販売データの軟調値上がりが続いていますが、次のゲームは何ですか？

今年7月末から、各高級品は2020年第2四半期の財政報告を順次発表しています。意外にも今年の2枚目の成績表は依然として第1四半期の下落を続けています。リスクに強いといわれるいくつかの頭の高級品集団でも、疫病の発生期には店の休業と國際旅行の妨げとなる二重の衝撃を受け続けています。各高級ブランドの今年上半期の業績報告によると、タイムリーに止血するために、高級ブランドは「値上げ」という常識に反する措置を取って「出血」する一方、ブランドもより積極的で積極的な態度でデジタル化や多くの元化された服飾サポートを提供し、一定の程度で損失を挽回することを期待しています。

金報が続落する

全體の市場狀況が低迷している時に、贅沢なブランドはありません。

財報のデータによると、高級品トップ企業のクラウドグループは今年上半期の総売上高は同29.6%減の53.78億ユーロ、営業利益は57.7%減の9.52億ユーロ、純利益は53%減の2.73億ユーロだった。その中で、「雲を広げた一日」と呼ばれるコアブランドGucciの第一四半期の売上高は同22.4%から18億ユーロまで下落したが、第二四半期の減少率はほぼ倍になり、収入は同43.5%から21.75億ユーロまで下落した。全體としては、Gucciの上半期の売上高は33.5%から30.72億ユーロに急落し、営業利益はほぼ9.29億ユーロに腰を抜かされました。他のYves Saint Laurent、Alexander McQueen、Balenciagaなどのブランドの売上高は同12.6%から4.1%まで減少した。

もう一つの高級品大手の路威泥軒（LVMH）グループが発表した結果もよく分かりません。2020年上半期のグループの売上高は28%下落し、187.93億ユーロとなりました。営業利益は16.71億ユーロまで68%下落し、純利益はさらに84%から5.22億ユーロまで大幅に減少しました。最大のブランドであるLouis VuittonとDiorがリードするファッションやバッグ類の販売狀況は、TAG HeuerやBulgariなどのブランドの腕時計や寶石類の販売狀況に比べてやや楽観的であるが、グループ第2四半期の売上高は依然として第1四半期の前年同期比17%の落ち込みを続け、前年同期比38%から78億ユーロに落ち込んでいる。「これほど徹底的に、一方的に倒れていくネガティブな狀況は見たことがないと思います」路威泥軒首席財務官のJean Jacques Gionyはフィナンシャルタイムズのインタビューに対し、「事実は、営業収入と利益から見て、Louis VuittonやDiorなどのグループの大ブランドは通常、小さいブランドよりも靭性が高いことを証明している。しかし、旅行制限措置は依然としてグローバル免稅店など他の業務に大きな打撃を與えています。ある投資家とアナリストは、これは現代の高級品業界が過去最悪の収縮狀況を経験していると考えています。

連続下落の勢いは2四半期に続いていますが、各ブランドの財務報は特に歐米市場の風雨不況に比べ、アジア地域の疫病狀況がまず抑制され、正常な生産と消費が回復するにつれて、ぜいたく品の消費も回復の兆しが現れました。全世界の業務はすべて大幅に妨げられますが、ぜいたく品消費大國の中國からの力強い助力があって、アジア太平洋市場の下げ幅はあまり慘めではありません。LVMHフィナンシャル紙によると、中國市場の強力な回復はアジア太平洋市場の第2四半期の売上高の減少幅を縮小し、第1四半期の32%から13%に減少した。クラウドは、「獨特の中國市場は第1四半期の閉店によるマイナス影響を相殺しただけでなく、今年第2四半期にも6.4%のプラス成長をみせ、アジア太平洋市場の縮小をもたらした」と述べた。。しかし、ボストンコンサルティンググループの最新の研究によると、中國の高級品消費は今年下半期の業務データをさらに好転させる見込みだが、海外の他の市場でのヘッジブランドの損失にはまだ足りないという。

売れ行きが落ちるほど、価格が上がる？

伝統的に言えば、高級ブランドはブランド価値を維持し、昇格させるために、毎年一回から二回の値上げ調整を行います。また、値上げ調整はさらに各國と地域の高級品市場の価格差を縮小でき、ヨーロッパの手提げ袋の価格は全體的に中國などの主要高級品市場で売られている商品より低いです。例えば、Gucciは中國市場で販売されているDionysusとZumiの手提げ袋の価格はそれぞれイタリア市場の価格より28%と23%高いです。価格調整は縮小される可能性があります。価格の地域差。しかし、もっと重要なのは、今年は各ブランドのオフライン業務が停滯に追い込まれたため、値上げはブランドラインの店舗のストップによる損失を補うことができます。同時に疫病が発生している間に上昇する物流、人工と原材料のコストを維持する最も直接的な手段です。このため、今年の5月から6月にかけて、各高級ブランドが集団で値上げされ、國內でも多くの「行列ブーム」が発生しています。

8月23日、広州の太古の匯は依然として贅沢品の店の前の“列の潮流”を見ます。寫真を撮る

資料によると、LouisVuittonは5月5日に2ヶ月ぶりに価格を再び値上げしました。平均の上げ幅は5%から9%の間で、約1000元から3000元の間で、3月600元から2000元の上昇幅に比べて再び拡大しました。CHANELは5月11日にヨーロッパ市場に先駆けて値上げしました。定番の手提げ袋の価格は5%から17%まで値上がりしました。袋のタイプの年の上げ幅は14.6%に達しています。やや遅れたGucciも6月からイタリア、イギリス、中國市場に対して価格調整を行い、平均5%から9%まで上昇しました。投資銀行のJefferiesの高級品アナリストFlavoio Cerdaはロイターに対して、「ブランドの熱が高いGucciも最終的に他のブランドに倣って日和見主義の値上げ戦略を取って、収入の縮みを緩和した。このようなやり方は意外ではありません。」今年5月には、開雲グループの評価を「買い付け」から「保有」に引き下げたという。

LADY MAXの贅沢品ライター、Drizzie氏は、世界的な危機の中で値上げ策を実行しているが、論理に反するように見えるが、実は贅沢ブランドが業績を維持する緊急メカニズムであると分析している。短期的に見ると、値上げは消費者が値上げ前に注文して買い物をし、ブランドのキャッシュフローを増やすことができます。長期的には利益を上げて、ブランドの疫病時の収入損失を補うことができます。しかし、ウォールストリートのバーンスタインの高級アナリスト、Luca Solcaは、値上げの動きが消費者の抵抗を引き起こす可能性があるので、すべての高級ブランドが値上げを選ぶわけではないと指摘しています。

危中の機

クラウドグループの最高経営責任者Fran c.off-Henri Pinaultは、世界旅行の停滯が2021年上半期まで続くと予測しており、全體的な小売環境は依然として不確実性に満ちており、全體的な高級品市場は見通しに欠けるため、下半期の販売狀況は予測できない。ベルン社の分析によると、今年の全體的な個人ぜいたく品の売上高は25%から30%に縮小し、少なくとも2022年か2023年には2019年の水準に回復すると予測されている。これは、各高級ブランドは長期的な作戦の準備が必要であり、未來或いは少なくとも二年間の市場の低迷期があることを意味しています。また、ぜいたく品の商品価格が高騰していることに加え、「後の流行」時代のぜいたく品がいかに消費者に獨自の価値を証明し、ぜいたく品の本質に回帰し、消費者により良い製品とサービスを提供するかが、最近の重要な課題となっている。

疫病が発生した時、オフラインの直営店のルートは妨げられましたが、多くのブランドの電気商の業務は強い表現を持っています。そのため、多くのブランドはデジタル化のスピードを速めて、消費者とよりリアルタイムで密接な関係を築きたいです。LVMHグループの各ブランドは続々とオンラインの公式旗艦店を開通しています。例えばDior美化粧はすでに天貓に入って旗艦店を開設しています。今のミレニアム世代とZ世代の購買習慣に合わせて電商生放送を行います。Gucciはオンライン消費者と若い消費者に対して、震える音、Instagram、Snapchatなどの販売ルートを広げたほか、イタリアフィレンツェのGucci 9カスタマーサービスセンターで新たな遠隔ショッピングサービス「Gucci Live」を発売しました。専門のガイドがオンライン動畫形式を通じて、お客様がお店で買い物する時に享受する獨特の個性化體験を一対一に再現しました。ルート業務を立て直す以外に、多くのブランドは伝統的なファッションウィークモデルを改めて見直し、オンライン中継に変えて、毎年のショー場を減少させ、コストを低減し、持続可能な形でデザインのアイデアを展示する目的を達成しました。

このほか、各ブランドは引き続き多くの新シリーズの製品を出して、更にブランドの製品マトリックスを豊かにします。Louis Vuittonのように、夏の新作セットを発売し、AirPodsのために専用アクセサリーを作っています。このような「クロス」操作は市場で話題になりました。Gucciはこのほど、「Non-binary」の非二元性部門を増設すると発表しました。Alessandro Michleが主導したトランスジェンダーシリーズGucci Mxを発売して、性別流體人（作者注：Gender-fluid、性別流體人は彼らが2つ以上の性同一性の間に流れると思っています。）もより豊富なファッション製品の選択が可能です。

2020年は贅沢品業界にとっては厳しい年に違いない。未來はまだ未知の霧に包まれている。しかし、危機の中には「機」があります。コストを厳しくコントロールし、全チャネルの販売を柔軟に強化することによって、私たちは或いは下半期の景気回復后の高級品業界からもっと多くの良いニュースをくれることを期待しています。

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