當當網：服裝將成為當當新的出發點

　　老牌電商當當網當年以圖書零售起家，占據圖書線上市場半壁江山。十多年來，隨著中國電商環境的日漸成熟，各種綜合性和垂直類電商，層出不窮，圖書在線銷售已經成為了一片紅海，于是早在三年多以前，當當網就已經決定轉型，如今轉型的陣痛已經過去，原來的賣書者當當現在的書賣得還好嗎?在圖書市場之外，當當網又押寶在何處呢?

　　“從賣書到賣服裝，到服裝百貨反超圖書業務，我們用了三年時間完成了這個轉型。我們不是每個類都想做成中國第一。我也不信天貓能做到。” 當當網CEO李國慶日前在接受上海東方傳媒集團有限公司(SMG)旗下電視臺第一財經(CBN)采訪時如是說。

　　圖書品類沒有對手

　　在當當網CEO李國慶看來，轉型是由于圖書市場的局限性。據相關機構按圖書定價數據估算，去年全國圖書零售市場規模約在460億到470億元，這個其中包括由新華書店晶瑩的100億元左右的中小學教材，為此李國慶認為圖書線上銷售份額有限，未來圖書業務30%的年增長率是不可持續的，因此當當需要尋求其他業務增長點。

　　李國慶表示：“過去當當網只賣書不賣百貨，書是盈利的，但是我們覺得我們兩千萬讀者，他不僅需要書，他需要別的，我們有這個條件，所以我們就下決心，除了書以外，也開始賣孕嬰童用品，賣家紡，賣手機電腦，賣服裝，賣食品。用了三年時間，也就是虧損了三年，完成了這個既艱苦也成功的轉型，目前當當的非書品類，也就是服裝百貨已經超過了圖書。”

　　當當網披露的2013年第二季度財報顯示，報告期內當當網整體營收營收達到22.18億元，其中百貨連續三個季度超過圖書，交易額達到12.73億元，同比增長86%，圖書繼續壟斷線上市場約50%的市場份額，同時當當網虧損率大幅收窄至4.3%，創下自2011年第三季度以來的最好業績，從以上數據來看，當當網從單一的圖書印象類電商向綜合購物中心的轉型已經實現，而對于立身之本的圖書業務，李國慶似乎并沒有過多的擔憂。

　　李國慶透露，目前在全國圖書市場，兒童書一半的份額是當當網的，兒童書之外的其他一般書當當也占了35%左右的份額，有些品類像社科、生活、小說則占到了40%。當當有很多采購策略，比如獨家包銷出版社的書，由于解決了出版社的積壓問題，所以出版社也給當當降低了很多折扣，這樣一來當當圖書的毛利空間大增。

　　對于老對手亞馬遜，當當更是有著長達到8年多的抗戰經驗。亞馬遜的電子書閱讀器正式在中國上市后，會改變目前這種競爭格局嗎?李國慶認為不會：“在紙書上，我們跟亞馬遜打了九年，始終壓制它，它大概是我們銷售額的一半。亞馬遜推出了kindle，我們也推出了都看，而且我們價格還比它的便宜，性能比它還多。但是我們認為kindle閱讀器不是中國數字閱讀的主流，數字閱讀主流還是手機。”

　　據李國慶所說，目前做電子書閱讀器，不管是當當還是亞馬遜，都不是靠硬件賺錢，而是希望用戶下載電子書，來獲取盈利。他認為，還需要三年時間來培育電子書市場。

　　服裝百貨反超圖書

　　如今當當一方面試圖保持在線圖書銷售領軍的競爭優勢，另一方面，在服裝百貨品類，當當上一季度的增速達到85%，高于電商行業約50%的平均水平。同時圍繞服裝品類，當當網還推出尾貨甩賣頻道尾品匯，由此讓當當股價在半年內，從3美元左右漲至10美元。李國慶透露，今年服裝品類的銷售目標是30億元，五年內繼續達到60億元，然后將開始引入獨立設計師品牌，做些小而美的嘗試。

　　李國慶對于開放平臺的招商有著自己的標準，“我們堅持綜合中高端，堅持做精品服裝百貨，而不是說有銷售額，有利潤咱們就干，堅決不，這樣有別于什么都做的那些大型的網上購物中心，我們做精品。”

　　當當原本圖書業務的忠實白領用戶，是當當服裝業績想要爭取轉化的對象。根據李國慶統計，目前只有20%買過書的活躍用戶買過服裝，而在服裝品類的用戶有50%來自原有用戶轉化，還有50%是用高費用爭取而來的新用戶。

　　李國慶認為，當當在奪得今天的市場地位上，付出的代價是最小的，它靠什么呢?就靠當當的品牌資產，當當不僅1600萬活躍顧客，還有一大批是美譽度的顧客，期待著當當擴充品類，豐富品種。這些顧客怎么讓他從買書到買電子書到買服裝買甲方買孕嬰童用品?為此當當采取了交叉經銷的策略，而不是傻砸廣告，或者靠外邊再去拉一些本來不是當當的顧客。

　　當然，從網絡書店向綜合購物中心轉型的過程中，當當也借鑒了不少國際巨頭的先進模式。李國慶透露，在個性化推薦、云計算等方面，當當從亞馬遜身上汲取了不少營養。而在品牌評估、品類搭建等方面，當當則從美國的一些百貨公司身上學到不少東西。

　　無可否認，在進入服裝銷售領域之后，當當網也無法避免地要直面來自天貓和唯品會的競爭壓力，對此當當如何見招拆招呢?李國慶表示，與其他平臺電商不同，當當的服裝開放平臺也會監管入駐商家的價格，而天貓、淘寶都沒法管單個商家的價格;第二，當當嘗試堅持保證貨品的價值、性能，符合當當綜合中高端顧客群的商家才招來。

　　在與天貓對比方面，李國慶坦言，當當流量不及天貓，但是他透露當當轉化率、客單價都比天貓高30%。

　　李國慶對未來當當服裝業務的規劃是，建立一個從新品服裝到應季、尾貨服裝銷售的全鏈條，兼顧服裝品牌線上銷售的各個銷售周期，在一個平臺生態內，解決品牌服裝銷售問題，讓服裝品牌與當當平臺共生共贏。

　　事實上，服裝板塊的快速增長，帶動了當當網毛利率的提高。對于未來的盈利，李國慶很樂觀的表示，盈利不做時間表，但是指日可待，隨時可以盈利。同時，他也非常有信心依靠自身培養起來的團隊肩負起未來多元的發展戰略。

　　其實當當在過去三年轉型中，當當也走過彎路，曾一度迷信的以為挖來一個現成的人，他再帶幾個人，就把某個業務帶起來了，后來卻發現并非如此。今天當當服裝和日用百貨的骨干主要是當當內部培養的。

　　談及當當網的未來，李國慶表示：“當當堅持綜合購物中心，你能想到的當當網都有，不管食品、特色食品、零食都有，包括生鮮都是，但是我們不是每個類都想做成中國第一，我也不信天貓能做到，何況其他電商。我們一定要突出我們的目標品類，我們希望有一天你們到大街上調查，問上海的網上銷售者，中高端的網上消費者，說你網上買孕嬰童用品買服裝，買家紡去哪兒，他們選當當，我就成了，而說買數碼，沒有首先想到當當，不是我的問題。”