資本市場越來越不相信整個(gè)奢侈品電商講述的“故事”

       營收13.06億元，同比下降23.7%；凈利潤為590萬元，同比下降85.3%；非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤為740萬元，同比下降82.8%。

      這是國內(nèi)奢侈品電商第一股寺庫在9月3日上交的最新“成績單”。在截至2020年6月30日的第二季度財(cái)報(bào)中，寺庫整體表現(xiàn)并不理想。值得注意的是，當(dāng)季寺庫成功扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤達(dá)到人民幣590萬元（約合80萬美元），相較于上季度虧損4250萬元的狀況明顯好轉(zhuǎn)，但這一利好并沒能給資本市場帶來信心。財(cái)報(bào)公布后寺庫的股價(jià)一度下跌超過10%，截至9月4日收盤股價(jià)為2.44美元。

這份暴跌的背后，是資本市場越來越不相信整個(gè)奢侈品電商講述的“故事”。

寺庫的故事越來越難講

      作為國內(nèi)奢侈品電商第一股，寺庫的表現(xiàn)對(duì)于了解這一垂直細(xì)分市場的發(fā)展脈絡(luò)有著重要作用。

隨著國內(nèi)用戶消費(fèi)水平的不斷升級(jí)，中國奢侈品市場一直保持著非常高的增速。根據(jù)此前波士頓咨詢集團(tuán)此前發(fā)布的《時(shí)尚與奢侈品行業(yè)：疫情后中國市場展望》顯示：受疫情影響，預(yù)計(jì)全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)2020年的跌幅在29%-37%之間；但中國市場卻非常特殊，報(bào)告預(yù)計(jì)中國市場未來不僅有可能追平年初的損失，更有可能逆勢增長10%。

寺庫當(dāng)年登陸美股時(shí)同樣有著這種光環(huán)的映襯。但無論是上市之后表現(xiàn)一直掙扎的寺庫，還是走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)、尊享網(wǎng)這些已經(jīng)倒下的奢侈品電商“先驅(qū)”，都在用自己的業(yè)績告訴外界，奢侈品和電商的結(jié)合并沒有想象得那么美好。

觀察寺庫上市以來的財(cái)報(bào)我們不難發(fā)現(xiàn)，盡管理論上國內(nèi)奢侈品市場潛力巨大，但其始終無法擺脫增長的困境。根據(jù)寺庫財(cái)報(bào)顯示，雖然過去四個(gè)季度其營收總額一直在穩(wěn)步上升，但從2019年第二季度開始，營收增速就開始不斷下滑，到第二財(cái)季更是出現(xiàn)了營收總額與營收增速雙雙下滑的情況。

      更重要的是，在流量枯竭的當(dāng)下，用戶基數(shù)以及GMV增速這兩個(gè)代表未來發(fā)展的指標(biāo)，也在持續(xù)刺痛著寺庫的神經(jīng)。當(dāng)季活躍用戶僅為46.77萬，不足50萬的月活用戶數(shù)量凸顯了寺庫極小眾化的定位；與此同時(shí)，其GMV增速同比已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度下滑，當(dāng)季同比增速只有12.1%。

這些數(shù)據(jù)還是在疫情影響之下，眾多奢侈品品牌都發(fā)力線上營銷之后的成績。當(dāng)然，這其中是有一定經(jīng)濟(jì)層面的影響，但品牌方和用戶注意力共同向線上傾斜的時(shí)期，出現(xiàn)同比如此大幅下滑也再一次印證了奢侈品線上化的艱難。

在這些綜合因素下，9月4日寺庫的股價(jià)僅為2.44美元，總市值為1.72億美元。相較其2017年上市之初的6.7億美元市值，縮水超過7成。

或許是基于對(duì)自身發(fā)展前景的“未雨綢繆”，寺庫早就開啟了自己的多元化舉措，近年來包括線下店、社群零售、金融業(yè)務(wù)、智能化甚至農(nóng)業(yè)相關(guān)等等。但這些新賽道的開辟都需要資金支撐，在其本身資本并不雄厚的情況下，新業(yè)務(wù)拓展帶來的更多是成本壓力。

對(duì)此，相關(guān)電商行業(yè)分析師對(duì)懂懂筆記表示：“奢侈品本身是一個(gè)給特別小眾的垂直市場。近兩年寺庫為了讓業(yè)務(wù)覆蓋更多用戶，在品類上擴(kuò)充了包括日用品、家居這樣的客單價(jià)更低的品類。理論說上，這樣可以獲得更多的用戶，但在這些低客單價(jià)的品類上，寺庫這種小眾的垂直業(yè)務(wù)平臺(tái)是沒有任何優(yōu)勢的，同時(shí)這些低客單價(jià)品類的加入，也會(huì)導(dǎo)致那些奢侈品原本的目標(biāo)客戶出現(xiàn)一定流失。”

小而美垂直電商的夾縫求生

      說道垂直類電商的有限生存空間，不由得想起了今年3月份突然冒出來的“萬里目”。作為趣店旗下的跨境奢侈品電商平臺(tái)，萬里目剛出現(xiàn)的時(shí)候也是氣勢洶涌、引人注目。不過，在宣布和趙薇、黃曉明、鄭愷、賈乃亮、雷佳音等五位明星合作的消息之后，這個(gè)平臺(tái)的熱鬧就偃旗息鼓了。

直到6月初，趣店宣布了一則消息：將以至多1億美金的價(jià)格認(rèn)購寺庫至多10,204,082股新發(fā)A類普通股，交易完成后趣店將持有寺庫28.9%的股份（第一大股東）。從兩家公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況和組成來看，用抱團(tuán)取暖來形容再合適不過。

主業(yè)金融業(yè)務(wù)不斷受挫以及創(chuàng)新業(yè)務(wù)屢戰(zhàn)屢敗的情況下，趣店在今年上線了萬里目。上線之后，萬里目又大張旗鼓地打出了“百億補(bǔ)貼”的口號(hào)。說實(shí)話，這個(gè)口號(hào)喊出的那一瞬間就面臨著無數(shù)質(zhì)疑。

這也不足為奇，畢竟趣店賬面資金甚至公司市值都不足百億人民幣，趣店哪來的“實(shí)力”喊出百億補(bǔ)貼？可以看到，截止9月5日趣店的總市值也只有3.93億美元（約合26.8億人民幣）。

     從3月上線至今5個(gè)多月時(shí)間里，萬里目的聲量也不復(fù)當(dāng)初招來各路明星直播帶貨時(shí)的火熱。而隨著時(shí)間的推移，關(guān)于其商品質(zhì)量以及平臺(tái)服務(wù)的質(zhì)疑卻越來越多。截至目前，黑貓投訴上關(guān)于萬里目的投訴有440條，大部分都涉及平臺(tái)服務(wù)以及商品質(zhì)量。

另外，這5個(gè)月我們不知道這百億補(bǔ)貼撒出去多少？又有多少用戶享受到了百億補(bǔ)貼的紅利？但可以看到的，只是趣店的股價(jià)從3月末的2美元左右跌至現(xiàn)在的1.55美元（截止9月5日）。

由此可見，無論是萬里目的上線還是收購寺庫股份，奢侈品電商即便抱團(tuán)取暖、打補(bǔ)貼牌，甚至是宣傳口徑都在模仿拼多多了，依然沒能給資本市場足夠的信心。

觀察如今的電商市場我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣現(xiàn)象：每個(gè)季度凈虧損大幾十億甚至上百億的拼多多，股價(jià)在一路上揚(yáng)；而那些體量較小但能夠保持盈利的電商企業(yè)，卻完全守不住股價(jià)。

除了這次的寺庫，前不久唯品會(huì)的最新財(cái)報(bào)公布后也是如此。盡管成績亮眼——實(shí)現(xiàn)15億元凈利潤且連續(xù)33個(gè)季度保持盈利，但唯品會(huì)的股價(jià)依然應(yīng)聲暴跌近20%，一夜之間市值蒸發(fā)超200億元人民幣。

雖然每一個(gè)公司股價(jià)變動(dòng)的背后都有各種特殊原因，但不難發(fā)現(xiàn)資本市場似乎已經(jīng)不再愿意相信那些小而美的垂直電商平臺(tái)了。

虧得越多股價(jià)越高的邏輯

拼多多盡管不斷虧損，甚至商品品質(zhì)的難題依然難以改變，卻得到了資本市場的持續(xù)青睞。或許，主要原因是其在虧損不斷擴(kuò)大的同時(shí)，營收以及用戶數(shù)量仍保持了超高的增速。

     即便現(xiàn)在外界有很多聲音質(zhì)疑拼多多的百億補(bǔ)貼暫停后恐難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，但資本市場看重的，是其每個(gè)季度都能保證用戶持續(xù)高速增長，這或許意味著平臺(tái)將擁有一個(gè)光明的未來。

     而無論是唯品會(huì)還是寺庫，這些垂類電商平臺(tái)在用戶體量本就羸弱的情況下GMV增速也在不斷下滑，這才最為致命的。

對(duì)此，相關(guān)電商行業(yè)分析師對(duì)懂懂筆記表示：“電商市場沒有明顯的邊界，你做的別人都能做，無論是唯品會(huì)的特賣還是寺庫的奢侈品。特別是對(duì)于阿里、京東或者拼多多這樣資本雄厚的頭部電商平臺(tái)而言，它們擁有海量的用戶以及充足的資金，可以在任何時(shí)候進(jìn)入這些垂類電商平臺(tái)的領(lǐng)域。“

      從本質(zhì)上看，所謂百億補(bǔ)貼其實(shí)和唯品會(huì)的特賣是邏輯相通的，而在奢侈品領(lǐng)域，阿里和京東更是早早就開始了布局。“反過來來看，這些垂直電商平臺(tái)卻沒有足夠能力去拓展新的業(yè)務(wù)空間。所以一旦出現(xiàn)用戶量（活躍度）下滑，就會(huì)嚴(yán)重打擊投資人的信心。”該人士強(qiáng)調(diào)。

垂直類平臺(tái)中，相比較唯品會(huì)的特賣、當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書、聚美的化妝品等模式，寺庫和萬里目所在的奢侈品電商更是一個(gè)小眾且極度燒錢的領(lǐng)域。

這個(gè)領(lǐng)域的護(hù)城河又在哪里？

   “奢侈品電商是一個(gè)需要大量資金不斷投入的領(lǐng)域，寺庫這樣的電商平臺(tái)想要做大就需要不斷投入，別看寺庫現(xiàn)在能夠?qū)崿F(xiàn)一點(diǎn)兒盈利，但如果其想要突破現(xiàn)在這樣的體量限制，就必須投入重金，如果真這樣的話虧損就會(huì)變成家常便飯了。”上述分析人士表示，即便有重金投入也不一定能成功突圍，因?yàn)樗聨烀鎸?duì)的對(duì)手都太強(qiáng)大了，“試想一下，未來品牌方會(huì)優(yōu)先選擇與天貓、京東這樣的頭部平臺(tái)合作，還是選擇寺庫？”

      確實(shí)如此，最近業(yè)內(nèi)一個(gè)最典型的例子，就是前不久阿里最新的88VIP會(huì)員權(quán)益里，就新增了Prada、范思哲等大量奢侈品品牌的優(yōu)惠權(quán)益。這些平時(shí)高冷的奢侈品品牌選擇加入這個(gè)大會(huì)員體系，是因?yàn)樗鼈兛粗辛?8VIP體系所攜帶的龐大高質(zhì)量用戶群體。相比較之下，寺庫、萬里目等小眾垂直類平臺(tái)難以提供這種規(guī)模的高質(zhì)量用戶群體給品牌方以支撐。

      或許，寺庫、萬里目這樣的狀態(tài)不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去，夾縫中的小而美要么消亡要么被收購。因?yàn)轭^部平臺(tái)不斷發(fā)展的同時(shí)，就是在不斷侵蝕本來屬于它們的生存空間。想生存發(fā)展就必須加速奔跑，但相較于那些頭部平臺(tái)，它們的奔跑速度究竟如何？

     無數(shù)行業(yè)出現(xiàn)的馬太效應(yīng)說明，電商行業(yè)也在經(jīng)歷這一過程。雖然近兩年行業(yè)內(nèi)成功殺出了一個(gè)拼多多，但黃崢從一開始就沒想成為一個(gè)小眾的垂直類電商平臺(tái)。依靠資本的支持，拼多多瘋狂撒錢玩命下沉，在更大的用戶空間獲得了成長。

     反觀寺庫、萬里目這樣堅(jiān)守奢侈品電商的“小而美“，現(xiàn)在的它們不可能復(fù)制拼多多的成功。這就像一場馬拉松賽跑，隨著賽程的推進(jìn)，步伐緩慢的它們遲早會(huì)被淘汰出局。或許，這也是為什么當(dāng)初小紅書果斷放棄自營電商業(yè)務(wù)的重要原因。