七匹狼：領行業之先

　　“我們的生活體驗這樣一種理念。”

　　——七匹狼董事長　周少雄

　　當孫紅雷、張涵予、張震、胡軍等眾多明星聯袂出場時,不要以為又是一部震撼大片即將登場,這不過是七匹狼(002029)詮釋“男人不止一面”品牌內涵的最新宣傳片。與如今動輒聘請一線明星代言的豪邁對比,20年前的七匹狼不過是夾雜在當地數千家小型服裝廠中毫不起眼的一家,注冊資金僅15萬元,擁有幾十個工人和幾十臺平車。

　　七匹狼2010年的中期報告顯示,今年上半年公司實現主營收入9.74億元,同比增長11%,實現凈利潤1.24億元,同比增長了31%,繼續保持高速增長。與此對應,公司的股價達到34元/股,市值96億元。

　　20年彈指一揮間,當人們只能在記憶的碎片中搜尋中國鞋服之都——晉江那些曾經的服裝名牌“大永日”、“黑太狼”的時候,同樣創業于那個年代的七匹狼不僅生存了下來,而且成為國內休閑服裝市場的一線品牌。究竟是什么原因讓它在競爭激烈的服裝產業中脫穎而出?近日記者走訪了這家高速成長的服裝企業,試圖解開它的成功密碼。

　　超前意識 領行業之先

　　七匹狼的前身——福建七匹狼制衣實業有限公司于1990年成立于福建泉州晉江。公司創業元老、副總經理吳興群告訴記者,泉州是中國服裝行業的發源地,當時這塊彈丸之地上匯集了數千家服裝廠。在市場經濟大潮的誘惑下,當年包括公司董事長周少雄三兄弟在內的七個中學同學決心放手一搏做一番事業,遂注冊了“七匹狼”商標并開辦工廠銷售成衣。當時周少雄在新華書店上班,吳興群則是一名語文老師。

　　“晉江、石獅一帶是著名僑鄉,上世紀80年代末大量歸僑回家探親,他們身著各種款式服裝,服裝上都帶著各式商標,不少還是以動物為標志,這促發了七匹狼創業團隊朦朧的品牌意識。”吳興群介紹說。

　　在閩南語中,“七匹狼”與“七個人”諧音,同時狼又是一種極富團隊意識的動物,種種因緣巧合下,大家最終選定了“七匹狼”作為服裝品牌和企業名稱。“那時候正是國內開始大量接觸新思維、新事物的時候,選定七匹狼這個乍聽上去有些異樣的名字,實際也包含了一定的反叛因素在內。換句話說,就是比較容易吸引眼球。”吳興群不無得意地告訴記者:“這還是福建省注冊的第一枚服裝商標”。

　　七匹狼成立之時,正趕上服裝行業發展的黃金時期,產品供不應求,利潤也相當豐厚,很快便挖到了第一桶金。但在眾多服裝廠鉚足了勁生產的情況下,市場很快發生了變化。成立不久的七匹狼面臨著很現實的問題,就是如何從數量眾多、產品同質化嚴重的小企業中生存下來。

　　在這個關鍵的時刻,七匹狼憑借著三個領先同業的轉型脫穎而出。

　　首先是改變銷售模式。1992年,眾多服裝廠家的銷售渠道主要還停留在個體批發市場,而此時七匹狼開始謀求從個體批發市場向商場銷售模式的轉變。公司產品開始進入百貨商場銷售,這些商城中甚至包括了北京西單、王府井、上海華聯等在內的國內知名百貨。

　　這一銷售模式的改變比同行早了整整兩年。就在各家企業跟風進入商場銷售的時候,1995年七匹狼又借鑒某海外品牌在國內推廣加盟商的模式,成為國內服裝行業最早實施由經銷商代理開設專賣店銷售模式的廠商,繼續領先同業發展。這一模式至今還是各大品牌服裝的主要銷售模式。

　　其次,率先在國內服裝行業提出產銷分離的OEM模式。隨著代理商銷售模式的迅速鋪開,七匹狼自身的生產規模成為瓶頸。1996年公司借鑒國外成功經驗,在同業中首先引入OEM模式,在掌控品牌管理和產品質檢的前提下,大量產品通過OEM進行生產。“這是對七匹狼乃至整個國內服裝行業都具有重大意義的轉折。事實證明,七匹狼倡導的這種模式推動了國內服裝產業模塊的形成和發展。”吳興群談起這段歷史頗為自豪。在此之后,國內服裝產業模塊的區域分布逐漸形成:江浙地區主要生產西裝、襯衣等正裝;廣東東莞和惠州一帶主要生產針織類產品;晉江石獅一帶則主要生產商務裝、休閑裝等產品。

　　七匹狼經營模式轉變的超前意識,不僅贏得了市場,也贏得了同行業的尊重,以至于董事長周少雄在參選福建省服裝服飾協會會長時眾望所歸,獲得全票通過。

　　再次,率先導入現代企業CIS系統建設。“我們是最早進行企業CIS建設的。”吳興群笑著表示,“早在1992年,七匹狼就開始導入CIS企業形象識別系統:統一商標形象,統一顏色、字體等,雖然現在已經很普遍了,但在當時大多數企業都還聞所未聞。”他介紹說,“七匹狼”的標志就是在那時候,從一匹“臥狼”改為現今的“奔狼”造型。

　　借力資本平臺 實現跨越發展

　　渡過了生存期后,如何進一步規范發展成為七匹狼管理團隊思考的重要問題。1998年,公司開始謀求上市融資,這又成為晉江鞋服企業中第一個敢于吃螃蟹的人。2004年8月6日,七匹狼成功登陸深圳中小企業板,成為福建第一家在中小板上市的企業,也是福建服裝行業在資本市場上的第一家上市企業。

　　七匹狼的上市不僅推動了自身的發展,甚至帶動了晉江一帶民營企業借力資本市場的熱潮。在此之后,潯興股份、梅花傘等幾家晉江民企相繼登陸中小板,安踏等企業也在海外資本市場成功發行股票。

　　在周少雄看來, 2004年的上市為公司獲得了快速發展的重要資金支持。“通過資本市場,七匹狼擁有了更為強大的資金實力,這為七匹狼的渠道拓展、產品研發以及人才引進、管理水平提升都提供了積極的幫助,并實現了公司發展與投資者回報的良性循環。”

　　2007年,七匹狼再次成功增發,募集資金用于在北京、上海、廣州、福州、西安等區域銷售中心城市發展20家七匹狼男士生活館,同時配套拓展200家七匹狼旗艦店,600家七匹狼專賣店,市場份額迅速擴大。

　　在搶占市場份額的同時,上市也推動了公司內部管理的規范化,吸引了專業人才的加盟,使公司繼續穩步向前發展。

　　2007年以來,七匹狼開始跟國際知名的管理公司IBM、Oracle等進行合作,借助國外先進的管理理念,通過技術手段強化公司的供應鏈和信息化系統建設。并在此基礎上建立起自己的IT團隊,針對自身特點開發管理軟件,把商品開發、采購、生廠、倉儲、運輸、物流等各個環節連成一個整體的功能網鏈模式,實現快速反應。“借助這些信息化手段,使得供應鏈節點的效率提高了20-30%。”吳興群表示。

　　值得一提的是, 2008年七匹狼又創新性提出發展產業聯盟的理念。“這次我們再次在行業中率先提出創建服裝產業聯盟的設想,希望通過倡導和創建服裝產業聯盟,把終端消費者的需求傳遞到上游材料、輔料供應商,實現整個社會效率的提高,達到引導產業發展的目的。”吳興群介紹說。這項計劃已被國家發改委認定為目前全國唯一的服裝行業企業技術中心,將成為七匹狼新的創新起點。

　　二次創業 品牌激勵人生

　　周少雄表示,國內服裝業已經走過了跑馬圈地的時代,今年又是七匹狼成立20周年,公司已經提出20年創業成就歸零,明年重啟新歷程的口號。“七匹狼在未來將更加注重企業內在管理和品牌文化方面的建設,這就意味著呈現出來的或許不是營業收入的快速增長而是軟實力的競爭。”

　　例如,2008年爆發的金融危機對服裝業造成一定沖擊,七匹狼管理團隊把危機來臨視為很好的反思機會,推進了“去除浮躁、夯實內部管理”的工作。當年,在企業內部出臺了《七匹狼憲法》,把七匹狼的愿景和發展方向做了一個重新梳理,在經營管理、組織架構等各方面都進行了完善和提升。“這為七匹狼度過危機、穩健發展打下了比較堅實的基礎。”周少雄認為。

　　談到“七匹狼”的品牌內涵,周少雄顯然有著說不完的話題。“在七匹狼的品牌建設過程中,有一句話叫‘讓品牌激勵人生’,我們的品牌必須能夠引導消費者樹立正確價值觀和承擔應有的社會責任。具體而言,七匹狼的品牌策劃必須要講述一個價值觀的體系。比如推出‘男人不只一面’,就是希望傳遞出一個優秀的男人,既要懂得奮斗,還要懂得家庭和諧;既要懂得做事業,還要懂得生活體驗這樣一種理念。所以,我們要推薦的是一個鐵骨柔情的男人,要塑造的是一個剛柔并濟的男人。這樣對塑造一個和諧的社會是有促進作用的。”

　　與“七匹狼”品牌內涵相對應的是七匹狼自身對企業社會責任的踐行。周少雄說,公司不僅在大災大難面前踴躍捐款捐物,更多的是在注重企業經營活動的同時,一如既往地關注股東、員工、上下游伙伴及社會的利益。此外,公司還與北京大學合作設立文化發展基金,與中國美院設立七匹狼文化研究中心,以及目前正籌建設立七匹狼基金,都是企業致力于回報社會、提升民眾生活品質的體現。

　　周少雄表示,國外的大品牌例如POLO、優衣庫等都是年過百億營銷額的企業,七匹狼雖然在國內已經做到行業前列,但年銷售額也不過二十多億元,跟這些大企業比還不在一個量級上。但是隨著中國經濟的不斷發展,中國在世界經濟舞臺上扮演的角色已經越來越重要,七匹狼要做的就是把握時代的機遇,以中國為基地,打造出能夠影響世界,能夠代表中國精神的一個品牌。