服裝品牌企業如何看待新媒體

　　據互聯網數據調查：2011年中國網絡新媒體市場空間461億元。2012年，中國網絡新媒體廣告營銷收入將達到849億元，將整體超過平面媒體廣告收入，2012-2014年中國網絡廣告收入將大幅度增加，至2014年可達到1100億元。

　　而這個趨勢是全球社會化的，2012年全球社交網絡廣告客戶將投入77.2億美元，投放的廣告包括社交網站廣告、社交游戲和應用程序內廣告。有數據顯示，2011年Facebook營收達37.1億美元，凈利潤達10億美元，其中80%的營收來自于廣告。

　　面對新媒體如此強勁的發展趨勢，服裝品牌企業如何看待呢?為此記者分別采訪了愛登堡(中國)有限公司、浙江雅瑩服裝有限公司和深圳市歲孚服裝有限公司，從他們的看法和做法中，我們得到了很多啟示。

　　傳統和新媒體兩條腿走路

　　新媒體是基于互聯網技術或者移動多媒體技術的媒體傳播的新方式，傳統媒體包括平面媒體和廣播電視媒體。新媒體最大的優勢在于傳播工具的先進，但就目前而言，新媒體的內容還沒有超越傳統的媒體，原因是新媒體缺少制作這些內容的團隊。但是新媒體有新媒體的優勢，首先是整合能力強;其次新媒體的互動性非常強，并且傳播效果的可視性，點擊流量多少，一目了然，而且什么受歡迎一看點擊率就知道了;第三是低成本。

　　正是基于對傳統媒體和新媒體的正確認知，服裝品牌企業在選擇營銷方式時多采用雙管齊下的方式。愛登堡(中國)有限公司董事長田啟明在接受采訪時表示：“新媒體營銷和傳統媒體營銷各有各的特點和目的性。對于愛登堡來說沒有哪個更適合，根據傳播、營銷的不同目的性結合企業品牌的文化特質，選擇對了，搭配組合好了就是最合適的。”

　　他還同時強調，傳統媒體營銷，互動性少，更側重站在企業的角度傳播企業文化、宣導品牌內核，它更像一個由內向外的過程。而近年來興起的新媒體營銷，則豐富了傳播、營銷過程中消費者與企業互動的可能性。傳統的可能互動不足，但卻能保證企業發聲的一致性，現有的媒體規模化也保證了信息的到達率，當然這也會增加宣傳營銷成本。新媒體營銷，相對來說成本更為低廉，但是互動性、病毒式傳播等特質也考驗著企業內部企劃人員的應變速度和對形勢預判的能力。傳統媒體營銷與新媒體營銷對于企業、品牌營銷的作用不是孰勝孰劣，而是相輔相成的。根據營銷目的選擇不同的方式，搭配組合好，無論是新還是傳統，都將為企業為品牌所用。

　　深圳市歲孚服裝有限公司(安奈兒童裝)媒體負責人也表示會綜合傳統媒體和新媒體的優勢，兩條腿走路，她說：“在傳統媒體中，安奈兒運用報紙、雜志、廣播電視、戶外廣告等等進行過豐富多樣的推廣。就我們的營銷經驗而言，傳統的信息發布媒體對于受眾來說具有一定的權威性、代表一定的公信力，從而受眾對其發布內容的接受和信賴度較高，容易快速建立起良好的品牌印象。但是這種方式的傳播，時間和渠道為商家和媒體提前設定，不能被受眾自由選擇，交互性差，并且有一定的時效性，信息留存的時間較短，到達率受到一定的限制和流失。”

　　隨著媒體技術和受眾信息接收習慣的的變遷，歲孚也在嘗試新媒體營銷。比如逐步嘗試母嬰親子類垂直網站、論壇社區、微博等新媒體營銷。“新媒體信息發布的特點有更新的周期短、頻率高、擴散快、信息內容碎片化等，不像報刊雜志中那樣準確、嚴密，邏輯完整，但互動性強、精準性高，可以直接影響到我們想要影響的目標人群受眾，受眾可以根據自己的喜好和需求有選擇性地接收信息。”安奈兒媒體負責人表示。

　　她還同時表示，在新媒體的信息傳播中，商家和媒體傳播的身份更為隱性，往往以與受眾更為近距離、更平等的方式和角度進行信息的傳播，信息內容也采用了圖文并茂、聲像俱現的多媒體表現形式，從而使受眾對信息的接受度更高、互動性大大增強。另外，互聯網信息的二級傳播現象發生得更為普遍，對于商家來說，充分利用意見領袖的作用進行品牌形象的口碑傳播，是事半功倍、生動傳達出品牌訴求、并且避免了生硬和引起受眾反感。

　　在采訪中，浙江雅瑩服裝有限公司新媒體推廣經理孫邦琴也認為：“傳統媒體的優勢在于它渠道、人群穩固，且搶占主流信息資源，相對新媒體來說，傳統媒體仍然是內容輸出的源泉，高質量的內容是傳統媒體的主要優勢。新媒體的優勢則在于普通用戶都可以參與進來，每個人都可以形成自媒體，最重要的優勢是用戶的參與度高。品牌營銷中，傳統媒體和新媒體可以互動補充。事實是，在現在的媒體環境中，必須兩者都要用才能很好地做品牌傳播。”

　　傳統企業試水新媒體

　　隨著人們對新媒體使用的日漸頻繁與廣泛，新媒體在滿足用戶基本信息獲取需求的同時，已日漸成長為一個集信息、觀點、民意為一身的平臺。新媒體呈現出迥異于傳統媒體的一些特征：主體的匿名性與參與渠道的廣泛性、傳播空間的實時性、議題生成的自發性與發展的不確定性、價值觀念的多元性與價值取向的批判性、意見表達的失范性與群體行為的極化性。這些特征，都對品牌在營銷過程中產生了深刻而廣泛的影響。

　　應用新媒體營銷，傳統服裝品牌無疑面對著很大的考驗。但新媒體作為一種發展趨勢讓傳統服裝品牌無法忽視。深圳市歲孚服裝有限公司(安奈兒)媒體負責人認為，目前，新媒體已經成為各品牌爭相使用的手段，這不僅僅是媒介技術環境發展階段造成的必然趨勢，也是消費者媒體接觸習慣變化發展的必然需求。新媒體不僅僅用來為促銷特賣、線下活動造勢，為電子商務店鋪直接引流，為顧客、會員與品牌之間的互動提供平臺，也將成為越來越重要的品牌文化立體化外延的重要傳播介質。對于品牌企業來說，了解當前的媒體發展變化趨勢以及消費者的媒介接觸習慣的變化，并結合自身企業的品牌特性與資金實力、推廣風格等制定適合自身的新媒體營銷方式，將會是未來品牌企業營銷推廣中一項永恒的學習課題與挑戰。

　　深圳市歲孚服裝有限公司基于品牌安奈兒童裝的產品類別、目標顧客構成，在新媒體營銷中采取了母嬰、親子類垂直媒體，2012年，安奈兒與國內排名靠前的多家垂直類親子網站進行廣泛合作，結合各媒體的地域、受眾群體特性，進行了童裝安全、衣物搭配等知識傳播、產品體驗及使用心得的口碑傳播、線上互動游戲等形式的嘗試，吸引了大量精準的目標群體關注，大大提升了安奈兒在媽媽群中的知名度和美譽度。

　　愛登堡董事長田啟明也介紹了在奧運期間愛登堡的新媒體營銷經驗。他說：“英倫，是愛登堡長期堅持的品牌特質;2012年英國不僅有英女皇慶典還有倫敦奧運，成為全球時尚、媒體界等眾多領域關注的焦點。愛登堡在這樣的契機下也積極的開展各類的新媒體營銷嘗試。比如在2012年7月30日-8月20期間，我們根據倫敦奧運熱點，在新浪微博上開展了主題為‘精彩奧運，精彩愛登堡’的有獎轉發活動，以及題為‘EDENBO我的英倫時尚主場’的曬照片類互動活動，這些活動都取得了很好的效果，同時通過贈送獎品的方式也令消費者更進一步體驗到我們的英倫格調。”

　　田啟明還表示，愛登堡在其他領域也不斷進行嘗試，比如每年的中國時裝周以及企業的重大事件，都會通過網絡媒體、社交性媒體進行傳播的嘗試;電商領域也是愛登堡非常關注的，通過新媒體的傳播與電商的配合，令消費者能夠更為便捷地體驗到愛登堡的產品和服務。可以說在新媒體領域，愛登堡還是敢為人先的。

　　國內的服裝行業中，EP雅瑩是試水新媒體比較早的。2009年開始EP雅瑩就嘗試了微博，且一直在通過微博做用戶互動，與粉絲對話。目前，EP雅瑩騰訊微博聚攏了13萬粉絲之眾，新浪微博也有粉絲3萬多人，通過微博這一平臺，EP雅瑩吸引和聚攏了眾多30-35歲的都市女性，和她們一起聊生活，聊時尚，聊優雅。

　　2011年7月，EP雅瑩IPHONE APP上線，借助IPHONE手機時尚、注重用戶體驗等優點，通過主題活動，實現O2O的營銷模式。今年9月開展的“羽絨搖搖樂”活動，下載EP雅瑩IPHONE APP，即可搖出100元至500元不等的現金券，購買EP雅瑩羽絨服親子裝可直接抵用，同時，借助微博、終端POP來推廣此活動，且用戶將活動信息分享到微博，還可以獲得微博活動禮品。通過這樣互動推動，擴大活動知曉度，提升活動參與度。

　　浙江雅瑩服裝有限公司新媒體推廣經理孫邦琴談到，今年8月，EP雅瑩首部時尚VIDEO《什么是真正的奢侈》發布，這是EP雅瑩聯手奧美時尚一同推出的VIDEO，也是EP雅瑩首次嘗試用VIDEO這種形式來闡述“平衡•愛•幸福”的品牌價值理念。該VIDEO采用官網首發的形式，借助二維碼、微博互動等形式，將線下廣告、線上官網、微博、YOKA專題頁、IPHONE APP等多種媒體形式聯動起來，實現線上線下多種信息流的流通，并利用網絡精準傳播直接傳遞到目標用戶群。

　　對于新媒體的未來，田啟明認為，“新媒介的出現在一定程度上改變了傳播、營銷人員的理解和思考習慣，令我們可以創造更多與新媒體其相適應的傳播、營銷等等社會活動。近年來我們也看到很多服裝品牌在新媒體上的嘗試：路易威登結合微博的秀場直播;adidas以手機應用軟件為主結合線上線下的獨特新品上市方案。”

　　他表示，一個媒介對于消費者、品牌更大的意義在于，是否推動了二者更為積極有效的雙向溝通。新媒體對于企業來說是消除二者溝通障礙有力工具，是更好傳達企業文化、品牌文化的傳聲筒。他認為只要是在“以消費者為本，以企業文化品牌文化為重”的基調下，新媒體能有所突破，未來的前景將不可限量。