關閉3778家店 比愛馬仕們更難救的是GAP們

        2020年已經快過去三分之一，時尚行業的凄慘日子還遠遠沒有到頭。

       疫情對時尚行業造成巨大打擊，無論是大眾觸手可得的快時尚，還是往日里高不可攀的奢侈品，都在慘重的損失中極力自救。

      近日，快時尚和奢侈品上市公司都公布了一季報，受疫情影響今年均無一例外的業績下挫。一季度LVMH集團和Kering集團的銷售額均比上年同期下跌15%，菲拉格慕在截至3月31日的三個月內銷售額同比上年同期大跌30.6%。

       與之相比，快時尚的業績受損來得要比奢侈品晚一些，但影響更持久。H&M3月銷售額下降46%，并預計第二季度將錄得虧損，但一季度凈利潤遠超預期。Zara母公司在3月下旬公布的年度報告中顯示，該集團全球50%的店暫時關閉，3月上半個月的銷售額跌幅約24%。

波士頓咨詢董事總經理、全球合伙人楊立對每經記者表示，據他們對全球百位快時尚、奢侈品公司CFO、CEO的問卷調研，“43%的奢侈品行業CEO覺得2021年銷售就能回來，但是只有19%的快時尚CEO，覺得2021年能回來。”

為了自救，減薪、關店、全力保障中國市場，成為了大家的共識。

史上最“慘”一季度LV母公司、Gucci母公司均大跌15%

       近期，全球奢侈品公司菲拉格慕、LVMH集團、Kering集團、愛馬仕陸續公布了第一季度成績單，銷售數據一片哀鴻，此前高速增長被疫情按下了暫停鍵。

     意大利奢侈品制造商Salvatore Ferragamo S.p.A（簡稱“菲拉格慕”）在截至3月31日的三個月內，銷售額比上年同期下降30.6%至2.2億歐元，而在2019年一季度菲拉格慕則為增長4.3%。若按不變匯率計算比上年同期大跌31.4%。

菲拉格慕首席執行官Micaela Le Divelec Lemmi坦承，集團在全球所有市場的所有部門都受到了新冠肺炎的影響，未來充滿不確定性。

全球最大的奢侈品集團LVMH在截至3月31日的第一財季內，銷售額同比上年下跌15%至106億歐元，其中核心的時裝與皮具部門收入下滑9%至46.43億歐元，香水和化妝品部門銷售額下跌18%至13.82億歐元。

LVMH集團表示，銷售額下滑的主要原因是疫情之下許多門店暫停營業，生產工廠暫停運營，以及封鎖隔離和禁止旅行政策。并認為今年二季度將繼續受疫情影響，但是目前尚不能做出準確預期。LVMH集團首席財務官Jean Jacques Guiony在與分析師的電話會議中透露，Dior的表現好于集團其他時尚品牌，而Givenchy、Celine和Fendi相較更差。

      法國另一大奢侈品巨頭Kering集團，今年一季度與LVMH集團的跌幅基本一致。在截至3月31日的三個月內，Kering集團銷售額比上年同期下降15.4%至32億歐元，而在上年同期則為大漲21.9%。其中奢侈品部門銷售額大跌16%至30.66億歐元，超過Kering集團預期的15%跌幅。

從Kering集團旗下幾大主力品牌來看，核心品牌Gucci第一季度銷售額比上年同期大跌22.4%至18.04億歐元，而在2019年是大漲24.6%。Yves Saint Laurent銷售額比上年同期下降12.6%至4.35億歐元。不過，Bottega Veneta的銷售額則比上年同期上漲10.3%至2.73億歐元，是Kering集團2020年一季度唯一在增長的品牌。

     Kering集團董事長兼首席執行官Fran?ois-Henri Pinault在財報中表示，疫情對集團第一季度的業績造成沉重打擊。該集團財務總監Jean-Marc Duplaix則稱，當前對于Kering集團第二季度的整體業績表現作出預測還為時過早，至少在6月或7月前不會出現明顯變化。

愛馬仕今年一季度銷售額比上年同期下降6.5%，至15.055億歐元。以固定匯率計則跌7.7%，但仍略高于市場預期的14.5億歐元。愛馬仕解釋稱，所有地區的業績都受到了門店關閉的影響，其中歐洲和除日本以外的亞洲地區受到的影響最為嚴重。而門店關閉將對愛馬仕第二季度銷售額產生重大影響。

     截至北京時間4月25日收盤，菲拉格慕、LVMH股價、Kering集團、愛馬仕的股價分別為：11.04歐元/股、341.3歐元/股、450.85歐元/股、675.4歐元/股，上述四大奢侈品公司的市值分別為：18.6億歐元、1724億歐元、569億歐元、713億歐元。

奢侈品高管迎來減薪潮中國市場成了“唯一曙光”

      疫情黑天鵝下，即便是巨頭也不能幸免，奢侈品們并未坐以待斃，各自調整著戰略，中國市場、高管減薪，似乎成了大家不謀而合的共識。

菲拉格慕首席執行官Micaela Le Divelec Lemmi在接受意大利媒體MFF采訪時表示，中國內地專賣店已經重開，客流逐漸恢復，大中華區大約650名同事的態度也“非常令人鼓舞”。Micaela Le Divelec Lemmi還指出中國市場是目前“唯一的一線曙光”。

為了抵消銷售下滑的影響，LVMH集團計劃今年將資本開支削減40%。Guiony表示，這些節省的開支大部分來自于推遲到2021年的項目。該集團董事長兼首席執行官Bernard Arnault及其他董事會成員接受減薪，Bernard Arnault說，他決定放棄4月和5月份的薪資，在2020年僅拿基本工資。

與競爭對手LVMH集團一樣，Kering集團亦決定將其股息削減30％，Francois-Henri Pinault則決定降薪，放棄今年余下時間固定工資的25%，以及2020年全年基于業績的浮動薪酬。并取消2020財年首席執行官和副首席執行官薪酬激勵；同時降低30%董事會費用。

      值得一提的是，奢侈品公司均看好中國市場的復蘇。LVMH集團表示，3月下半月，中國已出現了復蘇的初步跡象。Jean Jacques Guiony還透露，在中國內地的一些地區，4月初的銷售額同比增長了50%。愛馬仕也指出，目前中國內地所有門店已復工，其中廣州店在4月初擴建后也已重新開張，銷售逐漸恢復；中國香港和澳門的門店雖然由于入境管制，客流減少，但仍然恢復了客流。

     “其實大部分奢侈品都明白，下半年的機會多半都是在中國，因此他們希望能夠把最好的貨都調到中國來，去滿足中國消費者的需求。”楊立告訴每經記者，奢侈品一旦線下的門店恢復，“買奢侈品的這一人群，本身受到的影響收入各方面會相對更小，只要門店恢復正常營業，他們會更快地恢復購買行為。”

      楊立向每經記者表示，波士頓咨詢調研數據顯示，有43%的CEO認為，奢侈品銷售額在2021年就能迅速回升起來。“目前來看大家都覺得，中國的恢復速度遠超他們的預期，奢侈品的銷售恢復迅速。”

快時尚比奢侈品更慘截至3月底H&M全球關閉3778家店

與奢侈品相比，快時尚走出疫情陰影的步伐更加艱難。

       一位為H&M、Zara等品牌供貨的面料商向每經記者透露，95%的訂單都被取消了，該公司全年損失超六成以上。

H&M新任的首席執行官Helena Helmersson表示，“隨著市場急劇萎縮，我們不得不做出很多艱難的決定，并采取有力的行動。”

“我們每天都不得不關店，情況越來越嚴峻。”H&M在一季度報告中提到，截至3月底H&M關閉了5065家門店中的3778家，涵蓋德國、美國、意大利、法國、西班牙等54個市場。“關店疊加市場需求低迷，3月迄今為止的銷售額受到了重大負面影響。”

       為了縮減成本，H&M正在與數萬名員工協商削減工，正在考慮裁員，高層管理人員暫時減薪20%；預計2020年第二季度的運營費用（不包括折舊和攤銷）將減少20%-25%左右；為了降低租金成本，公司正在與房東對話的基礎上，申請各地政府的租金減免等方式。

即便做了多種降低成本的努力，H&M仍在一季報中坦言，第二季度將是虧損的一個季度，因為運營成本的消減無法抵消銷售額的大幅下降。

另一家快時尚巨頭Zara遭受的影響也很大，Zara母公司Inditex關閉了旗下品牌所有位于西班牙的門店，同時計劃將部分面料生產線轉化為專業醫療面料生產線。到目前為止，Inditex集團旗下品牌在全球的7469家門店中有3785家門店已暫時停業。據路透社消息，如果西班牙的緊急狀態持續到4月中旬之后，Zara母公司Inditex集團正在考慮暫時裁掉在西班牙約2.5萬門店員工，這將會是由于新型冠狀病毒爆發而在歐洲采取的最大規模的此類舉措之一。

      美國知名快時尚公司GAP也岌岌可危，據GAP集團在今年三月發布的2019年財報，2019財年該公司凈利潤同比下滑65%，公司原計劃2020年將在全球范圍內關閉約170家GAP品牌門店。

     目前，GAP在全球擁有近4000家門店，70%以上位于北美，貢獻了近80%的收入。而隨著美國疫情形勢的發展，3月16日開始，GAP已暫時縮短了美國和加拿大所有商店的營業時間，在疫情最嚴重的地區關閉100多家門店，據預計，2020年第一財季，GAP銷售額將損失約1億美元。

行業洗牌早就開始疫情成壓垮快時尚公司最后一根稻草

      4月23日，據CNBC的報道，GAP表示新冠疫情期間其門店被迫關閉，該公司現金正以驚人地速度消耗，公司可能沒有足夠的現金來支撐運營。

在楊立看來，這次疫情還是能出不同品牌的應對能力，首先是看現金流把握得如何，其次是看品牌供應鏈的靈活度，“快時尚行業是否真得能夠很靈活得去應對供應鏈變化的需求。”“我們能看到這次疫情后，出現了兩極分化，有的品牌能維持強者的地位，表現得比另一些品牌好的多。”

事實上，快時尚行業的洗牌早就已經開始進行了，疫情成為壓垮很多快時尚公司的最后一根稻草。

     Esprit大潰敗，即將退出中國市場。去年，美國快時尚品牌forever 21退出中國市場，再之前，ASOS、Newlook和TOPSHOP相繼退出中國市場。仍然“鎮守”在中國市場的Zara、H&M等也深陷業績增長乏力的瓶頸。

對于快時尚行業在中國市場的危機，楊立認為，快時尚行業的模式強調的“極致效率”，但是這種“唯快”的外國品牌，在中國受到了很大挑戰，因為中國有很多更快、效率更高的本土品牌。

      “中國有非常成熟且龐大的本土供應鏈，這兩年發展起來的KOL品牌可以迅速借力于供應鏈的網絡，去推出他們的個人品牌。”楊立說，另外，和國外的快時尚品牌相比，中國本土KOL品牌的數字營銷運用得更快、更準、更好。

       而全球各地工廠的關閉會不會導致快時尚和奢侈品在今年下半年出現無貨可賣的情況？季節性很強的快時尚產品積壓的庫存又該怎么辦？

“雖說歐美供應鏈都受到比較大影響，但對中國市場供應的保障，應該排在每個CEO的‘必做事情清單’非常前面的位置，所以我覺得大幅度斷貨的可能性不是很大，全球范圍內會有一個暫時的短缺。庫存方面，最近快時尚已經開始一輪比較積極的促銷了。奢侈品還沒有發生，奢侈品還是希望能夠盡量不用促銷的方式。”