為何接受阿里入股？芒果超媒的電商野望

      當(dāng)市值站上千億高位時(shí)，芒果超媒掌舵人張華立卻說(shuō)長(zhǎng)視頻遭遇前所未有危機(jī)。眼下，他正將這家公司帶上另一條路。

11月16日晚，芒果超媒公告控股股東征集轉(zhuǎn)讓部分股權(quán)進(jìn)展，截至公開(kāi)征集截止時(shí)間，控股股東芒果傳媒收到阿里創(chuàng)投1家意向受讓方以有效形式提交的申請(qǐng)材料。

據(jù)此前公告，芒果超媒控股股東芒果傳媒擬通過(guò)公開(kāi)征集受讓方的方式協(xié)議轉(zhuǎn)讓其持有的9364.79萬(wàn)股無(wú)限售流通股，占公司總股本的5.26%，轉(zhuǎn)讓價(jià)格不低于66.23元/股。

以此估測(cè)，這筆協(xié)議轉(zhuǎn)讓的總規(guī)模將超過(guò)62億元。另?yè)?jù)三季報(bào)披露，當(dāng)前芒果傳媒持股64.20%，一旦該交易達(dá)成，阿里方面將成為芒果超媒的第二大股東，控股權(quán)仍掌握在芒果傳媒手中。

阿里入股背后，是芒果超媒電商夢(mèng)。“在5G時(shí)代，下一個(gè)視頻化的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就是電商，而視頻和內(nèi)容則是馬欄山人最大的優(yōu)勢(shì)和護(hù)城河。目前電商平臺(tái)正面向廣電集團(tuán)內(nèi)部召集組建一支500多人的精銳戰(zhàn)隊(duì)，充分發(fā)揮廣電團(tuán)隊(duì)內(nèi)容創(chuàng)作能量，圍繞人、貨、內(nèi)容三大要素搭建電商平臺(tái)。”近期，張華立撰文稱(chēng)，他是湖南廣播影視集團(tuán)董事長(zhǎng)、芒果超媒董事長(zhǎng)。

實(shí)際上，芒果超媒朝向電商，則是因?yàn)殚L(zhǎng)視頻本身難以逾越的變現(xiàn)瓶頸。資本耐心有限，作為湖南省內(nèi)僅有的幾家千億上市公司，芒果超媒轉(zhuǎn)向，勢(shì)在必行。

瓶頸

從業(yè)績(jī)來(lái)看，芒果超媒獨(dú)樹(shù)一幟。

三季報(bào)顯示，前三季度，芒果實(shí)現(xiàn)營(yíng)收94.71億元，同比增長(zhǎng)15.05%，凈利潤(rùn)16.12億元，同比增長(zhǎng)65.39%。第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.97億元，同比增長(zhǎng)35.53%，凈利潤(rùn)5.09億元，同比增長(zhǎng)197.41%。

作為對(duì)比，同期，月活及營(yíng)收規(guī)模遠(yuǎn)超芒果超媒的愛(ài)奇藝，第三季度營(yíng)收為人民幣72億元，同比下降3%；凈虧損為人民幣12億元，去年同期的凈虧損為人民幣37億元。騰訊視頻與優(yōu)酷，也依舊虧損中。

芒果超媒營(yíng)收優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容端。財(cái)報(bào)顯示，三季度，其毛利率40.2%，同比增長(zhǎng)9.1pct，環(huán)比增長(zhǎng)2.6pct，預(yù)計(jì)主因?yàn)楦呙C藝項(xiàng)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》拉動(dòng)。

真正拉開(kāi)與愛(ài)奇藝盈利距離的，是芒果超媒內(nèi)容優(yōu)勢(shì)下的成本優(yōu)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，2019年，芒果超媒互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)成本（內(nèi)容成本+技術(shù)成本等）與版權(quán)及制作成本（內(nèi)容分銷(xiāo)成本為主）合計(jì)為60.2億元。同期，愛(ài)奇藝內(nèi)容成本為222.47億元。

背后是芒果超媒高自制比例。據(jù)方正證券測(cè)算，芒果生態(tài)系自制內(nèi)容成本占比超40%，愛(ài)奇藝自制內(nèi)容成本低于23%。

芒果超媒綜藝優(yōu)勢(shì)來(lái)自歷史沿襲。據(jù)張華立透露，目前湖南衛(wèi)視擁有11個(gè)工作室和13個(gè)制作團(tuán)隊(duì)，芒果超媒內(nèi)容生產(chǎn)人員超過(guò)1500人，其中芒果TV擁有20個(gè)綜藝制作團(tuán)隊(duì)和12個(gè)影視劇內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，外部戰(zhàn)略合作工作室15個(gè)，以電視湘軍為核心的芒果系內(nèi)容制作人員超過(guò)5000名。這是愛(ài)優(yōu)騰們，難以企及的優(yōu)勢(shì)。湖南電視臺(tái)是芒果超媒最終控制人。

但問(wèn)題在于，當(dāng)芒果超媒準(zhǔn)備繼續(xù)破圈，就必須得采購(gòu)頭部劇集，而高昂成本，遠(yuǎn)超綜藝帶來(lái)的盈利。如此，芒果就不得不變得跟愛(ài)奇藝一樣“沉重”了，但目前規(guī)模，又完全撐不起長(zhǎng)久市值。從投資人到影視公司高管，都不斷向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表達(dá)著對(duì)芒果超媒被高估的懷疑，關(guān)鍵點(diǎn)在于，ROE過(guò)高，且未來(lái)方向不明確。

“到目前為止，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有來(lái)到財(cái)務(wù)平衡點(diǎn)，湖南廣電也做了長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，我們一樣為長(zhǎng)視頻的商業(yè)變現(xiàn)問(wèn)題而苦惱，更關(guān)心BAT三家行業(yè)領(lǐng)頭羊們的耐心。長(zhǎng)視頻內(nèi)容公司陷入生存困局?！?0月13日，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，張華立坦言。

增量

萬(wàn)億級(jí)的零售市場(chǎng)會(huì)是出路嗎？目前來(lái)看，或許行。

以短視頻為例，抖音電商對(duì)外公布的11.11銷(xiāo)售戰(zhàn)報(bào)顯示，抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)為2700萬(wàn)小時(shí)，累計(jì)看播UV126億，單場(chǎng)同時(shí)在線看播用戶(hù)量最高428萬(wàn)，最終實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)GMV破千萬(wàn)直播間100個(gè)以上、破百萬(wàn)直播間為1383個(gè)，平臺(tái)整體支付口徑成交額累計(jì)187億，其中，11月11日單日成交額突破20億。

快手發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，兩年間電商GMV增長(zhǎng)1000倍。在今年1—6月，快手電商GMV達(dá)到1096億元。

芒果超媒也不是沒(méi)有可能，甚至因?yàn)樽杂蠭P，在流量上更具優(yōu)勢(shì)。連路線圖券商們都已想好。民生證券研報(bào)認(rèn)為，芒果超媒可以基于廣告基本盤(pán)向電商探索“天貓超品日模式”。從合作形式上可以通過(guò)IP聯(lián)名、宣傳片、明星站臺(tái)、新品首發(fā)等形式賦能品牌（類(lèi)似天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)），從變現(xiàn)模式上可以由收費(fèi)前置廣告模式延伸至GMV分成/基于電商閉環(huán)的廣告費(fèi)，變現(xiàn)效率大幅提升。另一頭路徑是，對(duì)自營(yíng)探索，打造具有“芒果”標(biāo)簽的自營(yíng)爆品，類(lèi)似網(wǎng)易嚴(yán)選模式。值得注意的是，芒果超媒，也在打造自己的MCN業(yè)務(wù)，以綜藝優(yōu)勢(shì)為依托，打造“芒果系”網(wǎng)紅。

當(dāng)芒果超媒準(zhǔn)備做電商，供應(yīng)鏈就成為繞不過(guò)去的一環(huán)，阿里是其中最大生態(tài)。以抖音為例，第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)平臺(tái)卡思數(shù)據(jù)追蹤43萬(wàn)個(gè)商品信息后發(fā)現(xiàn)，抖音上74%的商品來(lái)自淘寶，21%的商品來(lái)自抖音小店，5%的商品來(lái)自京東、考拉、蘇寧、唯品會(huì)等其他電商平臺(tái)。

當(dāng)然，阿里也需要芒果超媒，甚至更多。對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，隨著線上流量見(jiàn)頂，亟需新的入口及更高變現(xiàn)效率，這體現(xiàn)在其不斷攀高的獲客成本。財(cái)報(bào)顯示，阿里獲客成本已從2015年的150.4元/人漲至2019年的530.4元/人。

此前，阿里想靠著優(yōu)酷等渠道實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，目前來(lái)看，不如預(yù)期。Trustdata數(shù)據(jù)發(fā)布的9月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)排行榜顯示，當(dāng)期，愛(ài)奇藝月活為2.14億，環(huán)比下滑18.31%；騰訊視頻月活1.69億，環(huán)比下滑14.27%；優(yōu)酷月活8928萬(wàn)，環(huán)比下滑9.42%，已被甩出第一陣營(yíng)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，8月，芒果TV月活達(dá)21172萬(wàn)人，較7月提升1483萬(wàn)人；日活達(dá)5355萬(wàn)人，超過(guò)優(yōu)酷（4481萬(wàn)人），躍居第三。對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，芒果超媒是相當(dāng)優(yōu)質(zhì)的流量入口。

另一頭，從已上市互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市值/活躍用戶(hù)數(shù)價(jià)值看，電商平臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)長(zhǎng)視頻，這是因?yàn)殡娚套儸F(xiàn)效率最高。從互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)角度考量，芒果布局電商業(yè)務(wù)將大幅提升其單用戶(hù)可變現(xiàn)價(jià)值。

民生證券分析師以遠(yuǎn)期穩(wěn)態(tài)下芒果超媒平臺(tái)3億日活用戶(hù)（目前為2億），中性假設(shè)市值/月活躍用戶(hù)由0.7提升至1（仍低于當(dāng)前嗶哩嗶哩的市值/月活用戶(hù)系數(shù)）下，估算芒果超媒平臺(tái)遠(yuǎn)期市值可達(dá)3000億元。