上海零售“病癥”多 合作“流產”求轉型
午后愜意時光,上海最繁華商圈之一的南京西路上,梅龍鎮、中信泰富和恒隆廣場內人頭攢動,然而就在這三大商場附近,同樣地處黃金地段的上海金鷹國際購物中心內卻門庭冷落。記者昨日在上海金鷹內看到不少商鋪已關閉,顯示裝修狀態,其內部人員表示,除了一樓的GUCCI和BV繼續經營,該商場將于今年5月閉店,置換幾乎所有品牌。
上海金鷹上級公司金鷹國際集團是南京零售業“一霸”,在當地經營得風生水起,然而上海金鷹開業約10年卻長期處于經營不佳狀態。知情者透露,上海金鷹地理位置偏差、定位不清、招商不力等一系列核心問題導致該項目陷入困局,簡單拷貝“南京模式”并不可行。
“病癥”多
這并非上海金鷹第一次“大換血”,數年前,其已經歷了類似的陣痛。2004年正式進駐上海的上海金鷹總面積約39000平方米,位于南京西路與陜西北路交匯處。
“該項目從一開始經營就有硬傷。”上述知情者指出,上海金鷹在南京西路商圈,但位置較偏,大多數人流只會向梅龍鎮、中信泰富和恒隆廣場流動,而不太會進入凹陷在陜西路內的上海金鷹。不要小看這50米左右的差距,商業位置哪怕差一點點都會是致命硬傷。另一大硬傷在于該項目太高,有8層,從商業動線而言,越往上的樓層則客流越少,所以很多購物中心都是將樓層平面面積做大,控制在4~5樓內,保證人流。“上海金鷹的4樓以上商鋪很明顯難以吸引客流,最初該項目連中空的中庭都沒有,作為營銷宣傳和做活動的主體,中庭很重要,最初的設計很不合理。”該知情者表示,于是在開業幾年后,上海金鷹做了一次重新裝修,打通了中空的中庭,然而高層和地理位置的硬傷依然無法解決。
雪上加霜的是,除了“硬傷”還有“軟肋”。“商業運作最核心要素包括定位規劃、商品和營銷,南京市場定位年輕時尚的金鷹百貨非常成功,但這類百貨放在上海的南京西路商圈并不合適,有些二三線品牌根本吸引不了上海消費者,而太高端的品牌又拼不過邊上的中信泰富、恒隆廣場等,一開始定位‘拷貝南京模式’就有偏差。”上述知情者無奈地說。
定位不精準和地理位置偏差還導致了商品要素出現問題。一位曾在上海金鷹負責過招商的人士透露,因位置太偏,很多一線品牌都不愿進駐,由于一線品牌不進駐,于是其他非主力店的二三線品牌也不愿來,結果導致最初招到的都是完全沒有知名度的品牌,進一步混淆定位。此后,營銷和商業服務等一系列配套工作都難以開展。
合作“流產”
在低潮經營數年后,2010年,上海金鷹決定重新定位,當時置換了約85%品牌。
“那次‘大換血’后,品牌方面的確有所改善,但由于硬傷條件和此前一些積重難返的經營問題,所以并未讓上海金鷹有大翻身,唯一給人留下深刻印象的是,那時,上海金鷹費了九牛二虎之力請來了GUCCI和BV兩大一線品牌,其中尤其是GUCCI,每年約2億多元營業額,以扣點分成約10%來計算,對上海金鷹貢獻很大,而BV每年也有60%~70%的業績增長,這兩家非常不錯。”上述知情者表示。
然而,凡事都有正反面,當兩大奢侈品牌讓上海金鷹有少許起色的同時,也帶來問題,比如按行規,一線品牌主力店都需要商場貼補裝修費和免租金或低租金。該知情者透露,光是對GUCCI就貼補了3500萬元左右的裝修費。
“貼裝修費還不算什么,業內都是這樣。關鍵是一個商場不能只靠兩個品牌支撐,由于上海金鷹物業結構硬傷,導致GUCCI和BV兩大品牌拿下沿街位置后,其他品牌再無好的鋪位,一線大牌都是需要大面積和廣告位的,如此一來等于堵住了其他一線品牌的進駐之路。于是當時即便換了八成多商鋪,其中依舊缺乏有競爭力的品牌。或許是為了抓住僅有的大品牌,于是上海金鷹太過突出GUCCI,這導致其本身定位不明確、金鷹品牌被忽略,我們業內也將該項目戲稱為‘GUCCI大廈’而非上海金鷹。”RET睿意德商業服務部董事杜斌分析。
陷入困境的上海金鷹曾有一個想法——與中信泰富合作。
“當時有過研究,唯一的出路就是和中信泰富合作,兩家商場前后打通一起經營,引入人流。但要知道,中信泰富經營得很不錯,因此很強勢,中信泰富認為上海金鷹得同意資本合并或被收購才有可能合作,而上海金鷹隸屬于南京最大零售集團之一,也無法低頭就范,于是雙方合作設想告吹。”知情者坦言,于是上海金鷹又陷入了尷尬。
記者昨日從上海金鷹獲悉,此次閉店后,除了保留GUCCI和BV兩大品牌,其他所有品牌重新招商。目前在商場內部分商鋪已關閉,何時再開業還未可知。
轉型能否成功?
根據金鷹國際集團此前規劃,其在近幾年內有約400億預算,打算陸續增加20家新店,該集團董事長王恒此前接受采訪時表示,今后的新項目會更強調“全生活”模式,即引入更多新業態。
“此前上海金鷹就有缺乏生活業態的問題,其實過高樓層無法吸引人流就應該多做餐飲,引入客流,然而該項目內原本的餐飲和配套招商很不理想。因此假如這次重新招商,應該考慮新業態布局。”該知情者認為。
對此,上海金鷹方面表示,所有的招商會由上級集團統一安排,按照集團思路,應該會引入“全生活”概念,加強餐飲和娛樂等業態招商。
“轉型全業態的想法是對的,但一定要注意招商細節布局和具體的品牌引入,上海金鷹必須要吸取此前招商不力的經驗教訓。另外,與一般接近社區的商業項目不同,上海金鷹位于辦公樓地帶,假如其過多引入兒童業態、家庭消費等看似熱門的概念則會缺乏居民型客源,反而不利。其應該注重能吸引周邊白領人士的餐飲或其他相關業態。”杜斌告訴記者。
據了解,盡管轉型勢在必行,但金鷹百貨在一定程度上存在人才流動過于頻繁的問題,上海金鷹一直陷于尷尬的原因之一是其管理層流動過于頻繁,有些管理者僅任職數月就離開了,這與上級的人力管理思路也有關,因此除了重新招商轉型之外,未來該項目的人員穩定性也非常重要。

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