服裝企業集體觸電　交易額穩居各類商品首位

　　服裝企業集體觸“電”

　　從當年曾風光無限的PPG開始，到如今的凡客誠品、報喜鳥、李寧、七匹狼、美特斯邦威等，越來越多的服裝企業加入了電子商務大軍。快速成長的服裝服飾類產品，已經多年蟬聯中國網購第一大類商品，交易額穩居各類商品首位。

　　這些服裝企業，分別是以什么模式進軍電子商務的?各有什么優勢與劣勢?

　　美邦：構建垂直的整合購物平臺

　　“我們不是凡客，我們是凡客體”，強調“邦購網”與凡客誠品的電子商務模式的區別，“凡客誠品是單一品牌的電子商務，在定價策略上走的還是傳統的電子商務模式。我們用多個品牌、多系列的產品結構來形成從設計開發到生產的一條龍的整個供應鏈，形成業務垂直整合的電子商務平臺，來彌補傳統模式的不足。”

　　2010年12月18日，美邦服飾的電子商務平臺——“邦購”悄然上線試運行。作為全新的電子商務B2C交易平臺，美邦對邦購的定位是，主要銷售公司品牌服飾MB、MC及網絡自有品牌AMPM的產品。

　　2011年1月3日，“邦購網”的日銷售突破了30萬，日交易量超過1000單，每單平均價值超過300元。周成建對此非常滿意：“每單平均價值超過300元，說明大家對邦購的電子商務模式比較認可。過去大家對電子商務的理解是低價的符號，我一直強調電子商務不應該只是低價的符號，低價肯定會帶來低質的挑戰，電商更應該體現品牌、高性價比的消費者體驗，這樣電子商務才會真正更快地發展。”

　　周成建從來沒有在網店上買過東西，不過他給美邦服飾電子商務制訂了10年的目標：到2020年銷售額達到1000億元。他說：“如果騰訊關掉一個月，有很多人的日常生活就會碰到障礙。如果美特斯邦威服飾能做到像騰訊那樣，被消費者需要，企業規模自然而然會進一步壯大。如果消費者是隨時可以離開你的，你再大的規模都是沒有價值的。”

　　除了規模上的追求，周成建希望通過“邦購網”平臺實現美邦服飾業務的垂直整合。美邦服飾此前已經在淘寶網上開設了官方旗艦店，周成建說：“淘寶網店依然是美特斯邦威電子商務戰略重要的組成部分，它構建的是一個公共平臺，千家萬戶、各行各業可以在上面開店交易，傳統理解是一個shoppingmall。而我們的邦購平臺，則更像是專賣店。”

　　目前，美特斯邦威有3000多家實體專賣店。周成建希望新的電子商務平臺與傳統渠道形成互補：既有線下的傳統模式體驗，也有線上24小時快捷便利的體驗模式。“傳統門店是地面部隊，相當于陸軍;電子商務是空軍，地面部隊和空軍部隊呼應起來才能打勝仗。”他如此解釋，“一個新的電子商務時代正在到來，電子商務會改變人們的消費模式，但還是需要近距離實際體驗的一個載體。”

　　凡客誠品：不為模式而模式

　　“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT。我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”

　　2010年風靡一時的“凡客體”，不僅給網民帶來了DIY的快樂，也給自稱“不懂服裝，不懂營銷，不懂互聯網”的凡客誠品創始人陳年帶來了豐收的快樂。凡客誠品的銷售業績2009年比2008年增長了150%，2010年這個數字則增長至300%，達到了20億元。陳年預計，2011年銷售收入還將繼續增長200%，達到60億元。

　　若凡客誠品實現此目標，則意味著2011年要賣1億件衣服，成為中國規模最大的服裝品牌。

　　2007年，陳年獲得天使投資人雷軍的資助，辭職創建凡客。由此，凡客誠品開始了自己快速成長。凡客誠品從第一天銷售15件襯衣，到現在每天平均銷售近20萬件的男裝、女裝、鞋、童裝、家居等。

　　從15件到20萬件的飛躍背后，是凡客驚人的廣告投入。陳年曾透露，2009年，凡客的廣告投放額為2億元，2011年預計將投入10億元的廣告費。凡客誠品憑借廣告營銷，穩穩當當地坐上了服裝類B2C企業銷售額的頭把交椅。事實上，從凡客憑借廣告營銷躥紅的第一天起，人們就在擔心凡客會不會如幾年前也因投放巨額廣告而紅極一時的PPG一樣曇花一現?

　　2010年成功掀起一股服裝網購風潮后，2011年凡客誠品給自己定的目標是：賣1億件衣服，做中國最大的服裝品牌。“我們現在已經不找對手了!2011年我們的目標是銷售額增長100%，預計將達到40億元。”陳年說，“凡客誠品是個很特殊的模式，同時具有極大的市場規模和發展空間，因此暫時還沒有來自對手的競爭壓力。”

　　同樣是線上模式，PPG倒下了，后來者凡客誠品卻站上了巔峰，原因是什么?“沒有為模式而模式。”陳年的凡客沒有采取PPG以郵購目錄和電話銷售為主題的方式，凡客投入的廣告也有很多是免費的，或者按照銷售額提成分給網站，在生產環節以及物流服務質量的控制上成為B2C品牌的典范。

　　凡客誠品推出了如今被業內爭相效仿的“30天無條件免費退換貨”策略以及“送貨上門，現場試穿”服務，同時在北京、上海、廣州等地自建物流體系，以確保消費者更快地收到訂購的商品。

　　在線品牌的商業模式關鍵在于如何解決現場體驗與物流配送的環節。凡客誠品率先掌握了線上品牌的靈魂，陳年總結道：“當品牌成長到一定階段之后，新用戶的擴增會變得越來越緩慢。如何吸引老客戶回頭購買，客戶體驗成為關鍵因素。”

　　七匹狼：自建平臺與淘寶商城開店并舉

　　去年11月11日“光棍節”，阿里巴巴旗下淘寶商城創下“銷售神話”，每秒平均交易額超過1萬元。據說這一數字甚至超過了號稱“購物天堂”的香港。

　　七匹狼董事長周少雄一直都在關注電子商務的發展，“當時給我們的印象是，大家上電子商務主要是買便宜的東西。最初我們很謹慎，擔心七匹狼的正價產品不能夠被網友所認可，一直沒有真正開始做電子商務。后來我們通過深入分析發現，電子商務未來發展還會更快;對于品牌商來說，最關鍵的問題還是要疏導、參與。”

　　一般服裝企業的代理商鏈長達6到7級，也就是說，一件出廠價100元左右的服裝，賣到最終消費者手中，將達到600-700元。但電子商務只有一級的渠道架構，對傳統服裝渠道造成巨大沖擊。試水電子商務后，七匹狼對產品和經銷商進行分類和認證，出臺了一系列制度政策，將原來七匹狼的經銷商和網絡經銷商歸納到一個體系當中統一管理。去年“光棍節”，七匹狼網店單日銷量超16000單，銷售額達500多萬元。

　　七匹狼一面在淘寶等平臺建立品牌店，一面建立自己的獨立商城。周少雄表示，每個品牌都有不同的服務形式與體驗方式，淘寶沒有辦法百分之百地體現個性。2010年，七匹狼與IBM合作開發電子商務云平臺，把平臺的維護和建設工作交由IBM。目前，七匹狼一年的總銷量達到20億元，線上的銷量占比還很低。不過周少雄對電子商務的發展很樂觀，他希望通過和IBM的合作，可以在2011年將線上銷量提升到總銷量的10%。

　　事實上，淘寶商城已成為國內最大的B2C網上商城，并在規模與利潤上遠遠拋離競爭對手。除了美邦服飾與七匹狼，李寧、優衣庫、綾致、百麗、阿迪達斯等國內外大牌服裝企業相繼入駐淘寶商城，開啟官方旗艦店。

　　優衣庫早在2009年4月16日就在淘寶商城開設網絡旗艦店，開張當天就達成了近3000筆交易，實現30多萬元的交易額。上線短短10天就以驚人的銷售速度沖至淘寶商城男裝、女裝單店銷量第一位。優衣庫在淘寶開店的前11天，成交額和客流量相當于在進入中國9年累計的線下實體店之和。目前，來自淘寶商城的統計數據是優衣庫日銷售額30萬元-50萬元，按最低值計算，年銷售已然是上億元的規模。

　　如今網上銷售已經成為推動優衣庫在中國繼續超速度發展的強力引擎之一。比優衣庫更加瘋狂的是另外一個服裝品牌杰克瓊斯(Jack&Jones)，在2010年“光棍節”的日銷售量居然超過2000萬元。

　　與淘寶商城的合作，使這些品牌服裝省卻巨額的商場入場費與實體渠道建設費，直接面向終端消費者。或許在未來，所有的服裝企業會像其他一些產業一樣通過電子商務“決勝終端”。