中國時裝界高速發(fā)展恐“剎車”

　　一場接一場的大型特賣會已經(jīng)讓田小姐和男友對杰克瓊斯(Jack&Jones)這個品牌失去了熱情。往年，杰克瓊斯打到5折，他們都會如獲至寶地瘋狂搶購。但今年初，上海某家百貨商場舉行的杰克瓊斯大型特賣會中，部分單品的折扣已經(jīng)低至2～4折。

　　雖然當(dāng)季新品幾乎不參加促銷，但從去年起，杰克瓊斯以及同屬一個母公司綾致時裝的姊妹品牌Only、VeroModa以及Selected過季款的打折開始越來越頻繁。

　　一位專業(yè)買手說，近期他在中部一省會城市看到，幾乎每個百貨商場和購物中心都在做綾致的特賣會，5折起步，少數(shù)過季款低至2～3折。

　　“瘋狂打折，主要是因為庫存壓力非常大。”綾致時裝一位離職不久的高管對記者說，2011年起，綾致開始加強直營，陸續(xù)收回經(jīng)銷商的加盟權(quán)，雖然業(yè)績上去了，但整體毛利在下降，存貨壓力也不斷增大，加上全行業(yè)的歷史性低谷，終端需求不旺，不打折，很難緩解庫存壓力。

　　高速發(fā)展或中止

　　上述四大品牌均來自于丹麥知名國際時裝公司Bestseller集團，1996年，Bestseller為了進入中國成立全資子公司綾致時裝，并相繼引進了Only、Jack&Jones、VeroModa和Selected四大品牌。其中Only是牛仔風(fēng)格的女裝，Jack&Jones是牛仔風(fēng)格的男裝，而VeroModa是主打都市風(fēng)格的女裝品牌，Selected走的則是商務(wù)男裝路線。

　　Bestseller官網(wǎng)顯示，目前，這四大品牌覆蓋了中國超過300個城市，門店數(shù)量已達到6100家，其中杰克瓊斯門店數(shù)最多，為1748家。

　　值得注意的是，在2011/2012財年中，Bestseller稅前凈利下降48%，僅為1.61億歐元，但中國的銷售和利潤數(shù)據(jù)并沒有包含在Bestseller的賬目中，無法查找。

　　“這是"墻里開花墻外紅"。近幾年來，這四大品牌在歐洲并不算強勢，卻在中國突飛猛進地發(fā)展，四大品牌互補和整合能力很強，更新速度非常驚人。”系統(tǒng)研究過綾致時裝的UTA時尚集團中國區(qū)總裁楊大筠告訴記者，綾致引入的品牌是最早來中國市場的一批快時尚品牌，也是最早做到“全球設(shè)計，中國改版”的快時尚品牌，抓住了在中國市場的最佳發(fā)展期。

　　比如，Only剛進來的時候，恰好碰上了定位類似的女裝品牌艾格的萎縮期，各大商場為了增加人氣，便用Only來填補艾格的空缺。而杰克瓊斯更是在風(fēng)格上占有優(yōu)勢，這種男裝的街頭文化風(fēng)格當(dāng)時在中國還是首例，給了消費者耳目一新的感覺。

　　“兩三年前，綾致旗下四個品牌的年銷售額就已突破200億元，當(dāng)時已經(jīng)是中國快時尚服裝品類中規(guī)模最大的。去年，這四個品牌的銷售額一舉突破300億元。”上述綾致時裝前高管對記者說，現(xiàn)在，雖然屢見“杰克瓊斯們”的打折狂潮，但它們的銷售額不降反增，不過，由于當(dāng)季的庫存率增高，利潤率已經(jīng)無法和當(dāng)年相比，確實是在下降。“盡管如此，杰克瓊斯的利潤率還是遠遠高于美邦、森馬這些國內(nèi)的快時尚品牌。”這位人士說。

　　而曾在杰克瓊斯一家代工廠工作過的相關(guān)人士對記者說，以市場上售價499元一條的牛仔褲為例，兩三年前，加上面料、輔料、吊牌和加工費一起的總成本其實還不到50元，而品牌給代工廠的損耗比約在千分之二或千分之三，即1000條里只能正常損耗2條或3條次品。所以，無論怎么打折，品牌仍然有利可圖。

　　代工成本上升

　　“綾致在中國的發(fā)展屬于"透支性"的過度發(fā)展。尤其是Only、VeroModa兩個品牌的成長速度遠遠超過了市場的平均速度，積壓和庫存難以避免。”楊大筠說，以杰克瓊斯為例，定位于大眾品牌，消費者對其價格的訴求較高。因此，這個品牌在價格上已經(jīng)沒有上升的空間了，只能低不能高。

　　當(dāng)然，打折也有被動原因。上述高管對記者說：“競品都在降價，難道我們不降嗎?”他稱，去年下半年起，競爭激烈到有些二線品牌新品一上市就打4折，沖擊了整個市場，打折潮愈演愈烈，這無疑對品牌本身也造成一定傷害。

　　此外，如Jack&Jones、VeroModa旗下產(chǎn)品還數(shù)次被曝質(zhì)量問題，例如色牢度未達標(biāo)、某些有害殘留物超標(biāo)等。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，快時尚品牌對產(chǎn)能、渠道和終端市場的重視遠超過對產(chǎn)品質(zhì)量的重視，加上綾致旗下品牌90%以上都在中國代工生產(chǎn)，其供應(yīng)監(jiān)管也跟不上品牌發(fā)展的速度，所以問題層出不窮。

　　由于代工成本越來越高，對產(chǎn)品的更新要求又越來越快，綾致必須尋找成本更低的代工商來滿足他們的訴求。此外，綾致在代工商和加盟商方面的話語權(quán)都非常強勢，也導(dǎo)致代工和渠道方面經(jīng)常處于更換狀態(tài)，對質(zhì)量造成影響。

　　一般品牌與加盟商之間的代理合同是一年一簽，也有品牌為前期開拓而開放三年代理權(quán)，但像綾致這種代理合同的周期最短僅有3個月，在代工方面，綾致對質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品賠付要求很高，利潤又卡得很死，不少代工商表示吃不消。

　　上述高管稱：“因為國內(nèi)制造成本高企，綾致三四年前開始嘗試將一些代工環(huán)節(jié)移至東南亞，比如，孟加拉的加工成本目前為國內(nèi)的40%～50%，可以節(jié)省不少錢。”

　　上述高管還向記者透露，去年剛接手綾致供應(yīng)鏈的是位老外，對國外和國內(nèi)的供應(yīng)鏈管理方面的理解上有些不同，可能短期內(nèi)會造成供應(yīng)鏈體系上的不穩(wěn)定。

　　電商“下水道”

　　之所以綾致這么強勢，和其在中國“無商場不綾致”的模式也密不可分。它旗下的品牌幾乎成為國內(nèi)大型購物商場的“標(biāo)準(zhǔn)配置”，幾乎所有希望覆蓋年輕休閑時尚類服裝市場的大型商場都會邀請綾致入場。

　　“比如萬達跟綾致就有戰(zhàn)略合作，萬達百貨和萬千百貨開新店都會給綾致所有品牌很低的扣點。”上述高管對記者說，綾致也從不打廣告，而是將這部分資金投入到開店和店面裝修上。在品牌布局上，綾致并不會將不同品牌店分屬在不同的位置，而是盡可能地將各個品牌店靠攏，給消費者強大的沖擊力。

　　然而，隨著更具實力的競爭對手H&M、ZARA和優(yōu)衣庫等國際快時尚巨頭在中國的覆蓋越來越廣時，綾致也感受到了極大的壓力。

　　目前，電商正成為綾致轉(zhuǎn)型的新通道，杰克瓊斯更是一個典型的代表。去年“雙11”，綾致集團四個品牌總成交額達2.08億元，其中Jack&Jones成交額1.27億元，登頂榜首。

　　Jack&Jones電商負責(zé)人告訴記者，這幾年，綾致對電商渠道相當(dāng)重視。日常電商渠道中，約有三分之一貨品與零售實體店是同款，三分之二貨品能做到有所區(qū)格。遇到“雙11”這樣的日子，近50人的電商運營核心團隊會提前兩個月籌備，僅客服就會安排300人，負責(zé)庫房發(fā)貨的員工更是達到了1500人的規(guī)模。

　　Jack&Jones本身的定位也適合做電商，楊大筠分析稱，一方面是其目標(biāo)消費群為18歲至35歲之間，正好符合中國網(wǎng)民的平均年齡;另一方面是它的價格本來就是中端偏低，適合進行網(wǎng)絡(luò)營銷，而且線上也能擴展線下無法覆蓋的渠道。

　　記者登錄杰克瓊斯天貓官方旗艦店看到，其日常折扣也打得相當(dāng)大。新品是9折包郵，其余款分為7折區(qū)和5折區(qū)，其中“聚劃算”的春夏款為3折起，可見，電商也是其清理庫存不可或缺的渠道之一。

　　當(dāng)然也有人詬病杰克瓊斯等綾致品牌的電商模式，特別是從超高的退貨率、退款率上看，由于線上超賣而引發(fā)的對品牌供應(yīng)配送方面是否跟得上的質(zhì)疑不絕于耳。在天貓上有如此大的銷售收入，綾致為何不建立自己的B2C渠道，而要綁定天貓?是不是其網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)還跟不上?

　　“整個電商體系都處于一個摸索階段，想快速找到一個平衡的方法并非易事。”上述高管稱。