“洋”男裝：加速卷入資本變局

　　一個來自男裝品牌卡奴迪路IPO的闖關成功，將登陸A股市場，一下子把國內資本界和分析界人士的眼光引向了廣州男裝這一群體。

　　對于廣州男裝板塊而言，多年以來在行事遠不如浙江男正裝板塊和福建商務休閑男裝板塊那般高調后，這兩年開始不一樣起來。

　　先有長興國際(迪萊男裝)登陸港交所，再有卡奴迪路成功IPO，另據了解廣州多家男裝企業這兩年都在與券商機構和資本力量頻頻接觸，積極謀求上市并在做上市前的各種輔導和準備———

　　那么，卡奴迪路背后所“潛藏”的廣州男裝這一群體的“群相”究竟是怎樣的?相繼有企業成功登陸資本市場，又將可能引發廣州男裝板塊怎樣的變局?從更廣闊的范圍看，在中國男裝的整體格局中，經歷了浙江男裝板塊、福建男裝板塊的前兩輪上市“浪潮”之后，新一輪的上市“浪潮”是否輪到了廣州男裝板塊?

　　適度低調的高端“群相”

　　在廣州，潛藏著類似卡奴迪路這樣的一大批男裝企業，它們凸顯出以下鮮明特點：一是首先擁有一個英文名字，且整體散發出濃郁的“洋味道”。第二，其品牌宣傳較為低調，但卻在中高端百貨渠道占有率較高，且業績表現普遍不錯。

　　普遍擁有一個英文“洋”名兒

　　不同于福建板塊的七匹狼和九牧王，浙江板塊的報喜鳥等這些帶著“狼”、“鳥”、“王”等字眼的非常中國本土化的品牌名稱，廣州一批男裝品牌的名字首先為英文字母，即便音譯過來，也都具有比較濃郁的“洋味兒”。無論是已經涉足資本市場的卡奴迪路和迪萊，還是興億實業旗下的卡爾丹頓(Kaltendin)、博斯紳威(BOSSSUNWEN)、爵士丹尼(JESDANI)等，都能說明此點。

　　也因為這個直觀原因，它們在百貨店中的形象和身份多少有些遮遮掩掩。它們看似為“洋”，實則為“中”。

　　而且，它們的這股“洋味兒”也不是空穴來風。

　　受益于早期給港澳地區的服裝品牌做代加工的產業積累優勢，也因毗鄰香港這一國際化時尚大都市的先天地理優勢，一直以來，廣州男裝在設計等方面更能緊隨國際化潮流，設計感普遍較強，而且，在品牌管理、品牌營銷、形象推廣等多個方面，它們都參照國際品牌的標準進行，所以，的確，除名字外，它們從整體感覺上都凸顯出一股更具國際化特色的“洋”味道。

　　“低調”宣傳，進駐“高端”百貨

　　普遍來看，廣州男裝的品牌宣傳較為低調，但卻在中高端百貨渠道占有率較高，且業績表現普遍不錯，這是其第二個鮮明特點。

　　此前多家媒體和分析人士都曾質疑，對于卡奴迪路這個品牌沒聽過，其實，宣傳方面的這種低調是廣州男裝的一個普遍特點。

　　對于福建一批商務休閑男裝品牌來說，它們多屬于大眾化、中高端定位，它們頻頻在央視各頻道以及各地方衛視高舉高打進行廣告宣傳，曝光率非常高，因此七匹狼、利郎、九牧王等一批福建品牌在全國范圍內普遍擁有非常高的知名度。

　　它們在品牌發展的初期，都以進攻二三線城市為主。品牌漸具實力后，逐漸拓展一線城市進行形象提升。從其店鋪特點看，商場專柜和地鋪店并舉，地鋪店占比往往較高。而且，即便是進百貨渠道，它們先期也主要進駐的是二三線城市的中高檔百貨店，近幾年才逐漸向一線城市的主流百貨店進軍，并配合這類百貨形象店，開始在一些重點戰略城市布局面積較大(有的甚至達到上千平方米)的直營生活館。

　　但是，廣州這一批男裝品牌不是這樣。

　　多年來，普遍定位于高端商務男裝的它們，奉行的是“適度”低調的原則，以保持其高端品牌形象。所以，鮮見它們在央視進行廣告攻勢。它們的品牌推廣和宣傳往往更具針對性，也更窄眾化，通常會選擇那些與其較為高端的定位相符合的消費人群閱讀的讀物進行品牌宣傳和推廣。大眾化的、鋪天蓋地的推廣，并不是它們想要和追求的，也因此，它們的知名度在大眾范圍內比較有限。

　　從渠道方面看，它們自品牌建立一開始就主攻一線城市和重點省會城市，也以進駐各類中高端、高端百貨店為主，開設直營店鋪，以此與它們身上所散發出來的那種“洋味兒”十足的品牌定位和特點匹配。近幾年當品牌形象逐漸樹立起來、有了相當不錯的市場業績后，才逐漸開始拓展加盟店，適度向二線城市百貨店拓展。

　　而如果從銷售業績角度看，從某種程度上可以這樣說，這一批廣州男裝抓住的，正是不少中國消費者目前還并不太理性的、多少有些“崇洋”、崇尚“國際品牌”的消費心理，加之這些品牌本身就推崇的“洋味兒”以及與之對應的相對較高的產品零售價格，一些較有實力、但實力卻還不足以總是去購買阿瑪尼、杰尼亞等這類國際大牌的消費者，通常都比較買它們的賬，所以它們在百貨店中普遍擁有不錯的銷售業績。尤其是當近幾年國內消費市場升級換代提速、普遍開始強調追求消費品位后，這些品牌的市場拓展也開始呈加速度態勢。

　　例如，卡爾丹頓(Kaltendin)是國內較早的高級商務品牌之一，資料顯示目前它在全國各地已開設400多間連鎖店;博斯紳威(BOSSSUNWEN)目前在國內一線城市重點商場和二線城市核心商場設有男裝專柜300多家，皮具專柜300多家，鞋具專柜100余家;爵士丹尼(JESDANI)的銷售網絡也已覆蓋全國七八十個大中城市。而這些品牌，目前也都被卡奴迪路列為主要的競爭對手。

　　事實上，卡奴迪路此前在等待證監會發審委首發審核的過程中，它招股書中援引的來自北京賽特、南京金鷹、寧波銀泰等全國標桿百貨店中的銷售業績的真實性問題一度遭遇質疑。

　　但其實，暫且不論它在知名商場中的銷售排名與品牌的實際表現有無出入，需要說明的是，在中國男裝產業格局中，以卡奴迪路為代表的一批廣州男裝的確凸顯出一些區別于福建男裝和浙江男裝品牌的比較顯著的、不同的特點。而卡奴迪路以進駐中高端百貨店為主、且銷售業績良好的這一特點，與廣州男裝所凸顯出來的整體特點是吻合的。

　　所以，如果明白了這些更為深層次的內容，就能更好地理解已經過會的卡奴迪路的種種特點。其實，它只是廣州一批“洋”男裝品牌的一個縮影而已。{page_break}

　　廣州男裝“弄潮”新一輪資本市場

　　繼浙江男正裝板塊、福建商務休閑男裝板塊之后，這兩年，廣州男裝板塊對于資本的追逐漸次拉開序幕。在這一輪男裝企業“上市潮”中，廣州男裝將成為“主力軍”，廣州男裝板塊由資本誘發的大變局正在加速開啟，而且，浙江板塊、福建板塊與廣州板塊的新一輪較量也正在開啟。

　　浙江與福建男裝“弄潮”前兩輪

　　在整個服裝產業中，男裝企業是最早發展并成熟起來的一個群體，服裝行業當中最早涉足資本市場、目前上市時間最長的服裝類上市企業，正是男裝企業。

　　綜觀產業發展，中國男裝企業的上市大致經歷了這樣幾個階段：

　　第一階段以浙江男正裝企業為代表，也由此拉開國內服裝企業上市大幕。

　　這一批企業上市較早，時間為上世紀90年代末，代表企業為杉杉(1996年上市)、雅戈爾(1998年上市)。進入2000年后，該板塊的報喜鳥在2007年也成功加入上市公司行列。

　　第二階段以福建男裝企業為代表，時間自2004年開始持續至今，代表企業為七匹狼(2004年上市)、利郎(2009年上市)，到了今年，九牧王也加入其中。

　　浙江和福建男裝板塊的產業發展史一再證明，伴隨著每一輪資本力量的介入，都使當地男裝產業發生重大變局。

　　當年，隨著雅戈爾、杉杉的上市，它們在全國正裝行業的地位和影響力迅速形成，并與當地其他一些企業的差距迅速拉大。此后的十幾年時間里，杉杉憑借資本優勢多次收購兼并，形成如今的“多品牌”陣營;雅戈爾也憑借資本力量著力打造“一體化”產業鏈，并實施收購兼并，從而形成了今天的領軍地位。而上市后的報喜鳥，近幾年在渠道拓展、品牌文化建設等方面也表現出很好的成長性，廣受投資者和券商機構好評。

　　2011年半年報顯示，雅戈爾品牌服裝板塊上半年實現營業收入29.664億元，凈利潤4.042億元，扣除非經常性損益的凈利潤3.934億元，同比分別增長3.67%、23.88%和37.94%。其中國內銷售收入18.953億元，同比增26.43%，毛利率達65.21%。報喜鳥上半年實現營業收入7.326億元，同比增56.52%;實現營業利潤1.097億元，同比增72.56%;實現凈利潤9265.1258萬元，同比增65.02%。

　　可以發現，無論是從企業規模，還是從贏利水平看，這些上市企業的優勢都是顯而易見的。

　　而與此形成鮮明對比，當年同時期起步的浙江板塊的其他一些男正裝企業，這些年的發展日漸乏力，與領軍企業差距越拉越大，有些甚至已經放棄了自主品牌打造，而把主要力量用來進行代加工。

　　再從福建商務休閑男裝板塊看，七匹狼比利郎的上市時間早5年，這使其此后迅速壯大，無論是在多品牌建設、品牌文化打造還是渠道拓展哪方面看，七匹狼都成為該板塊毫無爭議的“領軍者”。

　　而對于該板塊的利郎、柒牌、勁霸等知名企業來說，上市前它們之前的差距并沒有那么明顯。然而，隨著利郎在2009年的上市，變局立刻凸顯。

　　上半年七匹狼實現營收11.94億元，同比增22.64%;凈利潤1.7489億元，同比增41.29%;其中服裝主營業務收入10.862億元，主營業務利潤率41.99%，比上年增加17.94%。利郎上半年營收10.32億元人民幣，同比增31.2%，毛利率為36.4%，純利潤2.28億元，同比增63.1%。

　　對于這種變局，就連柒牌副總經理洪肇奕本人也很感慨。10月份他在接受雜志采訪對曾公開表示：“我們兩家(柒牌和勁霸)沒上市，是我們洪氏家族的悲哀。”{page_break}

　　廣州男裝企業加速爭奪資本市場

　　新階段的上市潮，輪到了廣州男裝。

　　2010年11月，廣州男裝企業長興國際(00238.hk)成功登陸港交所，當時凍結1350億港元，超額認購逾1230倍，成為2010年度港股市場的“超購王”，也由此拉開廣州男裝板塊“弄潮”資本市場的序幕。

　　資料顯示，長興國際旗下擁有、管理著兩個品牌，分別是定位于高端的“迪萊(V.E.DELURE)”男裝和定位于中端休閑的鐵獅丹頓(TESTANTIN)男裝。

　　這一次，卡奴迪路也IPO闖關成功。另據了解，廣州多家男裝企業這兩年都在與券商機構和資本力量頻頻接觸，積極謀求上市輔導并做各種上市前的準備。

　　采訪中據比藍國際金融證券研究所粗略測算，未來5年間，準備進軍資本市場的廣東男裝品牌將不少于10家。“未來，資本市場中紡織服裝板塊的亮點，必將是廣州和深圳。”廣東省時尚產業經濟研究院院長、比藍國際投資顧問有限公司總裁李凱洛做了很肯定的預測。

　　顯而易見，隨著迪萊、卡奴迪路相繼上市，隨著廣州其余幾家有實力的男裝品牌企業也加快進軍資本市場步伐，此前一直較低調的廣州男裝板塊對于資本的爭奪日益加劇，因資本力量而誘發的行業變局正在加速開啟。而在新一輪男裝企業“上市潮”中，廣州男裝將成為“主力軍”。

　　而且，從更深的層面看，因資本而誘發的以廣州男裝為代表的國內高端男裝市場的變局也正在加速拉開，而在國內男裝板塊整體格局中，浙江板塊、福建板塊與廣州板塊的新一輪較量也正在開啟。好戲還在后頭。