奢侈品不再炙手可熱，愛馬仕家族將何去何從
LV與Hermes背道而馳。在LVMH董事長伯納德·阿諾特眼里，奢侈品只不過是一門生意;但在杜邁那兒，優雅是一種權力。
一次完美的伏擊!在所有人回過神來之前,路威酩軒(LVMH)董事長伯納德·阿諾特(BernardArnault)已經撕扯下了17.1%的愛馬仕(Hermes)股份,一舉成為除愛馬仕家族之外的最大股東。而直到他自己宣布這一消息前,愛馬仕家族一直都被蒙在鼓里。
顯然,在愛馬仕首席執行官帕特里克·托馬斯(PatrickThomas)眼里,這樣的收購“并非友好”。他強忍著怒火,請阿諾特“自行退出”,并一再強調愛馬仕家族內部“絕對團結并愿望一致”,持有公司70%以上的股份,還有反收購策略與眾多的“毒丸”計劃……
而阿諾特,卻氣定神閑地告訴媒體,LVMH不會尋求敵意收購,也不會謀求愛馬仕的董事會席位,“我們會尊重愛馬仕家族的獨立性,為保存其家族和法國特色作貢獻……”
這話聽上去多么似曾相識。他曾不止一次說過同樣的話,幾乎沒有誰能逃得出阿諾特的掌心。那些獨立品牌們矜持的驕傲被他一個一個地無情粉碎,并最終被貼上阿諾特式炫耀符號的標簽,淪為他的獲利工具。
但是,這可是愛馬仕,就如同引發了特洛伊戰爭的海倫。在法國人看來,它就是馬車時代遺留的活化石,是今日與昨日的聯系。而LVMH的強勢資本和過分商業化,足以令人擔憂奢侈品手工主義在大工業背景下這道最后的防線,躲得過阿諾特嗎?
要知道,阿諾特可不在乎愛馬仕Birkin包的鱷魚皮革是工匠花多少小時磨亮的,也不知道“結珠法”和常用的螺絲釘有什么不同;他手里還持有可換股的衍生工具,并聲稱根據市場環境的不同,他將“在必要時”繼續收購愛馬仕股份……
一條奢侈品業的鯊魚阿諾特信奉一個簡單的商業信條——如果你看上一個美女,就不惜一切把她弄到手,反正你有的是錢。從1987年至今,LVMH進行了62筆收購,持股74家公司,吞噬了法國的迪奧(Dior)、紀梵希(Givenchy)、賽琳(Celine),意大利的芬迪(Fendi),西班牙的羅意威(Loewe)……
出身于法國北部工業城市魯爾一個建筑商家庭,阿諾特從來就不是什么時尚達人,而是一個徹頭徹尾的商人。他的生意手法,充滿了美式的強悍作風。阿諾特自己對此的解釋是,“我以事實原本的模樣而非以一廂情愿的態度來面對事情,即使是在我們這個行業。”
在1980年代以前,在法國做生意是一種紳士的游戲,小心謹慎且彬彬有禮。但阿諾特對這兩者皆不在乎,他是法國企業家里的新品種,目標單純——為取得一個又一個勝利可以不計一切,狡猾、果斷、不懼怕任何沖突和譴責。
在他1987年看上奢侈品女裝和皮具品牌Celine時,曾給過創始人賽琳·薇琵娜(CelineVipiana)很多承諾。當時,薇琵娜負責設計,她丈夫負責賬務——就像過去那個時代任何一個典型的家族品牌一樣。他們每年的營業額只有微薄的2000萬美元,而利潤就達到了500萬美元。事實上,在海外市場,比如日本,Celine不需要花太多力氣便可以獲得更豐厚的盈利。
當阿諾特找到薇琵娜希望買下Celine時,她正步入耳順之年,而他們的兒子對接管家族事業也毫無興趣。阿諾特提議在接管Celine后,將會留下他們繼續負責公司的運營——作為品牌的創始人,薇琵娜在情感上仍然把Celine當做自己的寶貝。于是,他們同意了,把公司三分之二的股份賣給了阿諾特。
但就在交易完成之后的幾個月內,薇琵娜在毫無征兆的情況下
被“請”走了。薇琵娜曾對媒體披露,某一天,阿諾特的經理給他們打來電話,“老先生、老太太,你們在家里待著就好了。如果有需要的話,我們會打電話給你們的。”心理飽受打擊的薇琵娜夫婦心灰意冷,不久便將剩余的三分之一股份也賣給了阿諾特——就這樣,阿諾特在自己的品牌陳列柜里又多了一個收藏。{page_break}
在盯上獵物后,阿諾特一貫的伎倆是:暗中潛入,分化對手,然后以迅雷不及掩耳之勢加以征服。而在那最后的雷霆一擊之前,他的耐心往往好得甚至讓旁人忘記了他的野心。當然,就如這樣一條商場上的鯊魚,有時候也不能事事如意。
1991年,阿諾特在長期研究
為了對抗阿諾特,重振了Gucci品牌的明星設計師湯姆·福特(TomFord)拋出了一枚“湯姆炸彈”,他在與公司的合約里加入了一條——假如阿諾特執掌Gucci,他將可以立刻辭職。但阿諾特不會因此而稍事休戰,在他看來,只要再得到15%多一點的股份就可以把這個LV最大的競爭對手收入囊中。緊接著,他著手轉向以高價引誘Gucci的其他股東。
到了1999年3月19日,對Gucci來說事情已經到了最嚴重的關頭。為此,時任Gucci總裁的德。索雷找到了阿諾特的死對頭,巴黎春天百貨集團(PPR)的老板、金融家弗朗克斯·皮諾特(rancoisPinault)。在“賣給誰也不能賣給阿諾特”的指導思想下,皮諾特趁機以比阿諾特每股低10美元的價格接下了40%的Gucci股份——儼然如同保護Gucci的白武士,硬生生地把阿諾特逼走了。
這是阿諾特第一次在自己的這個游戲中成為了一個輸家,其意義也是深遠的。PPR在買下Gucci之后對它進行了垂直整合,組建Gucci集團后,又收購了巴黎世家(Balenciaga)、寶緹嘉(BottegaVeneta)、寶詩龍(Boucheron)這樣的明星品牌。如果說此前LVMH還在這一行業遙遙領先的話,現在阿諾特遇到了真正的對手。
編織夢想的鍍金時代但即使Gucci落入了PPR的囊中,它的命運也不見得好到哪里去。PPR本質上是和LVMH一樣的奢侈品巨獸,它采取和LVMH一樣的產品策略,一樣的市場營銷手腕,和一樣的降低成本并提高生產效率的方式。
事實上,湯姆·福特和德·索雷在2004年也離開了Gucci,因為PPR取消了他們的自治權。假如過去30年間奢侈品行業有什么東西改變了,那就是奢侈品的巨頭們越來越一心一意地追逐盈利。以前,當這些品牌尚由設計師主導時,當然它們也在乎盈利,但更傾向于推出最優秀的產品;而如今,這更像是一場符號式的炫耀——大亨們已經把焦點從這些產品本身是什么,轉移到它們都代表了什么。
為了做到這一點,就像阿諾特自己曾說的,他們憑借大肆宣傳公司的歷史和傳統來“強調品牌的永恒性”。然后,他會雇用一位時髦、炙手可熱的年輕設計師來賦予品牌性感、摩登的個性,簡化名字(連ChristianDior也被改成了Dior,Burberry’s則去掉了那個’s),再把商標貼到從手提包到太陽鏡的每一種產品上,鍥而不舍地花重金打廣告,將奢侈品的新福音傳播給大眾。
從1990年起,阿諾特開始雇用伊夫·卡薩利(YvesCarcelle)作為LV的董事長兼CEO。為了重新擦亮這塊金字招牌,他們打響了一系列市場營銷戰役來使LV的故事傳奇化:他們發起了LV老爺車巡回展來吸引公眾的眼球;邀請記者參觀位于巴黎近郊塞納河畔阿什尼耶荷(Asnières)的皮具作坊;并啟用戈爾巴喬夫、阿加西、格拉芙這樣的政治、體育明星大做廣告,來植入人們關于攜帶LV旅行箱去探索人生旅程的傳奇遐想。
而夢想一旦編好,接下來便是推出顛覆性的設計,以瘋狂的作品來攫取媒體的頭條位置。阿諾特聘請了邋遢、放蕩不羈、骨子里印著深刻紐約客文化的馬克·雅可布(MarcJacobs)來作為LV的藝術總監。雅可布以一系列被稱為“骯臟風”(grunge)的衣衫襤褸的設計震驚了時尚界,但這能為定位于中產階級、端莊的LV女裝帶來些什么呢?{page_break}
這正是問題的關鍵!無獨有偶,當他雇用的英國設計師約翰·加利亞諾(JohnGalliano)從Givenchy轉投Dior后,加利亞諾那野性十足的重金屬及皮件中所充斥的朋克霸氣,以及斷裂襤褸式黑色裝束中肆意宣泄的后現代主義激情,都逼著許多高級女裝的老主顧流失到像圣羅蘭(YSL)和香奈兒(Chanel)那樣更傳統的精品店去了。紐約社交界的名流、多家時尚雜志的顧問南·肯普納(NanKempner)有一次說,“當我坐在Dior時裝秀上,法國第一夫人伯納黛。希拉克與前第一夫人克勞迪。篷皮杜就坐在我身邊,她們看上去就像被一條冰冷的死魚打在臉上一樣,她們不敢相信自己的眼睛:這個她們長久以來光顧的品牌竟然變成了這樣!那些衣服有哪些是能穿的?!”
但阿諾特并不在乎這些。現場有超過1000位記者出席,頻頻閃光的相機把這一幕傳到了世界的各個角落,這些衣服的照片也會出現在時尚雜志一整年的“精選”里。好吧,或許有些設計會招致惡評,但正如阿諾特所說的,“評論文章的價值不在于是褒是貶,而在于它是否出現在頭條……”
而正是這種“頭條效應”,讓新一代LV或Dior的客戶們一波又一波地購買那些時髦的東西:香水、手袋的銷量呈兩三倍的增長,遠遠超過在女裝業務上的虧損。是的,當你可以得到整個大眾市場時,之前所有的爭議都不再是什么問題了。人們在購物中心,在機場候機樓,甚至在亮視點(Lenscrafters)的零售店,買一副負擔得起的Dior太陽鏡,感覺也能沾上點阿諾特福音的光環,當然,這也會讓LVMH的利潤大幅飆升。
堅守與失落當然,純粹從商業的角度出發,這本無可厚非。阿諾特們嫻熟的手腕將奢侈品的賺錢本事推向了極致,已是歐洲首富的阿諾特本人,今年也借由LVMH股價大幅飆升57%而讓自己的財富幾乎翻番。但這卻讓曾經飽蘸了人類對美好事物向往的奢侈品業,變得像大富翁游戲一樣——精品的藝術已不再是重點,或許那竟成了最后的考量,人們看到更多的只是兩個字:買賣。
2007年,當鞏俐一襲紅色Valentino晚裝在第60屆納電影節開幕式紅毯上驚艷亮相時,歐洲最大的私募資本英國的Permira正悄悄地從意大利Marzotto家族手中買下VFG(ValentinoFashionGroup)29.6%的股份;早些時候,倫敦的私募基金ChangeCapitalPartners從Prada手上買下了JilSander;ApaxPartners把TommyHilfiger收入囊中;TowerBrookCapitalPartners則買下了JimmyChoo……但那些眼里只有數字的資本家們,難道懂得什么是精品?天才的設計師們發現,那些以他們的名字而命名的驕傲,正越來越要屈從于職業經理人們斤斤計較的零售和市場策略,而打造高效的供應鏈來確保產品及時上架并拿到消費者的手中,已變得和產品設計本身同樣重要。這個世界,早已由不得他們。正如Givenchy前設計師亞歷山大·馬奎恩(AlexanderMcQueen)所說,“你在他們眼中,也不過只是一件商品。”
這也是為什么那些真正熱愛精品的人,會對愛馬仕的前途如此憂心忡忡。愛馬仕是一個努力把奢侈品的手工主義傳統維持下來的品牌,它不是一種用來炫耀的商品,而是代表著手工工藝本身和一種經由時間磨礪的優雅。這不僅僅表現在它對絲綢、皮革、馬具、琺瑯瓷器繁瑣傳統的堅守上,就是在選擇擴張業務時,它也只挑選那些遵從以手工工藝作為安身立命原則的寶貝––約翰洛伯的鞋(JohnLobb)、圣-路易的水晶(Saint-Louis)和普佛卡的金銀器(Puiforcat)。
而這些行動背后的哲學,正是將
當愛馬仕靈魂人物讓-路易斯·杜邁(Jean-LouisDumas)今年5月在巴黎去世之后,這個家族似乎在劫難逃––家族成員太多,最終會有一些人希望套現離場。按目前的估值計算,區區0.1%的愛馬仕股權就價值1800萬歐元。更可怕的是,被阿諾特這樣的人盯上,那是一股與愛馬仕的基因完全背道而馳的力量。
這股力量強大而堅韌,并在過去30年間顛覆了一切。奢侈品正變得越來越唾手可得,每樣東西都太過制式化,老主顧不再像從前那樣能感受得到品牌創始人所賦予產品的靈魂。正像湯姆。福特所說的,“它就像麥當勞……好吧,它們并不是廉價的東西,但就像你在每一家麥當勞買到的漢堡都一模一樣,你在每一家LV店見到的手包也都一模一樣。”這樣的失落,同樣也寫在時尚界的女沙皇、美國版《VOGUE》主編安娜·溫圖爾(AnnaWintour)的臉上,她抱怨說,“在過去,去比弗利山莊購物是一件期待已久、激動人心的事情;而現在,那不過只是另一間購物中心。”
全球化、大眾市場、低價產品……見錢眼開讓整個奢侈品行業已經變成了現在的模樣。但無論
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