男裝業：渠道爭斗轉為全方位發力

　　“從半年報的市場表現來看，商務男裝上市公司在整個服裝板塊中的走勢依然相當強勁。而渠道的描述與爭斗在各自的業績報告中，始終是描述與分析的重點。從各自的渠道布局來看，閩派男裝依然處于格局高度一致的競爭現狀，彼此的實力相當接近，呈現出一種拉鋸戰。”

 　   渠道爭斗 

 　   無論何時，渠道始終是男裝市場爭斗的焦點。今年渠道爭斗，已經由過去的傳統渠道轉變為全方位的發力。

 　   業績 

  　  發力薄弱區域 

    　從閩派男裝的傳統優勢區域，東北和西北、西南則是薄弱點。因此，各家企業都將后三個區域視為重點突圍區。

   　 就利郎來說，西北地區總體銷售增長比例最高，上半年增幅達到48.7%，當中又以陜西省表現最為突出，平均同店銷售增長逾30%。九牧王在半年報中，也明確提出希望未來公司在維持重點區域穩步增長的情況下，加大西南、西北及東北地區的市場開拓力度，提高其市場占有率。報告期內，該公司東北區營業收入較上年同期增長48.79%，成為公司收入增長最快的區域。

 　   不過七匹狼在上述區域的表現就一般了。“除華北和西北地區外，其他地區銷售均呈現了一定的增長，銷售態勢良好，但華北和西北市場終端經營壓力較大，銷售拓展放緩。”七匹狼在業績報告中如是說。

   　 網店業績成亮點 

　    今年以來，電子商務幾乎成為泉州各個行業各大品牌的發力重點，男裝亦是如此。當中又以九牧王和七匹狼最為積極，業績也最為豐碩。

 　   上半年，七匹狼在網絡銷售方面收獲不小，官方旗艦店、官方商城、淘寶官網共實現網絡銷售約3200萬元，同比暴增400%。“下半年將繼續推動網絡銷售模式，集合公司庫存銷售、新品銷售，以及網絡專屬產品銷售的全新網絡銷售平臺將在下半年正式上線。”七匹狼高層認為，網絡銷售的快速增長，預計可對公司未來凈利潤增長做出積極貢獻。

    　而九牧王一直是閩派男裝開拓電子商務的典范。九牧王淘寶官方旗艦店開業一年多來，業績早已突破億元大關。據悉，目前已有七匹狼、才子、利郎等閩派服裝企業相繼接過了淘寶商城拋過來的“繡球”。不過從發力程度來看，利郎對網購的興趣顯然就一般，半年報解釋，“鑒于目前在國內的網購業務主要銷售折扣商標，利郎短期內沒有打算投放資源，大力拓展網上銷售渠道，預期營業貢獻不大。”業內人士都知道，利郎習慣每年春節前在總部進行的大型過季商品熱賣，并通過這種方式進行清倉。不過目前，閩派男裝在網購上賣的大多是過季產品，網店與實體店的產品類別有明顯區分，所以雖然網店出售的產品會比實體店的價格低，但不會對實體店造成沖擊。正如九牧王品牌管理中心總監張黎黎所說的，“九牧王新款產品不會出現在‘九牧王淘寶官方旗艦店’。”

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    　困難 

 　   店租壓力大 

　    隨著國家對房地產的宏觀調控，間接推動店鋪租金上升，這也給男裝的店鋪擴張帶來很大的成本壓力，特別是直營店。

    　今年，七匹狼把提高直營店比例作為重要戰略，上半年凈增的51家店鋪全為直營店，直營已達439家。“但以店租為主的經營成本上升帶來很大壓力。”七匹狼高層認為，終端物業價格高，仍構成行業面臨的最大壓力，同時各家公司對于終端資源的搶奪加劇了價格的上漲。為此，加大市場支持力度，解決經銷商最需要的資金問題，保證相關營銷政策及扶持政策的有效貫徹。同時，創新合作模式，在保證風險可控的前提下推進公司直營體系建設，也成為七匹狼新的思考方向。業內人士預估，這將在一定程度影響七匹狼直營店的擴張步伐。

  　  中報里利郎也坦誠，原料價格和店租同步飆升，對該公司的零售業添加了不少壓力。

  　  相較其他閩派男裝品牌，九牧王的最大優勢一直是直營占比較高；而且公司自產比例較高，配合“縱向一體化”的供應鏈管理，可有效地實現迅速補貨生產，進一步提高了公司的盈利水平。數據顯示，九牧王仍以一二線百貨的布局為首，直營占比高達36%。“這構成了公司在商務休閑男裝業中的競爭優勢。”業內人士普遍如是認為。

  　  從發展空間看，目前九牧王在一二線城市百貨的布點已相對較為飽滿。為此，在中報中，九牧王提出：“公司目前二三線市場的終端密度不高，正積極在二三線城市布點，截至6月底較去年年末增加了157個網點，明顯較前兩年加速。”若是從泉州及揚州等地區專賣店的經營情況看，均體現了較好的盈利性。

    　相繼祭出應對策略 

   　 面對來自渠道的重壓，男裝也紛紛加大供應鏈的整合，提價也在繼續上演。

   　 加大供應鏈整合

    　為了應對上述壓力，男裝品牌也在不斷強化其固有的營銷策略，推動供應鏈的整合。

    　報告期內，七匹狼已經順利完成經營班子的搭建，以零售為導向的內部流程調整已經初步整合完畢。相應團隊的順利磨合將為公司戰略轉型奠定基礎。據悉，為了實現“批發”向“零售”的轉變，上半年七匹狼著力進行終端店鋪的整改，涉及終端裝修、店員服務、產品陳設、促銷政策等系列的終端營銷方案在店鋪推行，并取得良好效果。七匹狼高層表示，上半年渠道擴張以直營為主，下半年則將發力“渠道整合”，提升內部管理。

    　“后期將通過提高二三線城市的布點、提高單店面積和平效等獲得持續的快速發展。”九牧王在半年報稱，下半年公司將完善營銷網絡布局，持續提升店鋪運營效率，強化終端運營管理能力，開展零售運營體系標準化建設。同時，加強公司的商品設計和研發能力，建立“原料差異化、版型多樣化和設計國際化”的商品領先地位，優化供應鏈管理，提升供應鏈快速反應能力。據了解，九牧王采用業務“縱向一體化”模式，范圍涵蓋男裝的產品設計和開發、生產、營銷及推廣和零售各個環節，產品以自制生產為主，委托加工生產為輔。“公司的盈利能力在行業中處于較高水平，它的毛利率和凈利率要高于行業內的其他上市可比公司，這主要是因為建立在高效供應鏈管理下的縱向一體化運營模式，使公司可以充分分享全產業鏈上各個環節的利潤。”

  　  上半年第一季度，為提高生產效率，利郎推動“示范單件流水線”生產流程改造，由此大幅增加利潤空間，據悉，所謂的流程改造主要指將人員、設備、物流進行綜合有效利用，有組織、有計劃、有目標地調度每個單元平衡生產。改造后，大大縮短了生產周期、降低在制品庫存、節省生產空間、減少不良品數量，大大地提高了生產效率。

 　   提價仍將繼續 

   　 面對原料漲價，勞動力成本上升，漲價仍將是男裝下半年的大趨勢。利郎主席兼執行董事王冬星表示，期內集團的產品平均銷售單價上升13.2%，銷售數量亦提高15.8%，預料未來下半年其產亦將會提價逾10%，以抵消原材料及勞工成本上升的壓力。其他男裝品牌也同樣表達了提價想法。

   　 申銀萬國分析師王立平預測，下半年男裝業績仍將有亮眼表現。“作為行業龍頭，九牧王男裝具有較強的品牌優勢和提價能力。以男褲為主導的高品質產品，高品牌溢價，占據較多一線城市商場稀缺資源，縱向一體化的運營模式和扁平化的渠道模式造就了同行業盈利能力最強的公司。”王立平認為，2011年由于產品提價，服裝家紡的整體銷量不會增長很多，業績增長更多來自于提價帶來的毛利率上升。因此，他更看好提價能力強、單價高、客戶對價格較不敏感的中高端男裝和家紡市場。

   　 業內發展趨勢時尚“子品牌”興起 

   　 今年隨著九牧王重塑FUN品牌策略的推動，也宣告閩派男裝迎來子品牌興起的時代。

  　  “九牧王收購FUN不是‘一時興起’，而是出于對整個服裝行業發展趨勢的判斷。”九牧王董事長林聰穎認為，工作和生活方式的改變，使得越來越多的消費者注重個性，這給時尚休閑服裝提供了廣闊的發展空間。由于九牧王多年來專注于商務男裝領域，和年輕人的休閑時尚市場有些距離，收購FUN正是為了彌補這一市場空缺。

   　 事實上，盯著時尚休閑領域的不僅僅是九牧王。年初，七匹狼旗下的SWJEANS旗艦店在武漢高調亮相，業內普遍認為，以青春時尚系列為主的SWJEANS正是七匹狼為拓展新品類而設的子品牌。“實現制造業——零售業——時尚產業的跨越”成為七匹狼董事長周少雄的最終目標。

  　  L2的推出則是利郎在商務男裝概念下的市場細分，主要面向年輕的時尚男士。盡管上半年，L2虧損540萬元，但利郎高層對于今年其實現盈虧平衡依然很有信心。中國利郎還披露，在今年1月及4月舉行的秋季及冬季訂貨會上，“L2”的總訂單金額較去年大幅增長135%。

　    不過客觀來說，商務男裝在推出針對年輕時尚人群的子品牌后，不得不面臨一個新的課題：定位不同的品牌在設計風格和運作模式上都存在較大的差異，經營傳統品牌的經驗能否支撐新品牌的運作？為了避免出現上述難題，男裝品牌普遍的做法是為子品牌組建一個全新的設計營銷管理團隊。為了運作FUN，林聰穎成立了瑪斯（廈門）投資管理有限公司，并組建了一支擁有外資背景的專業團隊來運營品牌。同樣，利郎也在上海組建另一支全新的團隊，負責運作第二品牌L2，集團元老只做戰略決策，具體經營決不允許涉足。