直播探討：跨境電商平臺正在海外復制“淘寶直播”

      尚未成熟的海外直播風，正越刮越猛。業內有評論指出，2020年將會是跨境電商直播元年。

       目前，海外直播帶貨主要有兩種模式：一種是如Youtube、 Instagram 、TikTok 、Facebook等站外社媒的直播模式;一種則是跨境電商平臺如亞馬遜、速賣通、Shopee以及Lazada等的站內店播模式。

針對于更貼近賣家的店播模式，億邦動力梳理了速賣通、亞馬遜，Shopee以及Lazada四大主流跨境電商平臺的具體情況，以供讀者參考。

速賣通

       速賣通是最早一批試水將中國的直播帶貨模式復制到海外的跨境電商平臺。

據了解，速賣通新版直播功能于2019年7月上線，以時尚服飾穿搭、模特走秀、數碼評測、珠寶展示、家電功能演示為主，至今已經開展了一萬多場直播秀。僅在2019年，速賣通平臺上一共做了8000多場直播，是2017、2018年直播總量的兩倍。在今年6月的年中大促活動中，近100萬俄羅斯人在線觀看了速賣通直播，西班牙和法國市場也發展迅速。

今年5月下旬，速賣通宣布啟動全球網紅孵化計劃，計劃在未來的一年內，為全球超過10萬名內容創作者和網紅達人創造新的就業機會，并在3年打造100萬個海外網紅及內容創業者。

據速賣通直播業務負責人伊鵬飛介紹，借助直播模式，速賣通平臺直播商家的退貨率已經從5%降到不及2%，且如今速賣通平臺上的跨境貿易商家也開啟了海外當地倉庫內直播、檔口直播等新穎的直播模式。

億邦動力了解到，目前，速賣通對商家與達人兩端均不收取任何費用，平臺現有直播模式有以下四種：

1、商家自播：由商家自行發起的直播;官方會提供全套的相關教程和一定的流量扶持;直播完整籌備流程由商家產出，商家在過程中無需向平臺支付任何費用，主播可以是商家自己的員工或者自己的主播資源。

2、達人直播：通過速賣通平臺尋找的達人主播進行直播，商家需要根據與達人的溝通情況支付一口價或者CPS傭金進行直播。商家需要提供樣品的寄樣和達人的直播成本。(不同達人的專業度以及粉絲的量級不同)

3、機構直播：通過速賣通平臺合作的一些國內外機構，進行專場或者多品牌的混播;該類直播適用于店鋪的特殊活動(如上新或者新品發布或者店鋪周年慶等)或者平臺營銷節點的活動直播。

4、平臺型專業內容：在大促或者平臺營銷節日中，由速賣通平臺官方發起并由專業內容制作團隊承接的直播內容。該類直播內容會有官方設計相關主題和內容形式，面向行業TOP商家進行定向招商參與，入選的商家僅需提供貨品寄樣。

根據速賣通官方調研數據，適合直播帶貨的商品類別：

1、從消費者喜好的貨品類型來看，直播前五的類目為手機通訊、美容健康、消費電子、家居、家電;

2、從直播場次來看，直播中出現最多的商品類目前五為女裝、家居、珠寶配件、運動，以及美容健康;

3、從直播場熱賣的商品維度來看，近期較為火爆的是手機品牌新機的直播發布，包括小米和優米等品牌;同時，假發、嬰兒手推車，以及服飾鞋包也是在直播中成交不錯的類目。

亞馬遜

去年年初，亞馬遜就已經在自己的應用程序中添加了Amazon Live(亞馬遜直播)功能，但由于各項功能并不完善，一直未被賣家關注。隨著海外社媒直播興起，在去年年底亞馬遜宣布直播功能將全站點上線，逐漸完善升級的Amazon Live今年終于獲寵。

Amazon Live功能允許賣家將視頻內容作為促銷或銷售工具進行流媒體傳播，消費者可以在亞馬遜網站和App的產品詳情頁、亞馬遜商店以及亞馬遜的各種廣告中查看直播，其模式與淘寶直播如出一轍，主播可以與消費者聊天互動，產品會實時展示在產品詳情頁的顯著位置，賣家還可以分享促銷代碼和優惠供消費者購買。

據了解，亞馬遜除了在自己的應用程序中添加了Amazon Live直播功能，同時也針對于賣家端推出了類似淘寶直播的App—— Amazon Live Creator。

目前，亞馬遜供應商和已在亞馬遜品牌注冊中心注冊過的亞馬遜賣家，以及亞馬遜影響者計劃的創作者們都可以在亞馬遜進行直播，且亞馬遜直播對賣家不收取任何費用。

當然，亞馬遜直播也有局限性。比如目前只針對美國市場開放，既不會在其他亞馬遜市場上流式傳輸，也無法供消費者觀看，此外，賣家只能在蘋果iOS系統上下載Amazon Live，并且某些特定類目商品(例如工業用品Industrial Supplies和手工制品Handmade)的詳情頁不支持直播。

據了解，亞馬遜直播適合時尚、美妝、烹飪、健身、嬰兒、家居、汽車、電子、玩具、寵物、移動和電視等品類的商品，具有以下幾個特點：

1、Amazon Live可以永久留存賣家的直播視頻，且用戶可以在直播頻道隨機看到，也就是說，除了直播外，留存視頻還可以不斷導流;

2、平臺會針對直播的賣家給予相應的站內流量分發;

3、直播結束之后，商家后臺會生成詳細的直播數據，包括觀看量、產品點擊量、銷量等等;

4、賣家可自己設置直播推廣引流，并且直播視頻會在listing頁面展示48小時;

5、當賣家使用Amazon Live直播時，所有關注者都會收到通知。

此外，目前，亞馬遜的直播帶貨還處于初期業余階段，大多直播都偏向于傳統的產品介紹和測評，更適合品牌營銷推廣。

Shopee

Shopee 于去年3月份陸續在新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、越南、菲律賓以及中國臺灣七大站點推出直播功能——Shopee Live。該功能允許品牌商以及各類中小型企業商戶通過“一鍵直播”向店鋪粉絲和潛在客戶實時分享內容，并且賣家可以邀請網紅、消費者、員工等入駐直播間參與直播賣貨。

目前，Shopee平臺內的直播主要分兩種形式：

一、Shopee代理直播，即借助Shopee官方平臺幫助有需求的賣家進行直播帶貨，例如蝦皮網紅營銷服務等;

二、商家店播，賣家可自行付費尋找專業的Kol進行直播帶貨，也可以由賣家自己上場進行直播，其中新加坡、馬來以及臺灣站點可以用中文直播，菲律賓站點可以用英文直播。

總結來看，Shopee直播主要呈現以下幾個特點：

1、實時在線互動：賣家可以決定直播售賣的產品類型, 以及如何在直播過程中實時與消費者互動。

2、邊看邊買：直播過程中，賣家可以標記對應直播產品以便于觀眾立即購買，觀眾在購物過程中，也能繼續觀看直播。同時消費者也可以在收看直播的過程中參與評論，多次點贊, 并將直播分享至社交平臺。

3、直播可回放：消費者可以通過Shopee主頁入口訪問Shopee Live，且可以回放過往直播或查看即將開始的直播預告。

為了打入東南亞網紅營銷市場，Shopee跨境于去年搭建了直播平臺+網紅資源+品牌適配為一體的蝦皮網紅營銷服務體系，即Shopee跨境與專業的第三方KOL機構合作，為有直播需求的跨境賣家提供本土KOL主播服務。目前該服務已面向全體跨境賣家開放合作，覆蓋印尼、馬來、臺灣、越南、泰國五大市場。

據了解，針對使用蝦皮網紅營銷服務的賣家，平臺在直播結束后會根據直播效果對KOL再次進行評估與復盤，幫助品牌準備網紅營銷服務結案報告，從而形成專業閉環效果評估展示。目前，Shopee跨境的網紅營銷服務合作方式為：

1、賣家向客戶經理提出申請

2、填寫申請表格并付款

3、建立群聊對接細節

4、提供KOL人選

5、直播

6、平臺跟蹤監測，直播效果反饋

根據官方數據，2019年，Shopee Live全平臺觀看量達5億，今年疫情期間，馬來西亞市場直播場次同比增長達70倍，菲律賓、新加坡市場亦增加40倍。在2020年齋月大促期間，印尼市場Shopee Live僅4月吸引了超1.2億次觀看。Shopee官方表示，目前表現優越的直播間轉化率達10%-20%，賣家直播間轉化率是普通頁面轉化的10倍。

Lazada

Lazada直播功能Lazlive于2018年推出。去年雙十一期間，Lazada東南亞六國的商家首次全面啟用了直播帶貨功能。目前，該直播功能允許賣家免費開通，可支持消費者邊看邊買，整個直播生態模式與淘寶類似。

數據顯示，今年4月通過LazLive直播服務產生的GMV環比增長了45%，該直播服務在四月份共吸引了超2700萬名活躍用戶，在5月份，Lazada跨境商家直播場次已達2月份的50倍。以泰國站點為例，今年年初，跨境商家在泰國站直播場次日均還是個位數，6月份商家直播日均已超60場。

此外，在6月底，Lazada在南寧專門建立了首個跨境電商創新服務中心，來為西南一帶的中小商家提供直播工具，匹配專業主播資源以及進行小語種直播專業培訓等一站式的直播服務。

據了解，目前Lazada每個國家站點的直播都是單獨進行，并不互通，賣家創建直播共有四個主要步驟：

1、按各國市場要求，注冊買家賬號;

2、將買家賬號與店鋪后臺綁定(國家要對應);

3、申請直播權限，試播一分鐘，并提交審核;

4、申請直播權限審核通過后，即可以直播。

目前Lazada也已與多個認證服務商進行合作，提供本土的紅人直播代理服務，該服務的合作方式為：

1、通過工單或者對應客戶經理向平臺提出直播申請;

2、加入專屬直播釘釘群;

3、了解方案與價格后選擇服務商;

4、確定直播細節。

     除此之外，億邦動力了解到，Lazada于今年4月份還推出了Laztalent項目來挖掘主播，建立自己的KOL生態系統。而不管是KOL還是普通買家，都可以參與該項目的直播比賽，成為Lazada的直播帶貨主播。