“雙十一”泉企集體發(fā)力

　　從低調(diào)拓展到激進(jìn)十足，泉州品牌正在試圖收復(fù)電商失地。在品牌之都的泉州企業(yè)看來，前幾年埋頭在線下實(shí)體店進(jìn)行高速擴(kuò)張，近兩年抬頭看路時(shí)，虛擬的電子商務(wù)已如火如荼。

　　強(qiáng)大的品牌底子支撐，泉商們開始了一場(chǎng)在電子商務(wù)領(lǐng)域無聲較量，“彎道超車”在今年“雙十一”可看出端倪。今年泉州企業(yè)在“雙十一”集體發(fā)力，運(yùn)動(dòng)鞋服方面銷量有所突破，從品牌在整個(gè)淘寶網(wǎng)的銷售總額來看，安踏、特步、喬丹、鴻星爾克名列榜單前十。從11位到24位排行當(dāng)中，361°、匹克、德爾惠、貴人鳥分列其中;男裝方面勁霸、卡賓、九牧王、七匹狼、諾奇等5家閩派企業(yè)進(jìn)入男裝銷售前20名榜單。

　　上周一，商報(bào)即推出全景式調(diào)查專題——《回放“雙十一”爭(zhēng)奪戰(zhàn)》。11日當(dāng)天，商報(bào)派出駐點(diǎn)記者，一起見證泉州品牌商運(yùn)籌帷幄，決勝這一“全民消費(fèi)日”。

　　“雙十一”泉企集體發(fā)力

　　今年泉州企業(yè)預(yù)期過高，很多企業(yè)大備貨押注“雙十一”。“把目標(biāo)定為比去年多一倍的都算低調(diào)，定在5倍、8倍甚至10倍的都大有人在。而過多的備貨成了庫存，對(duì)一些對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)不強(qiáng)的企業(yè)來說是致命的打擊”

　　今年泉州企業(yè)在“雙十一”集體發(fā)力，運(yùn)動(dòng)鞋服方面銷量有所突破，從品牌在整個(gè)淘寶網(wǎng)的銷售總額來看，安踏、特步、喬丹、鴻星爾克名列榜單前十。男裝方面，勁霸、卡賓、九牧王、七匹狼、諾奇等5家閩派企業(yè)進(jìn)入男裝銷售前20名榜單。

　　13分鐘，賣出100多萬

　　11月11日剛過13分鐘，特步電商“作戰(zhàn)室”響起了“雙十一”的第一陣鼓聲，特步副總裁肖利華宣布銷售額超過100萬，頓時(shí)場(chǎng)內(nèi)一片歡呼。短短幾分鐘后，一位客服便驚呼一款庫存上萬的羽絨服只剩下兩個(gè)碼。這樣的場(chǎng)面同時(shí)在泉州的多家企業(yè)中上演，千紙鶴在第九分鐘的突破100萬，富貴鳥也在第10分鐘的時(shí)候完成了去年1小時(shí)的銷售額。

　　今年泉州企業(yè)在“雙十一”集體發(fā)力，運(yùn)動(dòng)鞋服方面銷量有所突破，從品牌在整個(gè)淘寶網(wǎng)的銷售總額來看，安踏、特步、喬丹、鴻星爾克名列榜單前十。從11位到24位排行當(dāng)中，361°、匹克、德爾惠、貴人鳥分列其中。在此次“雙十一”當(dāng)中，傳統(tǒng)體育品牌持續(xù)增長，基本超越去年“雙十一”當(dāng)天銷量。

　　據(jù)悉，安踏天貓官方旗艦店銷售額超過3000萬，特步的官方旗艦店達(dá)到1700多萬，而匹克表現(xiàn)偏弱，只有100多萬。匹克電子商務(wù)事業(yè)部總監(jiān)王建源表示，今年為了維護(hù)匹克經(jīng)銷商的整體利益，有意抬高客單價(jià)，造成流量的分散，匹克直營和分銷的總銷售額在1200萬左右，而直營店的銷售額僅在十二分之一左右，但特步直營店銷售額就占到整體的35%左右。王建源表示，他希望不再參加“雙十一”，對(duì)“雙十一”他也比許多人要淡然，10日晚十一點(diǎn)半，他向記者吐槽“給淘寶害的，不是搞什么雙十一么，得陪同事們搞個(gè)通宵”，剛過零點(diǎn)，他便睡覺去了。

　　男裝方面今年喜憂參半，泉州的勁霸、卡賓、九牧王、七匹狼、諾奇等5家閩派企業(yè)進(jìn)入男裝銷售前20名榜單。從天貓旗艦店的銷售來看，九牧王、七匹狼都出現(xiàn)下滑，去年位列榜單第一的七匹狼今年單店3200萬左右，比去年少1400多萬，跌至16名。七匹狼副總經(jīng)理江濤表示，一方面因?yàn)榱髁窟h(yuǎn)低于他的預(yù)期，僅與去年持平。從后端數(shù)據(jù)上看，今年在男裝類目上的流量有向浙派男裝羅蒙、太平鳥等傾斜的趨勢(shì);另一方面，今年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大打價(jià)格戰(zhàn)，一些零售價(jià)比七匹狼高男裝品牌今年的客單價(jià)壓的比七匹狼還低20%，造成了流量的分流。江濤認(rèn)為，這種壓低價(jià)格的戰(zhàn)術(shù)會(huì)對(duì)品牌以及線下銷售帶來嚴(yán)重?fù)p傷，一些經(jīng)理人追求一時(shí)業(yè)績的短視行為值得反思。江濤坦言當(dāng)天早上一度低迷的銷售額讓他一度想刷單，不過最終還是選擇放棄，“覺得沒有意義”。不過七匹狼后來發(fā)力，最終以7450萬收官，完成了預(yù)定1億目標(biāo)的70%，江濤表示達(dá)到及格線。值得一提的是，今年諾奇表現(xiàn)不俗，單日銷售額達(dá)到2316萬銷售額，相比去年同期增長達(dá)到了130%。

{page_break}

　　鞋類方面，今年銷量都有所上升，巨爵電商代理木林森、貴人鳥、富貴鳥、鴻星爾克等多個(gè)泉州品牌的電商運(yùn)營。公司負(fù)責(zé)人黃文輝表示，今年代理品牌的銷售在“雙十一”基本上都翻番了，有的甚至是增長2倍。“木林森銷售額1030萬元，在鞋類中排名第12位。”另外，貴人鳥銷售額達(dá)300多萬，公羊皮鞋成功銷售超過40000雙皮鞋。

　　備貨過多成庫存

　　銷售額高歌猛進(jìn)的背后，企業(yè)究竟獲利幾何?不少業(yè)內(nèi)人士表示，今年泉州企業(yè)預(yù)期過高，很多企業(yè)大備貨押注“雙十一”。肖利華曾透露此次“雙十一”把目標(biāo)定為比去年多一倍的都算低調(diào)，定在5倍、8倍甚至10倍的都大有人在。但事實(shí)是，大部分都沒有完成預(yù)定目標(biāo)，而過多的備貨成了庫存，對(duì)一些對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)不強(qiáng)的企業(yè)來說是致命的打擊。博士屋兒童用品有限公司運(yùn)營總監(jiān)趙壯認(rèn)為，“雙十一”之后會(huì)倒下一批淘品牌。

　　從一系列公布的數(shù)據(jù)來看，大部分企業(yè)離目標(biāo)尚有一定距離：九牧王今年目標(biāo)定5000萬，實(shí)際銷售額在2739萬;七匹狼目標(biāo)定5000萬，實(shí)際銷售額3200萬;公羊目標(biāo)12萬雙，實(shí)際銷售4萬多雙;安踏目標(biāo)5000萬以上，實(shí)際銷售額3000多萬;富貴鳥目標(biāo)3000萬，實(shí)際銷售額不到2000萬;巨爵集團(tuán)目標(biāo)3000萬，實(shí)際銷售額1850萬;千紙鶴目標(biāo)3000萬，實(shí)際銷售額2000萬;特步官方旗艦店目標(biāo)5000萬，在下午的時(shí)候就將目標(biāo)修正為保1500沖2000萬，最終以1700多萬報(bào)收。

　　而企業(yè)定目標(biāo)之后，一般會(huì)按兩三倍于目標(biāo)的量來備貨，這些未消化的貨就成了庫存。江濤說，“今年目標(biāo)定得很高的，都摔得很慘。”趙壯說，對(duì)于缺乏線下渠道清貨的淘品牌來說，如此大的庫存幾乎攸關(guān)生死。格蘭仕總經(jīng)理吳仕超說，去年就有豪賭雙十一的企業(yè)，備的貨賣到現(xiàn)在還沒賣完。

　　理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感。為何各企業(yè)賭注如此之大，業(yè)內(nèi)人士表示，阿里巴巴提出保三百萬沖五百萬的目標(biāo)，以及其斥巨資在各門戶網(wǎng)站鋪天蓋地的宣傳造勢(shì)，無形提高了企業(yè)的心理期待。王建源表示，今年淘寶整體流量的確高于往年，但是能分流多少到每一家店鋪還要另說。江濤也表示，此次淘寶總成交量能突破350億主要是因?yàn)槠奉惖臄U(kuò)充，企業(yè)并不能期待自己的銷量也能與淘寶總體銷量同步增長。

　　現(xiàn)在天貓的生態(tài)已經(jīng)越來越不適合淘品牌的發(fā)展，從這次“雙十一”情況來看，無論是前十大成交單店，還是很多細(xì)分類目如男裝、化妝品、母嬰等等，更多的傳統(tǒng)線下商家和品牌后來居上，淘品牌陣營在逐步萎縮。王建源說，過去淘寶網(wǎng)靠淘品牌支撐起來，現(xiàn)在傳統(tǒng)品牌紛紛進(jìn)駐，淘寶不需要這些淘品牌了，就準(zhǔn)備把他們拋棄掉。趙壯也表示，阿里巴巴也在用這種方式迂回打擊淘品牌。