奢侈品漲價潮讓“高貴冷艷”

    這不是在超市搶購特價雞蛋，這是在搶購動輒上萬到數十萬不等的奢侈品。

朋友們，你是否有很多問號？

確實，疫情之后，奢侈品市場的“冰火兩重天”，刺激著每個人的神經。

一方面，是奢侈品在國外的慘淡經營；另一方面，是奢侈品在國內的頻頻被“爆買”。一方面，是奢侈品開啟強勢漲價；另一方面，是國內消費者“越漲越買”的“無所畏懼”。

近日，國內奢侈品市場迎來又一輪爆買潮，與疫情后普通百姓爭相存錢理財形成鮮明對比。

到底是誰在買？爆買奢侈品的錢又是從哪兒來的？

奢侈品漲價潮

2020年，突如其來的疫情，讓“高貴冷艷”的奢侈品巨頭們陡然“跌倒”。

貝恩咨詢預計，今年全球奢侈品市場規模將縮水20%到35%。隨著上半年業績出爐，一線高端奢侈品品牌無一例外全部“淪陷”。

上半年，LVMH銷售額下降至183.93億歐元，降幅達到28%，營業利潤大跌68%至16.71億歐元，而凈利潤僅為5.22億歐元，同比暴跌84%。

上半年，奢侈品頭部企業開云（Kering）集團總營收同比下降29.6%，為53.78億歐元；營業利潤暴跌57.7%至9.52億歐元；凈利潤則大跌53%至2.73億歐元。其中，被譽為“撐起開云一片天”的核心品牌Gucci，上半年銷售額大跌33.5%至30.72億歐元，營業利潤幾乎被腰斬至9.29億歐元。

LVMH首席財務官表示：“我們從未見過如此徹底的、一邊倒的消極負面情況。”分析師則表示，這是現代奢侈品行業有史以來經歷的最嚴重的收縮情況。

為了拯救跌入低谷的業績，全球奢侈品不約而同選擇開啟應急模式：漲價。

對于這一應急機制，眾說紛紜。

分析師表示，盡管在全球性危機期間實行漲價策略，看似違背邏輯，但實則是奢侈品牌維持業績的應急機制。短期看來，漲價能夠刺激消費者在漲價前下單購物，增加品牌現金流；長遠來說可以提升利潤，彌補品牌在疫情期間的收入損失。

另外，一個不太為外界知曉的事實是：奢侈品其實一直在漲價，而且每年的漲幅都不低。有媒體做了數據統計，以香奈兒品牌下一款名為“2.55”的手袋（中號）為例，從最近10年的數據來看，這款手袋平均每年的漲幅達到9.1%。

LV前CEO在《奢侈品管理》對“奢侈品”這一概念的理解，堪稱業界典范：“奢侈品是一種掙得的物品。得到的阻力越大（不管是有形的還是無形的），人們想要得到的欲望就越強。”而漲價，正是阻力的一種，因此，對于真正的一線奢侈品而言，漲價永遠是保持業績的不二法寶。

話雖如此，仍有不少人表示“不看好”。

2020年年初，全球奢侈品開啟一輪漲價潮，以中國市場為例，消費者普遍反映“你漲你的，反正我不買”。同一時間，占據輿論主流地位的觀點是“存錢和理財”，持續創新高的銀行存款等數據似乎不斷印證著這一主流觀點。

然而，時間推移，風云變幻，事情發展陡然出現變數！

本以為“漲價”已經是奢侈品極限，沒想到，更極限的現象出現了：不斷漲價。

2020年，LV進行了兩次提價，5月的漲價更是涉及全線產品，部分熱門款價格漲幅超10%；

2020年，Gucci手袋在意大利、英國和中國的價格平均上漲了5%至9%。

近日，奢侈品再次傳出漲價傳聞。蒂芙尼店員表示，如果調價，基本在8%左右。

這還有人買？

還真有！

而且，買的人越來越多！

近日，全國各地涌現的“排長隊爆買奢侈品”的現象，成為消費市場上的一針強心劑。

位于北京朝陽的SKP商場，工作日前來買奢侈品的消費者也絡繹不絕，在客流量較大的門店要排15分鐘以上才能入店。

8月27日，上海IFC的LV等專柜門前，人流排起了長隊，前來購買的消費者絡繹不絕。上海某寶格麗專賣店的銷售表示，銷售量有明顯上升。

8月28日，在深圳市羅湖區的萬象城二期，盡管是工作日的晚上，LV等門店門口也都排起了等待買奢侈品的人流長隊。一位在排隊的消費者表示，今年他已經來過了四次，每次都需要排長隊，這次來排隊買奢侈品是因為聽說9月1日奢侈品又要漲價，可能上浮10%，趕緊來囤貨。

“爆買”現象之下，是消費者用真金白銀造就的實打實的靚麗數據。

波士頓咨詢集團發布《時尚與奢侈品行業：疫情后中國市場展望》表示，中國奢侈品行業的復蘇在加速。8月以來，全國多地奢侈品門店外掀起了一波排隊潮。全球疫情之下，中國奢侈品消費市場已率先回暖。盡管全球時尚產業2020年的跌幅在29%-37%之間，而中國不僅有可能追平年初的損失，更有可能最高逆勢增長10%。

第一太平戴維斯發布《2020中國奢侈品零售報告》顯示，北京、上海、廣州等六大主要城市的頂級商場客流在2月大幅下滑，較歷史均值下跌約80%，但3月就開始迅速回升至54%。六座商場的客流均值在6月超出歷史均值1%，完成年內的首次突破。

上半年，上海恒隆廣場零售額逆勢大漲17%，整體收入逆勢增長4%至8.6億元，租用率達95%，超過50%為奢侈品牌。以LV上海恒隆店為例，該店8月份銷售額預計1.5億元左右，日均達500萬元，創下了LV在國內單店月銷售額最高紀錄！以往單店月銷售額只在8000萬至9000萬元上下浮動。

真金白銀，嘆為觀止。

那么，這些“爆買”的人是誰？錢是從哪里來的？

買買買！

這問題其實不難。

首當其沖的，就當屬國外“回流”入國內的奢侈品消費大戶。中新網消息，2019年全球奢侈品市場規模約3817億美元，而中國人全球奢侈品消費額達到1527億美元，占全球奢侈品市場比例高達40%。其中，中國境內奢侈品市場消費占全球奢侈品市場的份額僅為12%，奢侈品消費外流嚴重，有69%的奢侈品消費在國外。

疫情之后，情況陡然發生反轉！

7月和8月恰逢暑假，也是奢侈品牌的折扣季，往往是中國消費者出國購買奢侈品的高峰期，但鑒于全球疫情仍在繼續，旅游業陷入停滯，無法出國的中國消費者只能在國內購買。

其次，奢侈品“剛需”消費者具有“不受價格影響”的特征。

目前，中國消費者的奢侈品購買力仍然主要集中在千萬以上資產人群，占人口千分之三的400多萬名千萬以上資產凈值的消費者2019年貢獻了62%的奢侈品市場消費額，合計947億美元。他們品牌忠誠度高、價格敏感度低、消費頻次高、客單價高。

換言之，回流后的奢侈品消費，正代表著高端消費成為拉動內需的主要力量之一。

除此之外，國內免稅店的陸續落地、疫情后富裕消費者購物欲的爆發，也成為了國內奢侈品市場爆買的原因。

各大品牌的上半年財報中，中國市場的爆買趨勢已非常明顯。相比歐美市場的風雨蕭條，中國的奢侈品強勁消費力，在全球奢侈品市場上展現了“力挽狂瀾”的一幕！LVMH表示，中國市場的強勢復蘇幫助亞太市場從第一季度的32%跌幅減少至13%；開云方面則表示，獨樹一幟的中國市場不僅抵消了其第一季度關店帶來的負面影響，甚至在今年第二季度還出現6.4%的正增長，帶動亞太市場的跌幅收窄至25%。

由此，中國市場陡然成為了全球奢侈品公司的“最大希望之地”！

我們相信，全球動蕩中，率先穩定疫情、發力經濟建設的中國，一定會有更多磅礴驚喜，成為顛簸中的全球經濟大船上，一道亮麗的風景。

朋友們，您今年買奢侈品了嗎？