銷售數據疲軟漲價不斷 奢侈品在下一盤什么棋？

自今年7月底開始，各大奢侈品陸續公布2020年第二季度財報。不出意外，今年的第二張成績單依然延續了第一個季度的跌勢，即便是被譽為抗風險能力最強的幾家頭部奢侈品集團，在疫情期間持續承受著門店暫停營業和國際旅游受阻的雙重沖擊，結果也是意料之中的慘淡。就各大奢侈品牌今年上半財年的業績報告看，為了及時止血，一方面奢侈品牌會選擇通過“漲價”這種反常識的措施“回血”；而另一方面，品牌也用更主動、積極的態度放下身段擁抱數字化或者推出更多元化的服飾支線，以期在一定程度上挽回損失。

財報“跌跌”不休

在整體市場狀況低迷的時刻，沒有任何奢侈品牌可以幸免。

據財報數據顯示，奢侈品頭部企業開云（Kering）集團今年上半年總營收同比下降29.6％，為53.78億歐元；營業利潤暴跌57.7%至9.52億歐元；凈利潤則大跌53％至2.73億歐元。其中，被譽為“撐起開云一片天”的核心品牌Gucci第一季度銷售額同比下降22.4%至18億歐元，而第二季度跌幅幾乎翻倍，收入同比大跌43.5%至21.75億歐元?？傮w而言，Gucci上半年銷售額大跌33.5%至30.72億歐元，營業利潤幾乎被腰斬至9.29億歐元。而其他如Yves Saint Laurent、Alexander McQueen和Balenciaga等品牌銷售額則同比下降了12.6%至4.1%不等。

另一奢侈品巨頭路威酩軒（LVMH）集團發布的結果也不甚明朗，2020年上半年集團總營收下降了28%，為187.93億歐元；營業利潤大跌68%至16.71億歐元，凈利潤更是大幅縮水了84%至5.22億歐元。盡管旗下最大的品牌Louis Vuitton和Dior引領下的時裝和手袋門類銷售情況比TAG Heuer和Bulgari等品牌的手表和珠寶的銷售情況略顯樂觀，但集團第二季度銷售額依然延續了第一個季度同比下降17％的頹勢，同比下跌38％至78億歐元。“我認為我們從未見過如此徹底的、一邊倒的消極負面情況?！甭吠ぼ幨紫攧展貸ean Jacques Guiony在接受金融時報采訪時表示：“事實證明，從營業收入和利潤看，如Louis Vuitton和Dior等集團的大品牌通常比小品牌更有韌性。但旅游限制措施依然對環球免稅店等其他的業務造成了重創。”有投資者和分析師認為，這是現代奢侈品行業有史以來經歷的最嚴重的收縮情況。

盡管連跌勢頭延續了兩個季度，但各大品牌的財報中都特意指出了一個亮點——相比于歐美市場的風雨蕭條，隨著亞洲地區國家的疫情首先得到控制并且恢復正常的生產和消費，奢侈品的消費也出現了回暖跡象。雖然全球業務都大幅受阻，但有了來自奢侈品消費大國中國的強勁助力，使得亞太市場的跌幅不至于太慘淡。LVMH財報表示，中國市場的強勢復蘇幫助亞太市場在第二季度營收跌幅縮窄，從第一季度的32%跌幅減少至13%；開云方面則表示，獨樹一幟的中國市場不僅抵消了其第一季度關店帶來的負面影響，甚至在今年第二季度還出現6.4%的正增長，帶動亞太市場的跌幅收窄至25%。然而波士頓咨詢集團最新研究顯示，盡管中國領銜的奢侈品消費預計會讓今年下半年的業務數據進一步好轉，但這仍不足以對沖品牌在國外其他市場造成的損失。

銷售越跌，價格越漲？

就傳統而言，奢侈品牌為了維持和提升旗下品牌價值，每年會進行一至兩次的漲價調整。此外，升價調整還可以進一步縮小各個國家和地區的奢侈品市場之間的價格差距，歐洲手袋的價格總體而言低于中國等主要奢侈品市場出售的商品，例如：目前Gucci在中國市場售出的Dionysus和Zumi手袋價格分別比意大利市場的售價高出28%及23%，而價格調整則有望縮小售價的地區差異。但更重要的是，由于今年各大品牌線下業務被迫陷入停滯，漲價更是可以彌補品牌線下門店停擺造成的損失，同時維持疫情期間飛升的物流、人工和原材料成本的最直接手段。因此，在今年5月到6月期間，各大奢侈品牌集體漲價，此舉亦引發國內多地出現“排隊潮”的現象。

8月23日，廣州太古匯仍可見奢侈品門店前的“排隊潮”。圖梁信攝

資料顯示，Louis Vuitton于5月5日時隔兩個月再次上調產品售價，平均漲幅在5%至9%之間，約為1000元至3000元之間，較之3月600元至2000元的升幅再次進一步拉大；CHANEL于5月11日率先在歐洲市場進行提價，經典手袋價格上調幅度普遍為5%至17%；Prada的產品價格悄然上調約10%左右；Celine部分手袋款式年漲幅達到14.6%；稍“晚”一步的Gucci也在6月開始對意大利、英國和中國市場進行價格調整，平均上漲了5%至9%。投資銀行Jefferies的奢侈品分析師Flavio Cereda對路透社表示：“品牌熱度那么高的Gucci最終也效仿其他品牌采取了機會主義的漲價策略，以緩解收入的縮水。這樣的做法并不讓人感到意外。”據悉，他在今年5月已經將對開云集團的評級從“買入”下調至“持有”。

LADYMAX的奢侈品撰稿人Drizzie分析，盡管在全球性危機期間實行漲價策略，看似違背邏輯，但實則是奢侈品牌維持業績的應急機制。短期看來，漲價能夠刺激消費者在漲價前下單購物，增加品牌現金流；長遠來說可以提升利潤，彌補品牌在疫情期間的收入損失。但華爾街投行Bernstein的奢侈品分析師Luca Solca則提醒道，漲價的舉措有可能造成消費者的抵觸，因此并非所有的奢侈品牌都會選擇漲價。

危中之機

開云集團首席執行官Fran?ois-Henri Pinault預測，全球旅游的停滯將持續到2021年上半年，鑒于整體零售大環境依舊充滿不確定性，整體奢侈品市場缺乏可見度，無法預測下半年的銷售情況。而據貝恩公司分析預測，今年整體個人奢侈品的銷售額仍將萎縮25％至30％，并且至少要到2022年或2023年才能恢復到2019年的水平。這意味著，各大奢侈品牌需要做好長期作戰的準備，未來或將有至少兩年的市場低谷期。再加上奢侈品商品價格水漲船高，在“后疫情”時代的奢侈品如何向消費者證明其獨特的價值，并回歸奢侈品的本質，為消費者提供更優質的產品和服務，成為近期亟需反思的重要命題。

疫情發生期間，線下直營店渠道受阻，但多數品牌電商業務表現強勁，因此許多品牌都選擇加快數字化步伐，希望與消費者建立起更加實時和密切的聯系。LVMH集團旗下各品牌陸續開通線上官方旗艦店，如Dior美妝已經進入天貓并開設旗艦店，也會結合時下千禧一代和Z世代的購買習慣進行電商直播。Gucci除了針對在線消費者和年輕消費者開通了抖音、Instagram、Snapchat等拓寬銷售渠道之外，還在意大利佛羅倫薩的Gucci 9客戶服務中心推出了一項全新的遠程購物服務“Gucci Live”，由專業的導購通過在線視頻形式一對一地重現客戶在店購物時享受的獨特個性化體驗。除了對渠道業務進行重整，不少品牌還對傳統時裝周模式重新反思，轉而改為線上直播、減少每年走秀場次，從而達到降低成本和以可持續的方式展示設計創意的目的。

除此之外，各品牌還持續不斷地推出許多新系列產品，進一步豐富品牌的產品矩陣。如Louis Vuitton此前推出了夏季新品套裝并為AirPods打造了專用配飾，如此“跨界”操作受到市場熱議。Gucci近日還宣布將增設“Non-binary”非二元性別部門，推出由Alessandro Michele主導創意的跨性別系列Gucci Mx，讓性別流體人（作者注：Gender-fluid，性別流體人認為他們在兩個或以上的性別認同之間流動）也可以有更豐富的時尚產品選擇。

2020年對奢侈品行業而言無疑是艱難的一年，未來仍充斥著未知的迷霧。但危中有“機”，通過嚴控成本并靈活增強全渠道銷售，我們或可期待下半年經濟復蘇后的奢侈品行業帶給我們更多好消息。