中國奢侈品消費的現狀

　　2011年，《中國奢侈品報告》在進行富豪群體調研時發現，越是有錢人越不在意Logo，越是有錢人越青睞個性化的體驗與定制化的服務，中國身家過億的富豪們更喜歡定制產品，在他們看來從財富自由到個性自由的通路是定制。無獨有偶的是，2012年上半年，各大奢侈品牌也勁吹定制風，從巴寶莉吹響定制的號角，到路易威登在上海打造煥然一新的定制中心，奢侈品牌正從過去的賣產品開始轉化為賣文化、賣生活方式。但是，當定制邂逅中國，又會發生怎樣的轉變呢?

　　中國奢侈品消費市場走過20余年，奢侈品消費者也在不斷成長，從最初的需要借助品牌Logo彰顯社會地位和財富，開始追求個性化產品。這是因為隨著奢侈品消費積累的增加，其所代表的階級符號作用明顯降低，僅憑一件奢侈品，已經很難看出你與我的區別;同時，中國的富豪群體正在學習著有品位的消費以及有質量的消費，而且學習的速度非常快，他們現在需要表達與眾不同，一個逐漸趨同的奢侈品牌已經難以滿足更高的消費需要。因此，中國富豪們就會選擇一些適合自己消費，同時其他人沒有消費的獨特產品。

　　更重要的是，現代社會已經發展到一個消費者導向的商業時代，消費者的個性與內涵賦予了品牌內涵的多元化，越是高端消費者越排斥品牌所標榜與強調的品牌個性，反而期待產品個性與個人特性的匹配。定制趨勢實際上就是消費者由忠于產品品牌到忠于產品品質的一個轉變，忠于產品品質的最終極表現就是個性化定制，誰迎合了這個市場趨勢，誰就能快速贏得市場的認可，并贏得快速發展。當然，中國傳統文化使得中國富豪更追求一種低調的奢華，這將會加速定制化市場在中國的發展，也為小眾品牌的發展創造了空間。

　　然而，“定制”對于品牌來說，究竟是市場策略還是市場服務手段?

　　通過財富品質研究院的觀察與研究，把定制定義為三個層次：一是品牌之下的定制，其實就是偽定制，消費者只能在品牌提供的選擇范圍內，進行所謂的定制。二是品牌之上的定制，在品牌提供現有的產品和服務的組合范圍外，可以個性化地滿足消費者的需求。這種定制仍然是基于品牌本身，核心價值仍然是品牌，定制是品牌的一個附加服務。三是自由的定制，消費者可以不考慮任何品牌因素，天馬行空實現完全的自由選擇，這是基于產品的消費，是基于服務品牌的存在，而不是產品品牌的存在。這個級別的定制才是自由的定制。定制男裝品牌Kiton中國總經理賀斌就說：“定制只是Kiton日常的服務方式，并沒有任何特殊之處，Kiton從來不刻意強調定制，它貫穿到Kiton的日常經營當中,以顧客為核心，為顧客提供他們所想要的獨一無二的產品。”

　　那么，定制化產品是否會與品牌的標準化產品產生沖突呢?

　　奢侈品牌的產品線十分豐富，通常會打造一個“金字塔”形的產品結構，以便為不同消費力的消費人群提供不同的產品。比如新晉財富人群剛開始可能會入手基本款，隨著財富的不斷積累，則可能會邁向更高層次的經典款;但接下來，就會追求自我的表達與個性化的體現，而定制被譽為“奢侈品中的奢侈品”。所以，定制與標準都適應了不同等級的消費者的需要，完美地留住不同的消費者，并實現消費升級。