看中國女裝品牌歐時力如何飛上枝頭變鳳凰

　　中國作為世界上第一奢侈品企業(yè)家進行投資。”

　　2001年LVMH 收購芬迪 (Fendi) 品牌之后，10年時間

　　芬迪 (Fendi) 成為奢侈品世界的第一陣營優(yōu)質品牌

　　路易威登 (Louis Vuitton) 品牌是LVMH集團的基石，也是奢侈品的象征和代名詞

　　作為LVMH (法國路易威登酩軒集團) 旗下私募基金L Captital Asia近期對于國內的女裝品牌頻頻出手。

　　新浪微博上一則“法國路易威登集團旗下投資私募基金 L Capital 聯(lián)手中信產業(yè)基金，買下國內女裝品牌歐時力”的消息迅速熱傳，這是繼前段時間LVMH集團宣布收購寶格麗 (Bulgari) 之后的又一成功投資案例。

　　高端女裝品牌迅速升值

　　資料顯示，歐時力(Ochirly)為溫州商人在香港注冊的品牌，自1999年進入中國市場以來，已迅速于中國60多個一、二線主要消費城市鋪點。截至2009年年底的數據顯示，歐時力(Ochirly)在中國28個省市的指標性商場擁有超過800家門店，年銷售額達到2.5億。目前，歐時力(Ochirly)計劃在海外上市，初步估值約20億美元。

　　但一位業(yè)內人士向記者透露，歐時力(Ochirly)真正的發(fā)力是在這2年間，其在國內都是走百貨商場店的渠道，產品價格較高，而近連年不斷往更高端發(fā)展。

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　　歐時力(Ochirly)女裝2012早春新裝

　　女裝的價位在人民幣500~800元上下

　　“貪吃蛇”LVMH成功入股歐時力(Ochirly)，計劃海外上市

　　根據微博內容顯示，法國路易威登酩軒集團旗下投資基金 L Capital 聯(lián)手中信產業(yè)基金買下女裝品牌歐時力(Ochirly)10%股份。此次交易規(guī)模達2億美元，10%股份主要由LVMH集團旗下基金持有。同時，歐時力(Ochirly)計劃未來在海外上市，公司估值約20億美元。

　　據了解，LVMH集團旗下的L Capital基金公司目前在25間公司持有不同比例的股份。LVMH集團中國區(qū)總監(jiān)吳越表示：LVMH集團的私募基金業(yè)務已有十幾年的歷史，是LVMH集團于2001年斥資6.4億美元成立的，L Capital Asia基金則是這一業(yè)務在亞洲的延續(xù)。其中，中國和印度是他們重點關注的兩個主要市場。吳越強調：L Capital 是LVMH集團中單獨的領域門類，他的投資對象與LVMH集團的主業(yè)不應混為一談。

　　吳越介紹說，L Capital Asia 于2010年12月完成基金的募集，僅有不到10%的資金來自LVMH集團，其余來自美國、歐洲的金融機構和高凈值個人。該基金目標是投資一些發(fā)展勢頭迅猛但總體規(guī)模較小的亞洲公司。這些公司提供奢侈品的可替代商品，如服裝、家居飾品、美容保健、精品酒店、娛樂傳媒甚至私人教育等。

　　早前吳越在接受采訪時表示，公司今年計劃投資2億至3億美元。之后不久，“L Capital Asia聯(lián)合中信產業(yè)基金收購歐時力10%股份”的消息就正式公布。L Capital總裁Daniel Piette曾表示：“希望通過入股協(xié)助這些公司在未來三至六年的發(fā)展。接著我們將自己的股份出售給其它投資者、主要股東或上市。”并且一再強調，當他們退股時，這些品牌不會屬于LVMH集團的奢侈品行列。

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　　2010年4月，明星林心如參加廈門欣賀時尚春酒會

　　身穿欣賀立體花朵亮片雞尾酒裙

　　LVMH參股國內另一女裝品牌“欣賀”

　　LVMH旗下的這支基金似乎對于國內中高端品牌顯示出了濃厚的興趣。

　　無獨有偶，稍早前在2012年1月份，L Capital基金還完成了對國內另一女裝品牌——廈門“欣賀”的項目投資，成為欣賀集團的第二大股東。

　　公開資料顯示，廈門欣賀成立于1992年，目前旗下?lián)碛?nbsp;JORYA(卓雅)、JORYA weekend、GIVH SHYH、ANMANI(恩曼琳)、CAROLINE、AIVEI 共6個品牌。相較于深圳、上海的一批女裝品牌公司，廈門欣賀在女裝行業(yè)內相對比較低調，在各媒體的推廣宣傳也較少。欣賀總經理羅永暉表示，欣賀定位中高端，主要銷售渠道為國內百貨商場，目前在全國擁有600多個專賣店，包括上海久光百貨、上海港匯、天津樂天百貨、北京東方新天地等都設有專柜，公司今年的銷售額將達到28億元。

　　UTA時尚管理集團CEO楊大筠向記者表示，“隨著各大國際奢侈品品牌逐漸進入亞洲，奢侈品的市場已經逐漸被瓜分殆盡，而僅此于奢侈品的高端服裝市場成為了炙手可熱的‘肥肉‘。”

　　“高端服裝品牌是LVMH的短板，” 上海正見品牌管理顧問有限公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官崔洪波向記者指出，雖然L Capital Asia并不能代表LVMH的全部戰(zhàn)略，但是其透露的信號卻佐證了LVMH有意向服裝品牌撒網。

　　而此次對于歐時力的收購正好透露了LVMH的意向。“國內高端女裝的升值空間比較大，利潤很可觀。”他補充，高端女裝的升值空間更高于國內男裝品牌。

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　　歐時力(Ochirly)2012早春新款包包，價位在人民幣700~1200元上下

　　LVMH集團的中國欲望

　　雖說在中國的本土品牌中，還沒有能叫得響的奢侈品牌，但這并不妨礙主攻奢侈品市場的路易威登集團對中國市場的覬覦。2月2日，LVMH 公布2011年財報，由于新興和成熟市場需求均保持強勁勢頭，該集團2011年業(yè)績再創(chuàng)新高，盈利40億美元。

　　中國作為世界上第一奢侈品消費大國，路易威登集團掌門伯納德·阿諾特 (Bernard Arnault) 心知肚明中國市場為這份漂亮的成績單貢獻了多少力量。頻頻開店、深入二、三線城市，這些都不能滿足他的大胃口了。資本參股、收購國內高端時尚品牌，幫助品牌壯大，海外上市之后再售出所持股票而大獲盈利，一份周密的計劃表已悄悄展開。L Capita lAsia基金管理合伙人曾說：“我們本質上就是在對當地企業(yè)家進行投資。”

　　曾企圖聯(lián)姻“上海家化”

　　2011年6月，被業(yè)內稱為“奇特嘗試”的另一個著名案例是路易威登首次把目光瞄向國內大眾日化品牌，企圖收購正在改制中的上海家化。很多業(yè)內人士當時大呼看不懂，因為路易威登無需通過收購中國本土品牌來提升形象，反而會與其奢侈品巨頭形象有悖。

　　“金融危機后，亞洲成了奢侈品市場復蘇的主要戰(zhàn)場，這將LVMH的目光吸引到了中國。而對于正力圖打造國內首個時尚產業(yè)集團的上海家化而言，如果能傍上LVMH這棵大樹，無疑將使其品牌檔次提升數個層級。”正略鈞策管理咨詢合伙人、奢侈品業(yè)分析師朱振鍇分析。

　　雖然最終由于不接受基金私募等機構投資者將路易威登集團拒之門外，但上海家化和路易威登集團此前早有合資經營的經歷。早在2004年，LVMH將旗下的化妝品精品零售商絲芙蘭 (Sephora) 引入中國時，就采用與上海家化合資的形式來設立。目前絲芙蘭 (Sephora) 在國內業(yè)績不俗，而上海家化也由于和LVMH的這一段“聯(lián)姻”成功將旗下的佰草集品牌通過絲芙蘭的海外渠道遠銷法國、荷蘭、意大利和西班牙，也可謂雙贏之作。

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　　　　孵化亞洲二線品牌

　　L Capital Asia. L.L.C 成立于2010年，是由全球最大的奢侈品集團LVMH贊助的私募基金，并由LVMH控股子公司 L Capital Asia Advisors 直接管理。L Capital Asia以亞洲新興經濟體為投資目標市場。

　　2012年初L Capital Asia私募基金以6.5億美元開始了收購亞洲時尚品牌的舉措。基金管理人拉維稱已經投資9千萬美元購入了亞洲三大潮牌的部分股份。然而這樣的并購還將繼續(xù)，拉維指出，路易酩軒私募基金在2個月內，還將投資2億美元，這筆投資就包括了一家中國的女裝連鎖公司。這一基金目前為止，已經投資了14家二線品牌。

　　據一位私募人士透露，該私募基金尋求的是短期回報。“該基金扮演的角色是擔任LVMH集團的品牌孵化器，在亞洲大量尋找二線高端生活方式品牌，入股后進行培養(yǎng)，在品牌成熟之后，再由LVMH進行收購。”

　　此前，該私募基金已經在亞洲區(qū)域進行了多項投資，涉及的品牌包括英皇鐘表珠寶有限公司、明豐珠寶集團有限公司、新加坡CHARLES&KEITH以及印度GENESIS LUXURY等等。

　　“L Captital Asia在亞洲全面物色品牌，并經過了多次談判，但最終都以失敗告終。與欣賀的談判能夠成功，背后更大的原因在于目前亞洲市場已經逐漸成為各大奢侈品集團的戰(zhàn)略目標。”楊大筠向記者表示。

　　除了LVMH，其他奢侈品集團也頻頻在中國服裝市場出手。不久前，愛馬仕在國內推出專門為中國新興市場打造的“上下”品牌，本土品牌“上海灘”則被歷峰集團收購。

　　“能被放心收購的亞洲品牌資源其實不多，”崔洪波指出，與歐洲品牌不同，亞洲品牌并沒有長久的歷史背景，所以收購風險遠遠大于歐洲品牌的收購。

　　崔洪波表示“各大奢侈品集團在將亞洲放置于越來越重要的戰(zhàn)略位置時，采取何種收購手段變成了各大集團急需思考的問題。“LVMH的孵化器從另外一個層面上而言，更有遠見。”。