為何接受阿里入股？芒果超媒的電商野望

      當市值站上千億高位時，芒果超媒掌舵人張華立卻說長視頻遭遇前所未有危機。眼下，他正將這家公司帶上另一條路。

11月16日晚，芒果超媒公告控股股東征集轉讓部分股權進展，截至公開征集截止時間，控股股東芒果傳媒收到阿里創投1家意向受讓方以有效形式提交的申請材料。

據此前公告，芒果超媒控股股東芒果傳媒擬通過公開征集受讓方的方式協議轉讓其持有的9364.79萬股無限售流通股，占公司總股本的5.26%，轉讓價格不低于66.23元/股。

以此估測，這筆協議轉讓的總規模將超過62億元。另據三季報披露，當前芒果傳媒持股64.20%，一旦該交易達成，阿里方面將成為芒果超媒的第二大股東，控股權仍掌握在芒果傳媒手中。

阿里入股背后，是芒果超媒電商夢。“在5G時代，下一個視頻化的互聯網行業就是電商，而視頻和內容則是馬欄山人最大的優勢和護城河。目前電商平臺正面向廣電集團內部召集組建一支500多人的精銳戰隊，充分發揮廣電團隊內容創作能量，圍繞人、貨、內容三大要素搭建電商平臺。”近期，張華立撰文稱，他是湖南廣播影視集團董事長、芒果超媒董事長。

實際上，芒果超媒朝向電商，則是因為長視頻本身難以逾越的變現瓶頸。資本耐心有限，作為湖南省內僅有的幾家千億上市公司，芒果超媒轉向，勢在必行。

瓶頸

從業績來看，芒果超媒獨樹一幟。

三季報顯示，前三季度，芒果實現營收94.71億元，同比增長15.05%，凈利潤16.12億元，同比增長65.39%。第三季度實現營收36.97億元，同比增長35.53%，凈利潤5.09億元，同比增長197.41%。

作為對比，同期，月活及營收規模遠超芒果超媒的愛奇藝，第三季度營收為人民幣72億元，同比下降3%；凈虧損為人民幣12億元，去年同期的凈虧損為人民幣37億元。騰訊視頻與優酷，也依舊虧損中。

芒果超媒營收優勢在于內容端。財報顯示，三季度，其毛利率40.2%，同比增長9.1pct，環比增長2.6pct，預計主因為高毛利綜藝項目《乘風破浪的姐姐》拉動。

真正拉開與愛奇藝盈利距離的，是芒果超媒內容優勢下的成本優勢。財報顯示，2019年，芒果超媒互聯網視頻業務成本（內容成本+技術成本等）與版權及制作成本（內容分銷成本為主）合計為60.2億元。同期，愛奇藝內容成本為222.47億元。

背后是芒果超媒高自制比例。據方正證券測算，芒果生態系自制內容成本占比超40%，愛奇藝自制內容成本低于23%。

芒果超媒綜藝優勢來自歷史沿襲。據張華立透露，目前湖南衛視擁有11個工作室和13個制作團隊，芒果超媒內容生產人員超過1500人，其中芒果TV擁有20個綜藝制作團隊和12個影視劇內容制作團隊，外部戰略合作工作室15個，以電視湘軍為核心的芒果系內容制作人員超過5000名。這是愛優騰們，難以企及的優勢。湖南電視臺是芒果超媒最終控制人。

但問題在于，當芒果超媒準備繼續破圈，就必須得采購頭部劇集，而高昂成本，遠超綜藝帶來的盈利。如此，芒果就不得不變得跟愛奇藝一樣“沉重”了，但目前規模，又完全撐不起長久市值。從投資人到影視公司高管，都不斷向21世紀經濟報道記者表達著對芒果超媒被高估的懷疑，關鍵點在于，ROE過高，且未來方向不明確。

“到目前為止，長視頻網站還遠遠沒有來到財務平衡點，湖南廣電也做了長視頻網站，我們一樣為長視頻的商業變現問題而苦惱，更關心BAT三家行業領頭羊們的耐心。長視頻內容公司陷入生存困局。”10月13日，在中國網絡視聽大會上，張華立坦言。

增量

萬億級的零售市場會是出路嗎？目前來看，或許行。

以短視頻為例，抖音電商對外公布的11.11銷售戰報顯示，抖音電商直播總時長為2700萬小時，累計看播UV126億，單場同時在線看播用戶量最高428萬，最終實現單場GMV破千萬直播間100個以上、破百萬直播間為1383個，平臺整體支付口徑成交額累計187億，其中，11月11日單日成交額突破20億。

快手發布的相關報告顯示，兩年間電商GMV增長1000倍。在今年1—6月，快手電商GMV達到1096億元。

芒果超媒也不是沒有可能，甚至因為自有IP，在流量上更具優勢。連路線圖券商們都已想好。民生證券研報認為，芒果超媒可以基于廣告基本盤向電商探索“天貓超品日模式”。從合作形式上可以通過IP聯名、宣傳片、明星站臺、新品首發等形式賦能品牌（類似天貓超級品牌日活動），從變現模式上可以由收費前置廣告模式延伸至GMV分成/基于電商閉環的廣告費，變現效率大幅提升。另一頭路徑是，對自營探索，打造具有“芒果”標簽的自營爆品，類似網易嚴選模式。值得注意的是，芒果超媒，也在打造自己的MCN業務，以綜藝優勢為依托，打造“芒果系”網紅。

當芒果超媒準備做電商，供應鏈就成為繞不過去的一環，阿里是其中最大生態。以抖音為例，第三方監測數據平臺卡思數據追蹤43萬個商品信息后發現，抖音上74%的商品來自淘寶，21%的商品來自抖音小店，5%的商品來自京東、考拉、蘇寧、唯品會等其他電商平臺。

當然，阿里也需要芒果超媒，甚至更多。對阿里來說，隨著線上流量見頂，亟需新的入口及更高變現效率，這體現在其不斷攀高的獲客成本。財報顯示，阿里獲客成本已從2015年的150.4元/人漲至2019年的530.4元/人。

此前，阿里想靠著優酷等渠道實現這一目標，目前來看，不如預期。Trustdata數據發布的9月移動互聯網全行業排行榜顯示，當期，愛奇藝月活為2.14億，環比下滑18.31%；騰訊視頻月活1.69億，環比下滑14.27%；優酷月活8928萬，環比下滑9.42%，已被甩出第一陣營。

QuestMobile數據顯示，8月，芒果TV月活達21172萬人，較7月提升1483萬人；日活達5355萬人，超過優酷（4481萬人），躍居第三。對阿里來說，芒果超媒是相當優質的流量入口。

另一頭，從已上市互聯網平臺市值/活躍用戶數價值看，電商平臺遠遠大過長視頻，這是因為電商變現效率最高。從互聯網變現角度考量，芒果布局電商業務將大幅提升其單用戶可變現價值。

民生證券分析師以遠期穩態下芒果超媒平臺3億日活用戶（目前為2億），中性假設市值/月活躍用戶由0.7提升至1（仍低于當前嗶哩嗶哩的市值/月活用戶系數）下，估算芒果超媒平臺遠期市值可達3000億元。