解析外貿服裝企業轉內銷面臨的困境

　　在采訪中，來自多家企業的共同聲音是：外貿企業轉內銷，總感覺有一種壓力若隱若現，這種壓力來自于周圍那些人民幣升值、勞動力成本上升、人才儲備缺乏等等。據

　　記者的觀察，無論是產品定位、渠道建設、品牌推廣，都是一個長期而復雜的過程，不是每一個中小企業都能熬得住、熬得起的。

　　“外貿服裝企業轉入國內市場面臨最大的尷尬在于大而不強，在品牌上的話語權還不夠，很多企業只能在產業鏈的前后兩端之間苦苦掙一些血汗錢。創自主品牌，把目光轉回國內，服裝企業這種不約而同的選擇，說明它們在謀求新的出路。”一位業內人士告訴記者。

　　渠道是終端市場的脈搏，企業走內銷之路不僅要拓展渠道、培育終端客戶，還要保持與賣場、設計師等的溝通交流、合作關系。從各個城市的布點到電子商務的滲透，傳統、新興渠道都不是企業可以一蹴而就的。漫長的過程必然帶來高昂的渠道建設費用，且店面選址、入場商場等本身就有一些不可控因素。北京東方至成制衣有限責任公司旗下展氏男裝負責人展飛告訴記者：“外貿轉內銷，太多東西需要改變了。雖然近兩年在電子商務這一塊做得不錯，但是我們還需要更加努力。”

　　在采訪中，很多外貿服裝企業都在抱怨，同樣的一件服裝、同樣的加工廠，換成不同的品牌標志，零售價格卻是天壤之別。在抱怨的同時，這些企業不妨思考品牌的力量。對于企業來說，品牌是最核心的競爭力，卻也需要長期有效地經營，提高品牌認知度。而品牌是否具有號召力，要看產品本身能否體現其個性。

　　深圳市嘉汶服飾有限公司董事長兼創意總監何淑君就非常贊同著重樹立品牌個性形象，其在接受記者采訪時表示：“卡汶是一個比較歐化的品牌，這也緣于我擁有多年的外貿加工出口經驗，對于本土設計與歐洲風格的融合有更深的理解，它于2003年成立，當年秋冬就在全國開設了25個店。可以說，卡汶的成功絕非偶然。目前在全國一線的城市，一線的商場都有我們卡汶非常優秀的裝備，卡汶的市場定位一開始就很明確，即25歲~40歲的都市時尚知性女性。如果將各年齡段的市場都做全，那么風格很難統一，毫無個性可言，也很難贏得消費者的青睞。只有準確的市場定位才能吸引穩定的消費群體。”

　　由此可見，在內銷市場成為重要銷售渠道的條件下，企業要依靠品牌產品在質量、創新、快速反應、社會責任上進行互動，建立起品牌生產與消費者之間的誠信關系，從而提高品牌附加值和品牌貢獻率。只有通過品牌創新、模式創新、渠道創新、科技創新，服裝企業才能從粗放經營模式向集約化經營轉變，突破自身成長的“天花板”。{page_break}

　　還需較長磨合期

　　對于習慣了“生產可控，利潤可控”的外貿服裝企業來說，內銷市場則是一個完全不同的概念。這些企業在轉向內銷市場時會遭遇各種“障礙”，甚至以失敗告終，但這并不能遮住國內巨大的市場需求。一位外銷企業人士透露：“做外單，流程大概為：收單、加工、出口、收錢，下單方還會先給一定比例的定金，產品一離廠，對方的余款就會打過來。這么好的生意，如果不是市場不好，誰會放下?內銷卻不同，你做出來的東西還不一定有人要，承擔的風險明顯加大;內銷不僅僅是研發、生產，還得進入流通領域，還要做售后，其中任何一個環節都比做外貿時要復雜。”

　　不過，回到微觀層面，“外轉內”真的困難諸多：設計、技術、款式、甚至原材料都是別人的，此外還有知識產權問題。內貿市場渠道建設成本高、周期長，外貿企業既缺乏經驗，又沒有投入的心理準備，對品牌的重視度不夠。把所有問題歸結起來，根本問題只有一個，那就是思想問題、意識問題。

　　近幾年，不少服裝企業“外轉內”有成功的范本，也有失敗的案例。成功的，基本都是產品基礎好，外貿和內貿“兩條腿”走路，老板轉型意志堅決;失敗的，無一例外都是老板的“外貿習性”無法轉變。

　　面對一時高漲的“轉內”熱情，業內專家提醒，“外轉內”想成功，首先是老板要徹底想清楚，要自我洗腦。企業不要把內銷看成是權宜之計，而應從國內外市場一體化的角度出發，制定長遠的發展規劃，堅持內外并舉，學會“兩條腿走路”，在積極開拓國際市場的同時，針對內地消費需求特點，結合自身能力，逐步開發能夠滿足內地市場需求的商品，真正將內地潛在的需求轉化為現實的市場需求。

　　寧波艾盛服飾有限公司旗下擁有的Steve&Vivian女裝品牌，近來發展良好。據Steve&Vivian品牌總經理王華祖介紹，寧波艾盛服飾有限公司一直以外貿加工貼牌生產為主，2006年在歐洲注冊Steve&Vivian女裝品牌，在意大利及寧波成立設計工作室，開始生產自己女裝品牌，主力做直營店。此外，又不惜重金請來明星姚晨代言。由于定位細致、準確，轉型起步較早，目前已迅速在一線、二線城市鋪開60家直營店。

　　王華祖告訴記者：“不久前，剛忙完Steve&Vivian女裝明年春夏新品訂貨會，緊接著又在Steve&Vivian北京君太店全新開業。其性感、簡約、注重細節變化的風格，贏得了25歲~35歲之間都市成熟女性的青睞，成為忠實的擁躉。”

　　王華祖表示，進入內銷市場，主要有兩方面的收獲：一方面公司的影響力、品牌的影響力得到進一步提升，另一方面，與之前預期的利潤回報還有差距。但培育Steve&Vivian女裝品牌的過程就像撫育孩子一樣，“痛并快樂著”。

　　王華祖在分析成功經驗時表示，由于艾盛公司在做外貿加工的同時還代理一些著名品牌在中國市場進行銷售，積累了豐富的品牌營銷經驗，為運作自主品牌打下了基礎，在他們看來，做自主品牌是外貿企業最好的出路，越早把品牌做起來，就越有主動性。僅在品牌運作方面就累計投入8000萬元的資金。此外，人才儲備也是極為重要的。今年在營銷上將“更加盡心”，加強對品牌的管理，繼續提高單店受益，在做好直營后，逐步考慮加盟。

　　除了企業的自身摸索，政府相關部門以及行業協會又該如何為轉型提供良策呢?

　　業內專家認為，協會應該起到引導和推動的作用，一方面是搭建平臺，不斷創造機會幫助企業去推銷自己、展示產品。另一方面，積極引導企業轉型，這個轉型不是純粹的轉型，而是內外銷的結合。這些必然帶來很大的改變，可能產品、參展方式、營銷網絡等都要轉變。同時，也可以考慮產業集群的大力推廣，把企業打包成為營銷地域的品牌等，政府應從政策上給予企業一定的支持。

　　總而言之，在當前的經濟形勢下，不管是做外貿還是內銷，關鍵在于提高出口企業自身的綜合素質，做好多方面準備，練好內功。在由外轉內過程中，企業應從產品研發、品牌建設、內部管理、人才儲備等各個方面進行完善，全面提升。這樣才有可能真正占領市場高地。