上海K11購物藝術中心注入三大元素

　　在上海淮海路核心商圈，一個文化商業(yè)地產(chǎn)項目橫空出世，其獨特的藝術氛圍，新奇的購物體驗，自然的休閑空間，瞬間引爆上海灘，成為無數(shù)文藝青年、小資白領、中產(chǎn)階級追逐熱捧的對象。開業(yè)至今，月均100萬人次的客流量、每平米16元的日租金讓無數(shù)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士驚嘆，人們紛至沓來，只為探尋文化產(chǎn)業(yè)帶動商業(yè)地產(chǎn)的玄機。

　　這個一鳴驚人的項目就叫上海K11購物藝術中心。

　　新世界百貨的“前世之困”

　　正如上海K11購物藝術中心標志性藝術品《蝴蝶》所包含的寓意那樣，一切美好的事物都需要經(jīng)歷一個痛苦掙扎、蛻變重生的過程，只有脫胎換骨之后，才能幻化成碟，驚艷世人。K11也經(jīng)歷過這樣一個極其痛苦的“蝶變”。

　　今天的K11是由2002年修建竣工的新世界百貨翻新改造而來。雖然僅僅只是10年的時光，但老舊的店面，單一的業(yè)態(tài)早就使得新世界百貨在日新月異的淮海路商圈中黯然失色。隨著巴黎春天和香港廣場等一批新型高檔購物中心的出現(xiàn)，新世界百貨遭遇到了競爭對手的強勢打壓，昔日風光不在，人氣和商氣均被對手分流，利潤空間一降再降。

　　K11購物藝術中心的“化繭成蝶”

　　面對重重困境，新世界百貨的業(yè)主方(香港新世界發(fā)展集團)并沒有“隨波逐流”，而是選擇“絕地反擊”。新世界集團通過對淮海路商圈進行重新梳理和研究，將核心目標客群鎖定為25歲到38歲之間的“三有”(有經(jīng)濟能力、有文化、有追求)人士，并根據(jù)他們受教育程度高，喜歡新鮮事物的特點來引導這部分人的消費行為，將香港K11文化產(chǎn)業(yè)的藝術空間及商業(yè)模式融入到新世界百貨的翻新過程中。這種文化元素的注入不僅僅讓新世界百貨的翻新在形式上進行了全面的升級，而且在內(nèi)容上有了一次質(zhì)的飛躍。

　　2012年底翻新后的新世界百貨已經(jīng)完全脫胎換骨，一個全新的文化藝術型商業(yè)綜合體——上海K11購物藝術中心從此“化繭成蝶，破殼而出”。改造后的K11不僅是大陸首個購物藝術中心，更是一間藝術樂園、環(huán)保體驗中心、主題旅游景點和展示人文歷史絕佳的時尚創(chuàng)意新地標。相比改造前的新世界百貨，K11購物藝術中心的面積增加了一層，約1萬㎡;租金也比翻新前上漲了10%—23%左右。人氣、商氣全面超越了原來的競爭對手，再一次成為淮海路，上海，乃至全國的商業(yè)地產(chǎn)標桿項目。

　　K11的“蝶變”

　　任何成功，都必有原因。上海K11購物藝術中心的巨大成就得益于改造過程中的三次“蝶變”。

　　蝶變一：注入“藝術”元素，讓藝術氛圍融入到商業(yè)空間的每一個角落

　　在寸土寸金的的淮海路商圈，K11拿出了近3000平米的藝術交流、互動及展示空間，定期舉行免費的藝術展覽、藝術工作坊、藝術家沙龍等活動，從而構建起了一座藝術與普通大眾互動的橋梁。而K11購物藝術中心最讓人稱道的要數(shù)新世界集團(下屬K11藝術基金)斥資2000萬精心選購的14組國內(nèi)外知名當代藝術家的藝術作品。這些大師作品并沒有被冷冰冰的陳列在玻璃盒子里或金屬欄桿后，而是被鮮活的布置在K11各個樓層的公共空間之中，供人觀賞和品玩。這種精心的布局，不僅拉近了藝術與普通大眾的距離，還在“不經(jīng)意間”引導著商業(yè)客流動線，讓消費者在藝術發(fā)現(xiàn)之旅的過程中，不知不覺的被引導到購物中心的每一個角落。

　　除了真正的藝術品之外，K11所有的商品和店鋪都散發(fā)著藝術的氣息。在這里，K11要求每一個商鋪都是一個藝術化的“概念店”，店鋪的裝修和商品的陳列都必須經(jīng)過“藝術加工和處理”。統(tǒng)一的風格讓商業(yè)與藝術不分彼此、融為一體。消費者游走于K11中，很難分清哪些是商品，哪些是藝術品。這種無處不在的藝術氛圍其實才是K11商業(yè)布局的精妙所在!

　　蝶變二：注入“自然”元素，讓人工模擬的自然環(huán)境成為鬧市中的難得一見的一抹綠洲

　　在整個翻新過程中，K11購物藝術中心非常注重“自然”元素的運用和“生態(tài)環(huán)保”理念的傳遞。鏤空的中庭，大面積垂直綠化墻，近300平方米的室內(nèi)生態(tài)互動體驗種植區(qū)，33米高空飛瀉而下的人工水景瀑布，逼真的水流聲、鳥叫聲以及清新香氣讓人仿佛置身大自然之中，這種久違了的“生態(tài)環(huán)境”與周邊高樓林立的都市建筑形成一種鮮明的對比，讓人仿佛置身世外，流連忘返。舒適宜人的購物環(huán)境大大增加了消費者在K11的駐留的時間，這也為K11商業(yè)購物中心的成功運營打下了堅實的人氣基礎。

　　蝶變?nèi)鹤⑷?ldquo;品牌”元素，讓新奇的購物體驗成為購物者難以抗拒的理由

　　除了BURBERRY、Chloé、DOLCE&GABBANA 、MaxMara、Vivienne Westwood這樣的國際一線知名品牌外，K11還重點引進了大量獨有品類，整個購物藝術中心內(nèi)20%以上的品牌都是首次進入中國，或第一次在上海設店的。這些具有特色商品和文化理念的獨有品牌不僅能為看膩了各種快銷商品的消費者帶來新奇獨特的購物體驗，讓K11避免當前中國購物中心“千店一面”的同質(zhì)化競爭的惡果，還能通過獨有商家品類來避開網(wǎng)絡電商的沖擊，形成一個購物者不得不去、難以抗拒的消費目的地。

　　解讀K11背后的商業(yè)圖謀

　　然而，琳瑯滿目的業(yè)態(tài)和精美的藝術品，難道就是K11成功的本質(zhì)嗎?

　　答案當然是否定的!

　　商業(yè)需要持續(xù)的運營，文化需要不斷的創(chuàng)新。在K11“藝術.人文.自然”價值背后，隱藏一套文化產(chǎn)業(yè)與商業(yè)相互促進，可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式及生態(tài)鏈條。