戶外巨頭涌入童裝市場 版圖再次調整

　　近日消息，“探路者”戶外童裝上線，其性價比超高的定價令業界眼前一亮。早在今年3月份，探路者聯手派克蘭帝開發的童裝產品就已在2014中國國際服裝服飾博覽會上正式推出。據介紹，探路者童裝主要定位為兒童中高端戶外休閑產品，其未來的童裝業務主要授權給派克蘭帝運作。

　　探路者捆綁派克蘭帝，兩者強強聯合試水戶外童裝，雖未像“狼來了”那樣給本土涉足戶外童裝的品牌帶來實質性的市場沖擊，但的確攪動了他們的敏感神經。業界認為，隨著巨頭涌入，戶外童裝版圖再添一股新的競爭力，這一方本來不大的童裝細分市場既充滿無限潛力，又競爭激烈。如何在這容量有限的細分領域分得一杯羹，值得本土試水戶外童裝的企業們思索。

　　探路者布局戶外童裝

　　自今年3月份探路者聯手派克蘭帝開發的童裝產品在2014中國國際服裝服飾博覽會上正式推出后，日前，其部分產品已上線，這意味著，探路者童裝業務邁出了全國布局的重要一步。

　　據市場相關消息披露，探路者與派克蘭帝的合作，為國內企業之間的市場授權代理行為。探路者授權“探路者”品牌童裝領域使用權，收取品牌授權費用，并可能采購童裝貨品;派克蘭帝則負責運營“探路者”品牌童裝業務。雙方簽訂的是10年期合同，每5年會設定一個市場指標，未來5年銷售額目標為3.8億人民幣。

　　值得關注的是，探路者童裝業務將采取開設獨立店的方式運營，今年，派克蘭帝計劃開設100家店，具體計劃于8月啟動。店鋪布局著重北方區域一二線市場，重點在華東、華北、東北、西北區域。計劃在2015年，探路者童裝店能開到300~400家。

　　業界人士認為，探路者攜手派克蘭帝進軍兒童戶外，足以說明探路者一直都在構建集團品牌運作的戶外版圖，探路者的多品牌戰略發展至今已初具規模，其目的就是為消費者提供更加多元化的選擇，讓消費者能夠充分享受戶外運動的快樂，而兒童戶外童裝業務的開拓，更多也是出于集團戰略意義的考慮。

　　“面對嚴峻的現狀，隨著越來越多品牌涌入戶外行業，價格戰無法避免，中國戶外用品行業的發展速度進一步放緩，渠道庫存壓力加劇。同時，零售終端競爭趨于白熱化，零售折扣日益提高，而人力成本與租金成本持續增長，使得終端利潤率進一步下降。或許，探路者童裝更是探路者瞄準戶外多元化戰略發展的利潤增長點。”藏酷策略首席策劃陳忠藝說道。

　　但他認為，雖然探路者和派克蘭帝這樣的品牌租用模式在服裝行業很常見，好處是快捷方便，但并非全無弊端。派克蘭帝想做戶外，如果從頭來過需要大把的資金及漫長的摸索期，但跟成熟穩健的探路者合作，這些前期工作都省了，算是一條捷徑。但就探路者而言，表面上看，合作期間，無論派克蘭帝運作是否成功，探路者都能占有絕對的主動權，但時間成本誰也無法估量，若錯失進入戶外童裝的最佳時機，同樣將錯失搶占戶外童裝市場保有量的先機。在這方面，本土CAMKIDS算是個成功先例，早在2009年，該品牌就明確定位青少年戶外品牌，目前，在國內兒童戶外用品市場的知名度和占有率之高令業界瞠目，CAMKIDS無疑已是兒童戶外用品市場的一面旗幟。

　　定價優勢或觸動行業發展

　　探路者童裝，派克蘭帝造，一個是戶外界鼻祖，一個是童裝大佬，兩者強強聯合，究竟是不是“狼來了”?業界普遍認為，正如當年李寧Li-Ning Adventure(李寧探索)加入戶外行業一樣，未嘗不是一個好消息，至少有一點不容否定：說明兒童戶外市場的空間正在進一步擴容，有越來越多的企業進入這個市場，或將推動行業快速發展。

　　其實，不僅是探路者，其他很多戶外品牌也都已嗅到了這一商機。戶外運動用品品牌布來亞克2013年開始在中國市場推出兒童戶外產品，主要側重于衣服、鞋。該公司負責人還坦言，“爸爸去哪兒”節目大熱之后，對于兒童戶外產品產生了推動作用。有數據顯示，兒童戶外擁有40%的市場年增長率，相對空白的市場競爭、青少年群體對戶外產品的新鮮和喜好，無不使青少年戶外運動市場成為兒童鞋服行業的新“藍海”。

　　另外有一組數據也能佐證兒童戶外市場的必然發展歷程。天倫天戶外用品有限公司品牌經理林天皇告訴記者，目前，國內戶外用品市場共有800多個戶外品牌，年零售額超過5000萬的僅有47個，品牌集中度之高已向業界宣告，整體戶外行業的發展已日趨飽和。但兒童戶外品牌不同，這個市場目前就一兩個牌子在專門操盤，其余的都還停留在小規模試水上，僅僅是推出一些親子裝或兒童系列，還算不上真正意義切入兒童戶外領域。隨著“單獨兩孩”政策的出臺、家庭戶外旅游觀念越來越普及，兒童用品市場后勁十足。

　　不過，兒童戶外市場機會雖多，挑戰也不少。“派克蘭帝素來以休閑童裝著稱，一旦切入到戶外童裝領域，整體開發、設計及供應鏈整合都需要時間和專業團隊來銜接，這是任何一個涉足兒童戶外鞋服的企業都需要面對的問題。”明偉鞋服有限公司副總經理洪欽銘認為，CAMKIDS如今呈現在市場上的兒童戶外品類是經過了四五年的摸索，期間，根據市場需求，特別針對兒童戶外運動的特殊性，他們的設計團隊和外協供應鏈都在不斷修正和調整，現在才逐漸成熟起來，隨之形成了CAMKIDS這樣一個專業的兒童戶外品牌形象。

　　相對于其他類別品牌來說，兒童成長太快，衣服更新自然比較快，但戶外產品由于其功能性定價會比較高，那么，價格定位將成為真正撬動這塊美味市場蛋糕的鑰匙，“探路者童裝在線上推出的專享價格就很有優勢，一旦占據定價優勢，這個市場便能快速打開。”洪欽銘告訴記者。

　　這一點得到了天倫天戶外用品有限公司總經理許騰達的認同，“雖然增投了人力去開發兒童戶外系列的產品，但我們并不打算以‘天倫天KIDS’的形式來推出，也就是說，不會將其作為一個兒童子品牌來推廣，會先以兒童產品系列進入現有的銷售終端來推廣。同時這些兒童系列產品會先在電商平臺試水，甚至推出‘網絡專供款’，先行試探市場反應，定價優勢都成為開發這一市場非常有利的條件。”

　　渠道為王 靜觀其變

　　就探路者布局童裝市場一事，前期，CAMKIDS的確召開了危機會議，通過優劣分析尋找應對措施。洪欽銘坦言，目前看來，市場壓力最大的區域在北京，但就國內整體市場來看，并沒有太多影響。

　　“探路者攜手派克蘭帝推出戶外童裝業務后，派克蘭帝計劃開設100家店，布局著重在北方區域一二線市場，目前還未啟動。事實上，派克蘭帝僅僅在北京市場渠道優勢明顯，這方面會給CAMKIDS帶來不小的直面沖擊，但從國內布局來看，CAMKIDS在全國擁有1000余家門店，足跡遍布國內頂級商場百貨，甚至在三、四線城市均有終端布局，即使派克蘭帝背靠探路者這面戶外旗幟的品牌影響力，也未必能夠在短期內滲透如此縝密的渠道。”洪欽銘說。

　　“探路者本來就是一個戶外小眾消費群體品牌，消費群體大多數為成人戶外愛好者，所以，它在鞋服行業中知名度并沒有想象中的高，換言之，‘小探路者’回歸到市場中也需要大家重新認識，在這一點上，和試水兒童戶外市場的本土品牌沒有明顯區別。”陳忠藝如是說。

　　這方面，渠道為王的本土戶外品牌進軍兒童戶外似乎更有優勢。在泉州，天倫天、圣弗萊、獅牌等這些戶外品牌平均開店速度維持在每年300~400家，這一兩年雖有所下降，但通過占領更多的渠道來搶占市場，這一絕對優勢完全領先于國內其他戶外品牌，所以，一旦他們決定涉足兒童戶外市場，同樣會采用這樣的快速渠道拓展策略來運營兒童戶外品牌。獅牌戶外用品有限公司董事長許榮盛表示，甚至他們會先通過樣本市場運營，摸索出一套系統的適合兒童戶外市場拓展的模式，再進行快速復制。相比之下，無論是李寧來了，還是現在的小探路者來了，對于本土戶外品牌既定的發展軌跡不會產生很大的連鎖反應。

　　值得一提的是，剛剛去完韓國市場考察的圣弗萊戶外用品有限公司總經理陳嘉泰在走完市場后對自家的戶外鞋優勢更加自信，在戶外產業極其發達的韓國，有不少戶外鞋都還是拿到晉江代工，無論是開發還是生產方面，這一點都映射出晉江無法比擬的戶外鞋制造優勢。而同樣作為想在兒童戶外市場分得一杯羹的企業，大家就應該巧借晉江地區產業規模優勢實現品牌定位和營銷創新方面突破，尤其是制造成本方面，特別是在兒童戶外運動特點習性量身定制上一定要先人一步。畢竟，麻雀雖小，五臟俱全，兒童戶外鞋不僅是號碼小一點，還有更多的戶外安全保障在里面，企業需練好內功，靜觀其變。