服裝企業(yè)集體觸電　交易額穩(wěn)居各類商品首位

　　服裝企業(yè)集體觸“電”

　　從當(dāng)年曾風(fēng)光無限的PPG開始，到如今的凡客誠品、報喜鳥、李寧、七匹狼、美特斯邦威等，越來越多的服裝企業(yè)加入了電子商務(wù)大軍。快速成長的服裝服飾類產(chǎn)品，已經(jīng)多年蟬聯(lián)中國網(wǎng)購第一大類商品，交易額穩(wěn)居各類商品首位。

　　這些服裝企業(yè)，分別是以什么模式進(jìn)軍電子商務(wù)的?各有什么優(yōu)勢與劣勢?

　　美邦：構(gòu)建垂直的整合購物平臺

　　“我們不是凡客，我們是凡客體”，強(qiáng)調(diào)“邦購網(wǎng)”與凡客誠品的電子商務(wù)模式的區(qū)別，“凡客誠品是單一品牌的電子商務(wù)，在定價策略上走的還是傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式。我們用多個品牌、多系列的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來形成從設(shè)計開發(fā)到生產(chǎn)的一條龍的整個供應(yīng)鏈，形成業(yè)務(wù)垂直整合的電子商務(wù)平臺，來彌補(bǔ)傳統(tǒng)模式的不足。”

　　2010年12月18日，美邦服飾的電子商務(wù)平臺——“邦購”悄然上線試運(yùn)行。作為全新的電子商務(wù)B2C交易平臺，美邦對邦購的定位是，主要銷售公司品牌服飾MB、MC及網(wǎng)絡(luò)自有品牌AMPM的產(chǎn)品。

　　2011年1月3日，“邦購網(wǎng)”的日銷售突破了30萬，日交易量超過1000單，每單平均價值超過300元。周成建對此非常滿意：“每單平均價值超過300元，說明大家對邦購的電子商務(wù)模式比較認(rèn)可。過去大家對電子商務(wù)的理解是低價的符號，我一直強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)不應(yīng)該只是低價的符號，低價肯定會帶來低質(zhì)的挑戰(zhàn)，電商更應(yīng)該體現(xiàn)品牌、高性價比的消費(fèi)者體驗(yàn)，這樣電子商務(wù)才會真正更快地發(fā)展。”

　　周成建從來沒有在網(wǎng)店上買過東西，不過他給美邦服飾電子商務(wù)制訂了10年的目標(biāo)：到2020年銷售額達(dá)到1000億元。他說：“如果騰訊關(guān)掉一個月，有很多人的日常生活就會碰到障礙。如果美特斯邦威服飾能做到像騰訊那樣，被消費(fèi)者需要，企業(yè)規(guī)模自然而然會進(jìn)一步壯大。如果消費(fèi)者是隨時可以離開你的，你再大的規(guī)模都是沒有價值的。”

　　除了規(guī)模上的追求，周成建希望通過“邦購網(wǎng)”平臺實(shí)現(xiàn)美邦服飾業(yè)務(wù)的垂直整合。美邦服飾此前已經(jīng)在淘寶網(wǎng)上開設(shè)了官方旗艦店，周成建說：“淘寶網(wǎng)店依然是美特斯邦威電子商務(wù)戰(zhàn)略重要的組成部分，它構(gòu)建的是一個公共平臺，千家萬戶、各行各業(yè)可以在上面開店交易，傳統(tǒng)理解是一個shoppingmall。而我們的邦購平臺，則更像是專賣店。”

　　目前，美特斯邦威有3000多家實(shí)體專賣店。周成建希望新的電子商務(wù)平臺與傳統(tǒng)渠道形成互補(bǔ)：既有線下的傳統(tǒng)模式體驗(yàn)，也有線上24小時快捷便利的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?ldquo;傳統(tǒng)門店是地面部隊，相當(dāng)于陸軍;電子商務(wù)是空軍，地面部隊和空軍部隊呼應(yīng)起來才能打勝仗。”他如此解釋，“一個新的電子商務(wù)時代正在到來，電子商務(wù)會改變?nèi)藗兊南M(fèi)模式，但還是需要近距離實(shí)際體驗(yàn)的一個載體。”

　　凡客誠品：不為模式而模式

　　“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT。我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”

　　2010年風(fēng)靡一時的“凡客體”，不僅給網(wǎng)民帶來了DIY的快樂，也給自稱“不懂服裝，不懂營銷，不懂互聯(lián)網(wǎng)”的凡客誠品創(chuàng)始人陳年帶來了豐收的快樂。凡客誠品的銷售業(yè)績2009年比2008年增長了150%，2010年這個數(shù)字則增長至300%，達(dá)到了20億元。陳年預(yù)計，2011年銷售收入還將繼續(xù)增長200%，達(dá)到60億元。

　　若凡客誠品實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，則意味著2011年要賣1億件衣服，成為中國規(guī)模最大的服裝品牌。

　　2007年，陳年獲得天使投資人雷軍的資助，辭職創(chuàng)建凡客。由此，凡客誠品開始了自己快速成長。凡客誠品從第一天銷售15件襯衣，到現(xiàn)在每天平均銷售近20萬件的男裝、女裝、鞋、童裝、家居等。

　　從15件到20萬件的飛躍背后，是凡客驚人的廣告投入。陳年曾透露，2009年，凡客的廣告投放額為2億元，2011年預(yù)計將投入10億元的廣告費(fèi)。凡客誠品憑借廣告營銷，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈狭朔b類B2C企業(yè)銷售額的頭把交椅。事實(shí)上，從凡客憑借廣告營銷躥紅的第一天起，人們就在擔(dān)心凡客會不會如幾年前也因投放巨額廣告而紅極一時的PPG一樣曇花一現(xiàn)?

　　2010年成功掀起一股服裝網(wǎng)購風(fēng)潮后，2011年凡客誠品給自己定的目標(biāo)是：賣1億件衣服，做中國最大的服裝品牌。“我們現(xiàn)在已經(jīng)不找對手了!2011年我們的目標(biāo)是銷售額增長100%，預(yù)計將達(dá)到40億元。”陳年說，“凡客誠品是個很特殊的模式，同時具有極大的市場規(guī)模和發(fā)展空間，因此暫時還沒有來自對手的競爭壓力。”

　　同樣是線上模式，PPG倒下了，后來者凡客誠品卻站上了巔峰，原因是什么?“沒有為模式而模式。”陳年的凡客沒有采取PPG以郵購目錄和電話銷售為主題的方式，凡客投入的廣告也有很多是免費(fèi)的，或者按照銷售額提成分給網(wǎng)站，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及物流服務(wù)質(zhì)量的控制上成為B2C品牌的典范。

　　凡客誠品推出了如今被業(yè)內(nèi)爭相效仿的“30天無條件免費(fèi)退換貨”策略以及“送貨上門，現(xiàn)場試穿”服務(wù)，同時在北京、上海、廣州等地自建物流體系，以確保消費(fèi)者更快地收到訂購的商品。

　　在線品牌的商業(yè)模式關(guān)鍵在于如何解決現(xiàn)場體驗(yàn)與物流配送的環(huán)節(jié)。凡客誠品率先掌握了線上品牌的靈魂，陳年總結(jié)道：“當(dāng)品牌成長到一定階段之后，新用戶的擴(kuò)增會變得越來越緩慢。如何吸引老客戶回頭購買，客戶體驗(yàn)成為關(guān)鍵因素。”

　　七匹狼：自建平臺與淘寶商城開店并舉

　　去年11月11日“光棍節(jié)”，阿里巴巴旗下淘寶商城創(chuàng)下“銷售神話”，每秒平均交易額超過1萬元。據(jù)說這一數(shù)字甚至超過了號稱“購物天堂”的香港。

　　七匹狼董事長周少雄一直都在關(guān)注電子商務(wù)的發(fā)展，“當(dāng)時給我們的印象是，大家上電子商務(wù)主要是買便宜的東西。最初我們很謹(jǐn)慎，擔(dān)心七匹狼的正價產(chǎn)品不能夠被網(wǎng)友所認(rèn)可，一直沒有真正開始做電子商務(wù)。后來我們通過深入分析發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)未來發(fā)展還會更快;對于品牌商來說，最關(guān)鍵的問題還是要疏導(dǎo)、參與。”

　　一般服裝企業(yè)的代理商鏈長達(dá)6到7級，也就是說，一件出廠價100元左右的服裝，賣到最終消費(fèi)者手中，將達(dá)到600-700元。但電子商務(wù)只有一級的渠道架構(gòu)，對傳統(tǒng)服裝渠道造成巨大沖擊。試水電子商務(wù)后，七匹狼對產(chǎn)品和經(jīng)銷商進(jìn)行分類和認(rèn)證，出臺了一系列制度政策，將原來七匹狼的經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商歸納到一個體系當(dāng)中統(tǒng)一管理。去年“光棍節(jié)”，七匹狼網(wǎng)店單日銷量超16000單，銷售額達(dá)500多萬元。

　　七匹狼一面在淘寶等平臺建立品牌店，一面建立自己的獨(dú)立商城。周少雄表示，每個品牌都有不同的服務(wù)形式與體驗(yàn)方式，淘寶沒有辦法百分之百地體現(xiàn)個性。2010年，七匹狼與IBM合作開發(fā)電子商務(wù)云平臺，把平臺的維護(hù)和建設(shè)工作交由IBM。目前，七匹狼一年的總銷量達(dá)到20億元，線上的銷量占比還很低。不過周少雄對電子商務(wù)的發(fā)展很樂觀，他希望通過和IBM的合作，可以在2011年將線上銷量提升到總銷量的10%。

　　事實(shí)上，淘寶商城已成為國內(nèi)最大的B2C網(wǎng)上商城，并在規(guī)模與利潤上遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離競爭對手。除了美邦服飾與七匹狼，李寧、優(yōu)衣庫、綾致、百麗、阿迪達(dá)斯等國內(nèi)外大牌服裝企業(yè)相繼入駐淘寶商城，開啟官方旗艦店。

　　優(yōu)衣庫早在2009年4月16日就在淘寶商城開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店，開張當(dāng)天就達(dá)成了近3000筆交易，實(shí)現(xiàn)30多萬元的交易額。上線短短10天就以驚人的銷售速度沖至淘寶商城男裝、女裝單店銷量第一位。優(yōu)衣庫在淘寶開店的前11天，成交額和客流量相當(dāng)于在進(jìn)入中國9年累計的線下實(shí)體店之和。目前，來自淘寶商城的統(tǒng)計數(shù)據(jù)是優(yōu)衣庫日銷售額30萬元-50萬元，按最低值計算，年銷售已然是上億元的規(guī)模。

　　如今網(wǎng)上銷售已經(jīng)成為推動優(yōu)衣庫在中國繼續(xù)超速度發(fā)展的強(qiáng)力引擎之一。比優(yōu)衣庫更加瘋狂的是另外一個服裝品牌杰克瓊斯(Jack&Jones)，在2010年“光棍節(jié)”的日銷售量居然超過2000萬元。

　　與淘寶商城的合作，使這些品牌服裝省卻巨額的商場入場費(fèi)與實(shí)體渠道建設(shè)費(fèi)，直接面向終端消費(fèi)者。或許在未來，所有的服裝企業(yè)會像其他一些產(chǎn)業(yè)一樣通過電子商務(wù)“決勝終端”。