Chanel制勝之道：物以稀為貴 欲達(dá)則速

　　在全球經(jīng)濟(jì)疲軟，奢侈品市場(chǎng)放緩的情況下，誰(shuí)能想到售價(jià)動(dòng)輒3、4000歐元的時(shí)裝可以售罄?不過真有這樣的事，Chanel 2013度假系列在11月上市之后，平均售價(jià)4000歐元的禮服和3200歐元的絎縫手袋居然“或多或少”售完了，連Chanel時(shí)尚總裁Bruno Pavlovksy自己都不相信。

　　盡管美國(guó)市場(chǎng)回暖，金磚四國(guó)和中東等新興市場(chǎng)尚存希望，但中國(guó)政治環(huán)境使奢侈品市場(chǎng)前景存在變數(shù)，而歐洲經(jīng)濟(jì)還籠罩在疲軟和停滯的愁云慘霧中。奢侈品牌受到的影響在陸續(xù)發(fā)布的財(cái)報(bào)可見一斑：Richemont(CFR.VX) 歷峰集團(tuán)三季度財(cái)報(bào)顯示銷售放緩亞洲吃緊導(dǎo)致股價(jià)大跌，旗下手表品牌Cartier 卡地亞收入增長(zhǎng)大幅下降亞洲更現(xiàn)頹勢(shì);LVMH Moet Hennessy Louis VuittonSA (LVMH.PA) 三季度財(cái)報(bào)顯示業(yè)務(wù)增長(zhǎng)正在減速;Burberry Group Plc (BRBY.LSE) 去年7月和9月連發(fā)兩次盈利預(yù)警;貝恩研究機(jī)構(gòu)2012年連續(xù)發(fā)布奢侈品市場(chǎng)放緩報(bào)告。然而在這樣的大環(huán)境中，只有Chanel 和Hermes International SCA (HMRS.PA) 能異軍突出，在容量達(dá)2,120億歐元奢侈品市場(chǎng)中成為屹立不倒的兩支標(biāo)桿，貝恩研究機(jī)構(gòu)更預(yù)測(cè)市值達(dá)66.8億的Chanel 至少在2014年前都可保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　首先，Chanel 一直保持其“高高在上”的尊貴形象。品牌最新上架的2013春夏系列中，其中一款連衣裙售價(jià)4,000歐元，縮略版呼啦圈晾衣架包定價(jià)2,400歐元，最貴的繡花外套標(biāo)價(jià)2.5萬歐元，商品價(jià)格在高位堅(jiān)挺，準(zhǔn)入門檻高于行業(yè)同類型品牌。兩個(gè)月后，出乎Chanel 服裝部門總裁Bruno Pavlovksy 的意料，系列幾乎所有產(chǎn)品被一掃而空，說明越是“高高在上”越能吸引受富豪青睞。

　　Chanel 的香水和美容產(chǎn)品雖然單價(jià)比品牌其他產(chǎn)品低，但是銷量非常可觀。Bruno Pavlovksy 也表示Chanel 香水十分好賣。Exane BNP Paribas 奢侈品研究主管Luca Solca 估計(jì)這兩條毛利極高的產(chǎn)品線為Chanel 帶來65億歐元的收入。這讓Chanel 不僅可以發(fā)展靠新興市場(chǎng)富豪支撐的高定系列，也讓其能夠支付把重要媒體、時(shí)尚博主和超級(jí)VIP 運(yùn)到世界各地參加Chanel 的各種活動(dòng)和規(guī)模龐大奢侈華麗的時(shí)裝秀的高額公關(guān)和宣傳費(fèi)用，以確保其“高高在上”地位不動(dòng)搖。高級(jí)定制業(yè)務(wù)是Chanel 中流砥柱，雖然根據(jù)Bruno Pavlovksy 所說只占收入很小比例，但仍是保持品牌形象的關(guān)鍵，是Chanel 的“創(chuàng)意海報(bào)”。

　　除此之外，Chanel 專注發(fā)展實(shí)體商店零售業(yè)務(wù)，以拒絕在線銷售服裝、手袋、鞋履、配飾等核心商品區(qū)別于同行業(yè)大部分品牌，規(guī)避網(wǎng)上銷售與大眾接觸面大增帶來尊貴度下降的風(fēng)險(xiǎn)。Bruno Pavlovksy 解釋：“時(shí)尚是關(guān)于服飾的，而服飾是需要親眼看見，親手感覺，親身體驗(yàn)的。”未來，隨著顧客購(gòu)物習(xí)慣的進(jìn)化和科技的完善發(fā)展，Bruno Pavlovksy 還是不排除Chanel 進(jìn)軍電子商務(wù)的可能：“如果，我們的顧客(通過電子商務(wù)購(gòu)買Chanel 產(chǎn)品得到的體驗(yàn)是)更好的，那就很好。否則，這將是個(gè)錯(cuò)誤。”

　　現(xiàn)時(shí)，Chanel 的零售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模遠(yuǎn)小于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Louis Vuitton 和Gucci，前者有472家門店，后者421家。Bruno Pavlovksy 不愿透露Chanel 的店鋪數(shù)目，但品牌仍然以小規(guī)模擴(kuò)張為發(fā)展策略。他說：“我們不喜歡大門面。我們不喜歡太多門店。”多了，就不值錢了。“我們要為顧客找到(供應(yīng)的)平衡點(diǎn)。她們只想要獨(dú)一無二的。”盡管如此，Chanel 還是因應(yīng)需求在中國(guó)、巴西、杜拜和俄羅斯等新興市場(chǎng)擴(kuò)張。根據(jù)貝恩研究機(jī)構(gòu)和胡潤(rùn)研究院的報(bào)告，Chanel 是中國(guó)女性最渴求的奢侈品牌。

　　其次，Chanel 市場(chǎng)推廣有道，話題不斷，受關(guān)注度持續(xù)高企。去年，Chanel 以重金700萬美元請(qǐng)來全球偶像Brad Pitt 布拉德·皮特代言品牌經(jīng)典的No.5 香水，并推出話題性十足的無厘頭獨(dú)白廣告，引來惡搞不斷。PR consultant Wordville Ltd 會(huì)計(jì)總監(jiān)Jessica Matthias 估計(jì)該廣告帶來的額外效應(yīng)免費(fèi)為Chanel 帶來數(shù)百萬美元收入。品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)Karl Lagerfeld 也是營(yíng)銷天才，看似不經(jīng)意地三不五時(shí)發(fā)表大膽言論吸引媒體注意力，順便為Chanel 免費(fèi)賣廣告，例如上周他就借Chanel 2013春夏高級(jí)定制系列發(fā)布會(huì)公開支持同性戀婚姻，成功把Chanel 帶入時(shí)事新聞版面。還有Karl Lagerfeld 為品牌2013春夏系列設(shè)計(jì)的呼啦圈型可充當(dāng)沙灘晾衣架的菱格包，一上天橋便在社交媒體引起瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，使這款特別的包包未上市即引起矚目。

　　Chanel 堪比快時(shí)尚巨頭Zara的產(chǎn)品更新速度也是制勝關(guān)鍵。Karl Lagerfeld 每年為Chanel 設(shè)計(jì)包括春夏成衣、春夏高定、高級(jí)手工坊、秋冬成衣、秋冬高定、度假等多達(dá)8個(gè)系列，平均每系列展出70至80套服裝，準(zhǔn)備時(shí)間卻只有4至6周。其中成衣系列在商店上架的時(shí)間不會(huì)多于兩個(gè)月，Bruno Pavlovksy 介紹。他還表示產(chǎn)品庫(kù)存的快速周轉(zhuǎn)是讓顧客對(duì)品牌保持興趣的要訣，“你必須要靈活。現(xiàn)在顧客對(duì)我們的期望度比以前高太多了。”并且，每款商品的庫(kù)存也是有限的，因?yàn)椋镆韵橘F。