高庫存中的商機

　　有這樣一則“笑談”：即使現在中國所有的服裝企業都停產，光是倉庫里的壓庫貨起碼能供國內的服裝銷售企業賣上3年。服裝行業庫存積壓問題的嚴重程度由此可見一斑。

   　 “服裝企業如果賺的錢是存貨，就相當于沒賺，服裝最不值錢的就是存貨。”深圳歌力思服裝實業有限公司董事長夏國新一針見血地指出了庫存對服裝企業的危害。

 　   統計數據顯示，2010年中國服裝庫存量已經達到生產量的20%，約為150億件，每年的增幅還保持在10%。根據正常增速預測，2011年將達170億件的服裝尾貨。

 　   由于季節性明顯，且服裝產品更新速度快，如何處理不斷增加的庫存成了最令服裝業界頭痛的問題之一。如果產品大量積壓，不僅占用公司運作資金，耗費人力、物力，也使公司的管理成本、獲利成本增加，拉長產品的周轉周期，降低公司的整體利潤。而低價拋售又有損品牌，還會打擊渠道商的信心。

 　   在運動服裝市場，不少企業遭遇高庫存夢魘，阿迪達斯、美邦、李寧、特步、中國動向等運動品牌都在投入大量人力物力清理庫存。

 　   李寧、美邦飽受庫存困擾 

   　 飽受庫存困擾的遠不止李寧公司一家，高庫存夢魘如今仍在行業內蔓延。

 　   國際體育用品品牌阿迪達斯2011年第二季度財報顯示，當季凈利潤為1.4億歐元（約合2億美元），同比增長11%，優于分析師此前預期的1.373億歐元。阿迪達斯大中華區銷售額達5.52億歐元，同比去年的4.03億歐元增長了37%，除去匯率因素，則同比增長38%，位列阿迪達斯六大市場首位。阿迪達斯高層對外強調，阿迪達斯在中國的庫存已經恢復到了健康水平。

  　  2008年，作為北京奧運會贊助商的阿迪達斯由于對市場過分樂觀，加大生產規模，在奧運后不幸遭遇全球經濟危機，陷入庫存居高不下的窘境。阿迪達斯年花了兩年多的時間才將銷售渠道積壓的存貨清理完畢。庫存問題使得阿迪達斯去年上半年在中國的銷售業績一度落在了國產品牌“一哥”李寧身后。

  　  然而戲劇性的是，如今的李寧似乎遇到了類似阿迪達斯的后奧運時代庫存難題。長期占據本土體育用品老大的寶座也因存貨困擾而痛失。李寧公司24日公布的半年報顯示，存貨金額為9.92億元，而2010年底的存貨金額為8.06億元，存貨金額增加約2億元。受存貨等因素的影響，今年上半年，李寧公司收入為42.9億元，同比減少5%左右。而安踏上半年實現營業額44.5億增近三成，凈利達到9.3億元。在營收和利潤上，李寧被安踏超越。

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 　   數據顯示，李寧今年應收賬款時間比去年同期增加20天左右，存貨周轉天數可能增加約25天。2010年該公司平均應收貿易款項周期為52天，平均存貨周轉期為52天。也就是說，經銷商手里的產品賣不掉就成了存貨，資金無法回收，自然也沒有錢去買李寧的新產品，導致李寧新一財年的收入減少。

  　  庫存過高對公司產生的經營壓力日益顯著，存貨問題已經成為李寧業績增長的死穴。李寧公司總裁兼CEO張志勇坦承這段時間過得特別艱難，未來二到三年都將是轉型期。

　    據悉，李寧今年計劃投入3億元用于回收庫存。凡是新貨比例達不到60%-75%的門店，都將通過回購庫存，給新貨騰出空間。摩根士丹利則預期，李寧未來幾年僅用于庫存回購就需要14.48億元。

　    飽受庫存困擾的遠不止李寧公司一家，高庫存夢魘如今仍在行業內蔓延。

   　 公司旗下有“Meters/bonwe”和“ME&CITY”兩大品牌的美邦服飾，產品涵蓋了成人裝、童裝及內衣等多個領域。8月22日，美邦服飾公布中報稱，報告期內公司的營業收入比去年同期增長48%，毛利率比去年同期增4%至47%，報告期內，公司實現凈利潤約3.76億元，較去年同期的4034萬元增長833%。

   　 作為中國領先的休閑服品牌，美邦的中期業績的大幅增長沒有辜負市場的一直期待，但是美邦去年同期存貨金額為9.03億，而今年達到28.89億，同比增長了222%。報告期內的凈資產僅為32億，存貨占了同期凈資產的90%。

 　   從2011年一季度業績看，美邦實現收入20.75億元，同比增長46.26%；實現凈利潤2.03億元，同比增長1222.70%，收入和利潤增幅均超預期。但一季報顯示存貨壓力明顯，存貨數量已經從2010年一季度末的7.06億增長到了今年一季度的31.62億。短短一年，存貨量就增長了347.88%。

　    美邦董事長周成建解釋：“主要原因在于氣候的反常，另外出現的用工荒，致使春、夏服裝一直拖到4-5月份才交貨，錯過了最好的上市時間。氣候反常打亂了美邦服飾的生產和銷售計劃，2010年由于冬天時間較短，冬裝來不及消化，而今年春季又來得晚，春裝銷售進度又受到影響。公司將通過特賣店的形式以較低的折扣銷售出去，這些特賣產品折扣高于成本價，不會導致美邦服飾虧損。”

   　 值得注意的是，美邦服飾由于存貨的增多也帶出一系列的問題，如應收賬款同期大幅增長316%、短期借款同期增長106%、現金同期減少53%、而經營現金流報告期末也為負5.54億。生意大幅增長的情況下短期借款增加，賬上現金減少，經營現金流還為負數，顯得有些不正常。

 　   華創證券發布研究報告指出，由于收入規模的持續擴張、直營比例較高、秋裝到倉等原因，預計美邦服飾中期和全年存貨的絕對額下降空間不大。同時公司今年毛利率可能會持平，一方面由于目存貨高企、特賣店加大折扣處理；而隨著棉價下跌，公司提價幅度有所下降；另一方面，公司終端折扣力度卻比往年要小，上半年綜合來看約在7.5-8折。

 　   此外，本土運動品牌特步公布上半年業績，收入和利潤同比增加25%，但其存貨金額為8.87億元，增幅約為92%。上半年平均存貨周轉日數從2010年的46天升至81天，這一指標要比安踏多出一倍以上；特步的整體運營資金周轉日數從2010年的27天延長至66天；擁有kappa品牌的中國動向上半年營業額11.79億，相比去年同期減少45%，凈利達到2.25億元，同比跌逾七成。中國動向此前也表示拿出2.2億元除稅前非經常性撥備，用于購回經銷商的過剩存貨。

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   　 各企業加大清貨通路建設 

  　  開設特賣店進行消化是大多服裝企業解決庫存的重要途徑。

 　   對于服裝企業普遍產生庫存的原因，企業經營管理研究中心首席專家鄭文斌表示，中國的服裝企業50％-60%的不合理庫存，不是來源于生產和庫存管理，而是來源于人們一直不太重視的企業品牌管理失當。

  　  比如對市場沒有深入研究和細分，一味地實施無差異營銷戰略，仍然沿用市場平面化時代的“大一統戰略”，從而導致千軍萬馬都集中在一個層面“混戰”。設計研發力量不足、競爭力不強的企業自然會留下不少庫存。沒有準確的品牌定位和品牌個性化，不能以品牌定位和指導產品生產研發，庫存產生在所難免。

   　 也有專家指出，服裝企業的庫存問題集中體現在供應鏈的管理方面，對于服裝行業的庫存問題來說，促銷只能祛邪治標，而供應鏈的優化管理則可以扶正治本。

   　 此外，對市場前景的過于樂觀也導致了高庫存，阿迪達斯、李寧、美邦均是受害者。

　    對于李寧的庫存成因，有業內人士表示，除了對市場前景的預測過于樂觀，李寧的庫存積壓還應視為從2010年起開始對渠道改革帶來的陣痛。

　   李寧從去年起開始調整渠道，整合一些規模較小、效益不佳的經銷商。李寧在戰略轉型中提出，從過去的垂直式增長變成水平增長，也就是通過提高品牌價值來帶動增長。其目的是提升整體的經營效率。

　    過去李寧的渠道網形成了一種小而散的局面，小分銷商眾多。據了解，李寧目前有129個經銷商及超過2000余名分銷商，其中約有1700名平均只經營1家門店，不少是“夫妻店”加一個店員，這樣的經銷商結構導致李寧的政策在具體執行時有較大偏差，進一步加大李寧面臨的存貨壓力。

　    正是基于這種渠道現狀，李寧提出了改革，鼓勵大分銷商吞并小分銷商。從理論上，大分銷商的營銷能力更強，但是在中國仍沒有能夠較好地在三四五線城市精耕細作的渠道上，因而仍有賴于熟悉當地情況的小零售商保持在當地市場的靈活性。改革后小經銷商的銷售因此受到影響，而相對較大的分銷商為了得到低折扣點、沖業績就會多拿貨。

 　   提升品牌價值再轉移到單品零售價格本來應該是一個時間較長的過程，李寧的步伐走得有些急。原有的存貨加上銷售渠道又面臨調整，常規的出貨量就會受到影響，庫存也就產生了。

　    中國動向的情況有所不同，它的庫存問題受內外因的雙重影響。業內人士表示，在內因上，中國動向主攻運動時尚領域。時尚的流行速度很快，它的問題出在了產品設計上。早年間，中國動向通過大圖案，比如大LOGO、國旗及修身版型、裁剪設計等贏得了市場，當時它的利潤率在行業中處于較高水平。但現在那種流行風潮已過去了，中國動向需要重新開始，加強研發和設計能力，同時KAPPA的品牌基因是運動，它應該更多挖掘其中的運動元素，并在傳播層面上體現。

　    從外因來看，KAPPA的成功帶來了別人的效仿，如今時尚品牌運動化和運動品牌時尚化步伐在加快，這對中國動向構成了競爭的壓力。

　    中國動向稱，上半年為了協助經銷商解決庫存積壓問題，采取了主動減少銷售訂單及存貨回購的措施，借此來幫助經銷商盡快恢復正常的存貨水平。

　    開設特賣店進行消化是大多服裝企業解決庫存的重要途徑。

 　   美邦服飾董事長周成建表示，美邦服飾及其經銷商將開設特賣店消化存貨，爭取明年上半年基本解決存貨問題。

 　   據招商證券研究中心透露，美邦的特賣渠道在逐步建設中，目前已建有80來家特賣渠道（部分處于裝修籌建階段），其中小部分可實現銷售。該公司對于特賣渠道的態度也比較理性，這只是消化庫存的一個輔助手段，而不能成為主要依賴手段，特賣渠道過多將會對品牌形象形成一定的影響，因此該公司對于特賣渠道的開拓都是有計劃且有控制的。

 　   預計2010年秋冬庫存可在今年下半年實現大部分的消化，而2011年春季庫存也可在今年秋季進行一定的消化，到年底公司遺留的主要庫存產品主要是2011年春季產品，這要到2012年上半年才能得到較大的解決，所以，庫存指標要在明年上半年才能基本正?；掳肽昕善诖龓齑娼Y構的持續改善。

   　 李寧公司CEO張志勇也表示，今年將投入3億元回收經銷商手中的存貨，明年用于存貨回收的金額將不超過今年，同時今年將開出約240家左右的工廠店，消化存貨。

   　 李寧此前已經宣布給經銷商額外3個百分點的折扣，鼓勵經銷商發揮積極性提升業績，另外，李寧已經開出191家工廠店，專門消化存貨。張志勇表示，目前來看，李寧的工廠店運轉效果較好，平均每店的月流水達到40萬元，高于李寧折扣店和品牌店的每月流水額，未來工廠店的數目將增加到240家左右，主要處理存貨。

  　  張志勇說，存貨清理的收入今年1月占到李寧收入的比例在6%左右，今年6月上升到10%左右，未來將達到15%左右，預計到明年下半年，存貨將基本消化完畢，李寧將嘗試找到恢復增長的合適途徑。

  　  他認為短期策略非常清晰，第一要加大清貨通路的建設，盡快去庫存；二是圍繞經銷商和分銷商下降3個批發折扣點；三是加強品牌創意的轉換，下一階段品牌性廣告的推出將是在倫敦奧運會。

  　  在開店方面，李寧對數目也做出調整。2011年底，目標開設8300間，2012年底8650間及2013年底9000間。張志勇表示，李寧以后的重心會放在零售效率而非單純開店擴張，開店會以質量及效率為主。部分的新店，也會開設在一些存在空白的區域，特別是較低層次的城市。而李寧下半年重點仍將是深化渠道改革的推進和執行。

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  　  在存貨中淘出億萬商機 

   　 曾有人說快時尚和品牌折扣連鎖是中國零售業的下一個春天。國外的快時尚巨頭如H&M、ZARA、GAP等，全球年銷售額已經達到少則數百億元，多則上千億元。

    　國內最大的快時尚品牌，美特斯邦威（002569.SZ）在2010年的銷售也已達到75億元，已經在一定程度上佐證了這一斷言，但是從中國的品牌折扣零售行業目前來看，似乎還只是停留在預言。

    　而不為外人熟知的上海炫動實業發展有限公司（下稱“炫動”）卻已經默默地把這一被戲稱為處理“垃圾貨”的生意做到億萬規模。炫動的掌門人鮑清華的目標是中國的TJX,這是一家年營收近220億美金的上市存貨處理商。

 　   變廢為寶 

    　《21世紀經濟報道》指出，對于服裝鞋帽品牌來說，每年正常會產生采購額15%左右的不良庫存（即上市超過3個月未能售出）。這些不良庫存又可以分為品牌商不良庫存和渠道商不良庫存兩大部分。

  　  炫動所做的就是在幫助上游廠商解決不良存貨的同時，最大化地挖掘存貨的二次價值，讓這些原本被看作“垃圾”的累贅能夠變廢為寶。

  　  事實上，炫動的生意可以用互聯網的長尾理論來理解。長尾理論是指，商業的未來不在于傳統需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”經常為人遺忘的長尾。當商品流通展示的場地和渠道足夠寬廣，銷售成本足夠低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，都能找到需要的顧客。

 　   這些平常需求和銷量不高的“冷門商品”所占據的總的市場份額，可以和主流產品的市場份額相匹敵，甚至更大。舉例來說，亞馬遜網絡書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍。而這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預估未來可占整個書市的一半。

 　   炫動所做的存貨生意，或者說性價比極高的冷門產品涵蓋了幾乎更多人的需求，當有了需求后，會有更多的人意識到這種需求，從而使冷門不再冷門。這種實體經濟上的長尾也就是在說，貨架是有限的，而那些不能上架的存貨卻可能最終帶來更大更長久的價值。

 　   “供應商把存貨數據給炫動，而我們根據庫存的品牌類型，產品種類，時尚度，生產日期，上市季節，男女比例，尺碼結構，良品率，成本價，吊牌價等幾十個參數給出一個合理估價，最后以買斷、代銷或外包服務的方式進行合作。但嚴格地來說，我們的方向是做庫存清理外包服務，未來我們希望更多的收入來自于幫助上游供應商解決庫存問題后的服務性收入，而非目前類似傳統經銷商賺取進銷差價的盈利模式。例如說品牌廠商有一個億的存貨需要我們幫助清理，Ok，沒問題，你把存貨交給我來管理，由我們負責制定清理方案及具體實施，品牌廠商直接開具銷售發票給渠道客戶，最后，根據開票金額及標的的清理達成率，我們收取一定比例服務費用，大概會在20個點至40個點之間。”鮑清華說。

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    　做成中國的TJX 

 　   炫動的做法看似新穎，但在國外其實已經屢見不鮮。在美國，有非常多從事存貨清理生意的公司，他們通常被稱作OffPrice Retailer(折扣零售商)或者Closeout Retailer（清倉貨零售商）。其中最大的是The TJX Companies, Inc.(NYSE.TJX),其在2010年的營業收入是219.42億美金。排名第二的Ross Stores, In(NASDAQ:ROST)在2010年的營收也達到了78.7億美元。

 　   TJX是美國和全球領先的服飾和家庭時尚產品折扣零售商，在最新的福布斯全球500強企業中位列第119位。2010年其在全球六個國家運營2717家門店和7條連鎖線，以低于百貨商店和專賣店20%-60%的價格銷售包括所有品類的知名品牌和設計師品牌的服飾產品，既有運動休閑，也有正裝和Fashion部分的產品，TJX的門店一般平均面積在31000平方英尺左右，單店年銷售約800萬美金。

　    炫動旗下的ZKMAXX西格瑪折扣廣場就是對TJX的模式進行本土化后推出的創新模式?；谏嫌喂溦霞笆袌鐾卣沟男枰?，ZKMAXX西格瑪折扣廣場目前專注銷售知名運動休閑品牌的不良庫存產品。

 　   鮑清華說，2010年，中國的運動休閑服飾市場規模約為6053億元，而過季運動休閑服飾的市場銷售規模約占全市場的15%。在中國內地，主要的運動休閑品牌生產商年銷售基本都在10億元以上。根據這些公司公開的2009-2010年報，中國內地年度銷售收入前幾位的超過50億元，如百麗237億港元、耐克17.42億美元、阿迪達斯10億歐元、李寧94.8億元、安踏74.1億元和美特斯邦威75億元。按批發價口徑統計，在中國市場年銷售額在10億元以上的運動休閑品牌超過30家。僅僅是上市運動休閑品牌的在中國的年銷售總額就超過了1300億元，按成本價統計，保守估計不良庫存超過150億元，而按實際零售價口徑測算，足以支持幾家年銷售超100億規模從事庫存清理服務的折扣零售企業。“因此，炫動未來戰略發展的重點，將會放在自有庫存清理通路ZKMAXX西格瑪折扣廣場的拓展上面，預計五年內ZKMAXX門店會覆蓋全國200多個核心地級市，八年內覆蓋全國1300多個核心縣，我們會將ZKMAXX打造成為年銷售超100億元的炫動旗下庫存清理通路旗艦品牌。”

   　 學習國外的成熟模式，卻不照搬，并巧妙地將長尾理論運用到存貨處理上，使得這些被認為是冷門的貨品的價值被發掘并實現二次價值的最大化，鮑清華成功撬開了億萬商機。