服裝老品牌昔日“風光”何在

　　班尼路最新公布的業績公告依然沒能帶來好消息。日前，班尼路母公司德永佳發布截至2014年3月31日的財政年度業績公告，該集團總收入同比減少12.4%至98.6億港元。此外，其在各地市場的關店也在持續，其中，內地市場關店數高達388家。

　　關店、收入銳減，顯然班尼路正麻煩纏身且經營乏力，究竟是何原因讓曾經在上世紀末紅極一時的班尼路陷入困局?

　　關店潮

　　這份公告顯示，德永佳的零售及分銷業務在報告期內，銷售凈額同比減少16.5%至48.16億港元，占總營業額的48.8%，這一占比較2013年的51.3%有所下降。

　　按品牌看，班尼路實現銷售凈額27.54億港元，同比下降了9.3%。針對整體銷售凈額的下降，公司稱，內地消費需求繼續呆滯。許多本地零售商仍繼續大幅減價以控制過多存貨。

　　此外，對零售店鋪的持續調整成為公司提升效率的重要手段。

　　報告期內，德永佳在內地、香港及澳門、臺灣的店數均有不同程度減少，其中內地更為兇猛，關閉的388家店占到了2013年3月31日3820家店總數的10%。

　　事實上，不僅僅是班尼路，真維斯、美特斯邦威等與之類似的大眾服裝品牌都在陷入關店潮。據美特斯邦威歷年的業績公告顯示，2012年公司主營業務收入6.93億元，同比下降37.42%，2013年公司主營業務收入4.28億元，同比下降38.18%，2014年第一季度，公司主營業務收入8604萬元，同比下降32.46%。

　　近幾年，美特斯邦威加快了關店步伐，2012年，美邦關閉了開張3年的上海淮海路2000平方米ME CITY旗艦店，2013年，美邦服飾關閉門店數量多達200多家。2014年初，美邦服飾旗下高端子品牌“MECITY”退出北京王府井，盲目擴張、利潤下滑或為誘因。

　　美特斯邦威是1990年代末到2010年服裝行業飛速發展的時期孕育出的本土服裝品牌，在國人的支持下，美邦取得過輝煌的業績，但是面對國際服裝品牌的沖擊，美邦卻不堪一擊，經仔細研究后發現，美邦的品牌價值就如同海市蜃樓一般，虛無縹緲。

　　“不走尋常路”、“穿著自然”這類熟悉的廣告詞似乎已經很久沒聽到了，昔日人頭攢動的專賣店一直在減少，商場專柜的面積也不斷壓縮。在眾多城市的高街旺鋪早已難以尋覓到班尼路等大眾品牌的蹤跡。

　　老去的品牌?

　　上世紀末紅極一時的班尼路、佐丹奴的時代似乎早已成為過去，這些老品牌已明顯無法滿足消費者的個性需求。

　　高庫存成為這些品牌必然面對的困難。中發商業管理集團董事長丁浩洲對媒體表示，近幾年中國服裝業經營都不好，不少國內服裝品牌碰到了高庫存的問題。以90后代表的年輕消費者注重款式新穎，要求衣服性價比高。真維斯、美邦等品牌的運作模式跟不上市場的變化，衣服款式更新速度慢。按照以前的操作模式，一款衣服從設計到生產出來一般要3到6個月的時間，然后再大批量生產上市。

　　不過優衣庫、ZARA等國際快時尚品牌完全推翻了這一操作模式，新品上市時間大大縮短。以ZARA為例，一款新品最快可以在兩周之內推向市場。快時尚品牌是少量生產，但款式多樣化，而且價格區間選擇大。丁浩洲說，這無疑滿足了年輕消費者的需求。

　　面對競爭對手和市場的變化盲目轉型，也成為了老品牌求生存之路上的另一敗筆。2013年6月末，美特斯邦威在西藏拉薩和云南麗江兩地首發秋季主打系列“N.F.T新能量科技絨”產品。定價在300至500元上下的美邦納米絨秋冬保暖衣物，分為納米絨馬甲、外套等多個版型，十余種顏色。

　　其官方關于“新熱量納米絨”的定義，中國羽絨工業協會理事長姚小蔓公開質疑其涉嫌誤導消費者、違規宣傳。“納米絨實際上就是聚酯纖維，價格較為低廉，美特斯邦威方面有意把聚酯纖維往納米和絨上靠，直接和羽絨進行對比，實則是把廉價的蓬松棉添加上科技、天然的概念。”顯然，這樣的轉型，并不能得到市場的認可。

　　而美特斯邦威旗下高端子品牌“ME CITY”自上市以來，瞄準明星效應，簽下郭富城、周杰倫、張韶涵、潘瑋柏等港臺明星以及歐美名模。2009年，隨著美劇《越獄》的熱播，美邦砸重金簽下該劇主演米帥，斥巨資在上海淮海路上演了一場不亞于好萊塢大片的開業秀，《指環王》中精靈王子的扮演者奧蘭多·布魯姆也曾出現在“ME CITY”的宣傳海報上。

　　高價簽約當下最熱門的明星，意圖獲得更高市場回報。但與高價投入簽明星所不相匹配的是，品牌并未在產品設計上進行對等的投入，“ME CITY”高端快時尚概念的定位與產品設計嚴重脫節。定位“快時尚”，復制“ZARA”、“H&M”的成功經驗，這條看似便捷的成功之路，美邦卻走得相當的艱難。

　　首先，產品設計趨于低端年輕化，風格與主品牌“美特斯邦威并無太大差異;“快時尚”勝在緊跟潮流，快字當先，“ME CITY”的產品線雖夠全面，但卻輸在產品更新過緩，與市場同類產品相比，同質化現象嚴重;對市場估計不足，沒有成熟的買手體系，且經營模式方面的欠缺，造成庫存積壓過剩;而高于主品牌的定價，也讓目標群體漸行漸遠。

　　實體與電商結合

　　對于企業的轉型，真維絲服飾有限公司總經理李仲安表示，現在轉型升級對于企業至關重要。“現在，真維斯正在大力進行網銷。這個就是對銷售手段的升級。”

　　據李仲安透露，2013年，真維斯通過在網上賣出的衣服超過數百萬件，銷售額達2.6億元。今年預計銷售額可以達到4億元。和其他通過電商渠道銷售產品的企業不同，真維斯的電商渠道完全由真維斯自己掌握。

　　除了自營店外，目前真維斯還擁有近千家加盟店，談及如何避免線上線下搶食的問題時，李仲安稱：“大家都在搞電商，如果真維斯不搞，對真維斯品牌形象建設不利。此外，在防止損害加盟店利益上，真維斯也做足了工夫，真維斯在網上銷售的品牌主要是一些特價貨和一些店鋪沒有的貨，而且加盟店主要分布在一些不發達的省份，這些地區的網上銷售量非常小，幾乎可以忽略不計。”

　　面臨企業發展的困境、巨大的庫存壓力以及電商銷售模式的崛起，美邦也在2013年底，將已獨立運營了兩年之久的電商平臺邦購收回到上市公司體內。年末公司存貨較年初下降約4.3億元。

　　轉投O2O模式，也就是實體店與電子商務結合，這一銷售模式的成功案例為蘇寧電器。美邦計劃將直營店改造成O2O新概念體驗店，目前已經有6個不同城市的店鋪完成了升級。

　　但丁浩洲則表示，事實上受市場變化的沖擊，服裝庫存高難以避免，賣不出去的貨就囤在加盟商手里。為了去庫存，加盟商只好打折處理，服裝品牌形象受到影響。服裝品牌廠家回收庫存商品，再通過電商、限時特賣消化，利潤也會隨之下滑。部分服裝品牌選擇在淘寶等平臺開店，商品價格對加盟商形成了沖擊，廠家左右為難。

　　顯然，僅僅依靠銷售模式的轉型，能否幫助這些品牌走出困境還無定論。而調整產品結構，重新找準定位，使之更能適應國人的消費心理和習慣，或許才是這些品牌需要認真考慮的下一個問題。