搶跑CNY，森馬#兔子要紅了#走心突圍

　　歲末，圣誕、元旦、春節接踵而至，各行各業也隨之進入了全年營銷的沖刺階段。隨著疫情放開后的經濟復蘇和生活重啟，消費者對于新年的期待逐漸攀升，對于煥新自我的消費訴求也更趨多元。12月18日，森馬以#兔子要紅了#為主題，用一支趣味動畫視頻先聲奪人，精準切入歲末跨年場景，交出了一份可圈可點的CNY營銷答卷。

　　UGC+明星KOL層層滲透

　　#兔子要紅了#話題火熱出圈

　　作為中國年的DNA，生肖和中國紅元素不可或缺。此次CNY，森馬就以不同形態的原創生肖兔為基礎，攜手百年國畫顏料品牌馬利定制專屬“森馬紅”，為消費者帶來新年新品——“兔子要紅了”系列。在產品設計上，“兔子要紅了”系列多采用吉祥文字、銅錢、麻將等中國傳統元素以及刺繡、貼布等傳統工藝，在滿足消費者新年煥新衣的實際需求的同時，也承載了消費者對于新年積極樂觀的展望。

　　在社交話題的打造上，森馬同樣選擇立足消費者的需求發聲。洞察到消費者對于新年新開場的期待與憧憬，森馬聯合微博時尚，邀請消費者圍繞#兔子要紅了#曬新年穿搭、立新年flag等，充分表達心中對于新年的所想所感。通過搭建起生活化的情緒場，滿足了消費者愛曬照分享的心理，形成話題漣漪式擴散效應;同時，通過場景化的分享進一步拉近消費者與品牌的距離，深化消費者對品牌的感知與認可。

　　吸引消費者只是第一步，在如何將消費者轉化為品牌的忠實會員上，森馬也下足了功夫。以“尋找2023個森馬紅朋友”兔子動畫視頻為抓手，以新年限定兔眼鏡為敲門磚，構建了消費者向品牌粉絲高效轉化的橋梁。消費者一鍵直達會員中心，參與專屬活動抽取新年限定兔眼鏡。簡單直給的互動方式，大大縮短了會員轉化的路徑，用小錨點撬動大效益，為品牌人群資產沉淀以及后續的營銷活動打下堅實基礎。

　　新年限定兔眼鏡出街，不僅贏得了品牌粉絲的關注，也贏得了一眾明星及KOL的青睞。活動期間，張凌赫、張嘉元、王櫟鑫、何洛洛、孔雪兒等多位明星身著森馬「兔子要紅了」系列單品，PO出自己的日常。除此之外，來自各行各業的微博大V、小紅書達人也積極加入，曬出自己的穿搭，為圣誕、元旦、春節場景提供了更多元的風格參考，實現了多圈層目標群體的精細化觸達。

　　話題熱度、圈層效應下，森馬以精細的傳播布局一步步深入消費者的心理需求、情感需求，實現CNY情感共鳴的持續升溫。伴隨著消費者、會員、明星粉絲、KOL粉絲的層層滲透，森馬#兔子要紅了#便以情感為介質迅速出圈。

　　聯動網易文創品牌共振

　　詮釋Z世代當紅態度

　　隨著90、00后成為消費的新主力，如何捕獲年輕一代消費者的認可也成為品牌營銷活動的重要考量。

　　面對最想打動的年輕群體，此次CNY森馬聚焦90、00后，圍繞他們感興趣的“紅”展開互動。12月31日，森馬×網易文創，傾聽來自不同圈層的年輕KOL基于對生活的思考，表達了年輕一代對于“紅”的獨特理解——“每一種紅都足夠閃耀，平凡日子里也可以紅出自己的閃光”。視頻通過平實的鏡頭語言、真實的情感流露，快速捕捉年輕人的關注，在品牌自媒體和網易媒體矩陣掀起一場關于“紅”的話題討論風暴。

　　在媒介渠道與信息越來越碎片化的當下，網易一直是深受Z世代年輕人喜愛的媒體，它深諳情緒的傳播并多次深入生活場景創造共感。而森馬作為深受大眾喜愛的國民品牌，“穿什么就是什么”的品牌slogan也早已深入人心，“舒服時尚”的好產品、好服務也圈粉不少年輕消費者。此次CNY森馬×網易文創強強聯合，更是通過年輕一代的口吻來表達當代年輕人對于生活獨一無二的態度。

　　全域聯合發力

　　高效共振助力銷售轉化

　　過去幾年，無論是淘寶、天貓、京東等搜索電商，微信、拼多多等社交電商，還是抖音、快手等內容電商，森馬通過完善的線上布局，讓消費者輕松實現“隨手可買、隨時可買、隨地可買”。在剛剛過去的2022年，森馬著力門店數字化升級，開啟全域數字化營銷。年貨節期間，森馬全域聯合發力，圍繞“兔子要紅了”大主題，線上線下渠道高效共振，助力銷售全面爆發。

　　線上，天貓、京東、抖音、小程序等零售渠道，除了通過品牌花式種草內容吸引消費者，為生意增長預埋伏線以外，還在各渠道發起年貨節相關話題，吸引消費者自主創作內容，跳脫品牌“以我為主”的宣傳視角，從更加真實的消費者角度觸達更多目標群體，實現強有力的UGC二次種草。借助品牌種草+UGC種草的雙向引擎最大化生成口碑效應，為“兔子要紅了”系列同款的銷售轉化賦能。借助前期話題營銷搭建的高價值流量場以及明星、KOL、UGC組建的內容場，各渠道還結合平臺活動，發起直播、限時秒殺、拼單等多元活動，進一步將品牌興趣人群引進店鋪、促成銷售。

　　線下，森馬全國各地門店也做了氛圍煥新，結合#兔子要紅了#主題開展了不同的特色活動。1月8日，森馬首家數字化門店——杭州西湖工聯CC店以#“浙”就要紅了#為主題，發起CNY新品發布秀，集聚杭州各平臺紅人、高校學生與知名主播共同探尋神秘新年紅，將CNY營銷引向高潮。

　　縱觀營銷的形式千變萬化，萬變不離其宗的是要真正深入消費者，解決其所惑、所想、所需。

　　從洞察大眾消費者需求，到深挖Z世代消費者態度，再到全域發力線上線下一體化營銷，此次CNY森馬始終基于對消費者訴求的準確洞察，以好產品、好服務為消費者帶來全新的購物體驗。未來，森馬也將繼續以消費者需求為抓手，堅持產品創新、營銷創新、服務升級和價值創造，為消費者帶來更多的驚喜!