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    ZARA入駐天貓尋求電商渠道機遇

    2014/10/14 11:40:00 來源: 評論(0)48

    天貓ZARA電商

      大概是為了趕上2014年的”雙十一”,全球服裝巨頭ZARA正式入駐天貓。這將是巨頭在自身官網之外的唯一電商渠道。不過,在我看來,即便沒有這個“雙十一”,Zara恐怕也會牽手第三方電商平臺。

      ZARA的名頭不遑多說。作為世界四大時裝連鎖機構——西班牙Inditex集團旗下9大服裝品牌中的核心,ZARA收入占母公司近70%。由于崇尚新、快、小量多樣,借助強大高效的供應鏈,ZARA一直被認為是一家快時尚公司,過去曾被視為“服裝業的戴爾”。

      當然,現在它肯定不愿跟戴爾的名字關聯一起,呵呵。

      Inditex全球門店數已近2000家。截至今年1月,在華擁有457家,占據五分之一強。當然,ZARA也是它在華主力。但尷尬的是,Inditex在華銷售額僅占其公司總銷售額的5%。

      你知道,中國服裝市場很活躍,畢竟人口眾多、幅員遼闊,呵呵。但是,這里品牌競爭更激烈。除了洋品牌,還有更多地頭蛇,山寨不用說了。就是說,市場要素最棒的中國,恰恰是國際品牌最撓頭的地方。

      比如說渠道網絡吧,ZARA中國門店數量眾多,但幅員遼闊的特征又稀釋了這種優勢。它在中國一二線城市的銷售,一直無往不利。但是三四線市場就很慘淡,據說一直由一線市場補貼生存,真難。至于四六級市場,別說它了,本地品牌都很難有效覆蓋,大部分中國底層老百姓并不知道ZARA是誰。

      這就是ZARA母公司Inditex過去幾年開始嘗試線上渠道的背景之一。為有效覆蓋中國市場,早在2012年,ZARA便在中國內地推出網絡店舖,以開發電商市場,搶攻未設Zara門店的中小城鎮消費者。后來也規劃了俄羅斯等新興市場的電商業務。

      但是,你知道大品牌的官網與自家電商渠道往往就是雞肋。當年牛逼的戴爾,自家官網曾是全球最大的電子類電商平臺,但是現在它有點被動,電商體系也早已弱化。蘋果牛逼,但它的官網電商就是個擺設,出貨了了,中國用戶極少想到跑它官網下單。

      這是因為,電商從來就不是建設一個網站,搞個什么呼叫中心,找幾個快遞那么簡單,它涉及整個供應鏈的協同,尤其是物流,當然還有后續的服務,那不是吹的。

      許多牛逼的國際大品牌,當然包括ZARA在內,根本就沒有能力建設覆蓋廣闊市場的基礎設施,讓它完全讓渡出來,它又擔心品牌、價格體系、服務質量無法保證。

      低頭尋求中國第三方電商平臺是必需的事。而且現在真的是火燒眉毛了。你知道,上個財年, Inditex凈利增長不到1%,這是它5年來最爛的業績。今年第一季,它的收入增長4.3%,但凈利同比下滑7.3%。而過去3年,它可是一直保持雙位數的凈利增長哦。

      業績發布是,花旗銀行調低了Inditex目標股價,從130歐元調低至120歐元,并將其評級從買入調低至中性,ZARA股價應聲下跌。

      歐洲市場冷淡,美國市場同樣疲軟。加上匯率損失,過去一年,Inditex已經十分緊張。押寶中國已是急事。你看它的對手優衣庫們,開店簡直瘋了,而且,優衣庫們早就入駐天貓。

      ZARA兩年前在中國建的網站Zara.com,據說現在人氣在10000名開外。老實說,巨頭還不情愿讓渡渠道體系,你知道,中國那么多門店,人家都是自營。

      不低頭真不行了。其實,之前,Zara的貨早已在天貓與淘寶賣了,今年5月單月銷售額就達到了6000多萬人民幣。6月份,母公司宣布了入駐天貓的計劃,說是這個秋天正式落戶。

      但是,由于實體門店出貨疲軟,中國市場僅占Inditex營收的5%,占Zara的8%,真是不成比例。

      巴克萊估計,在加入天貓之前的數年,Zara每年銷售增長20%。中國作為全球第二大經濟體,按購買力計算,聽說都超過老美了,Inditex肯定不斷權衡著。

      讓渡渠道利益,獲得一個大市場的青睞,這是必走的一步。Inditex CEO Pablo Isla今年9月說,中國意義重大,“天貓對中國意義重大”。事實上,過去半年,巨頭不斷渲染落戶中國電商平臺的信息。

      但是,落戶天貓也不容易。ZARA對品牌、供應鏈管控慎之又慎,這是它核心優勢。如果天貓沒有三板斧,它肯定不會答應。畢竟,天貓還要收它部分落戶的錢。

      為了迎合ZARA這樣的大品牌,過去半年多,天貓真是不惜血本。4月份,它宣布了五化戰略,針對天貓的部分,主要就是時尚化、垂直行業、國際化。馬云說,要把天貓打造成電商時尚地標,雙十一啥的,要干到國際上去。

      馬云都說了,下面得賣力。你去看看過去半年天貓人忙的。到8月,它又重新推出了強化版的時尚戰略,為平臺商家提供“品牌時尚化”整體解決方案,通過打造時尚媒體立體營銷體系,在品牌商和消費者之間實現無縫對接,建立電商時尚生態圈。

      這是天貓區別于眾多電商平臺的新特色。就是承擔起許多品牌的立體推廣任務。不久以后,你就能看到,天貓2014年秋冬上新潮,天貓會給許多品牌定制時尚大片、建立專題導購、打造時裝秀;為消費者提供與國際時尚界同步的時尚趨勢和潮流資,與T臺同步的品牌全網新品首發,以及“邊看邊買”服務。

      細心人已經看到,兩個月來,天貓已經跟男人裝、時尚家居、時尚健康、美食與美酒、芭莎珠寶、精品等建立合作,并牽手了時尚網、許多電視頻道精品欄目,比如《舌尖上的中國》、《爸爸去哪兒》、《女神的新衣》,并且跨屏呈現。

      之前,天貓甚至重金改了版,修了面,為了拉入Burberry、雅詩蘭黛、ASOS、無印良品、ZARA等國際一大牌,真是不惜低頭哈腰。現在,50多個國家的4000多個國際品牌都已進駐天貓。

      這對ZARA這樣的品牌真是及時雨。你知道,巨頭國際影響力很大,但是在中國,普通老百姓并不太清楚。那么多賣衣服的,我平頭老百姓誰管你ZARA不ZARA啊。天貓的方案等于說給它做廣告了。

      而且,如果沒有這個環節,光指望簡單落戶天貓,出貨也很有壓力。你知道,整個中國服裝行業,目前正在遭受庫存危機。上半年,僅僅是服裝上市公司的庫存還有60多億元。這意味著,至少到年底,都要面臨消化庫存的價格戰。如果沒有品牌推廣驅動,ZARA們想打敗它們,還比較難。

      何況,這些庫存的消化地,主要就是三四線甚至四六線,而這正是ZARA未來的重點。它在核心城市里還是不錯的。

      至于優衣庫們的沖擊,ZARA的痛楚,恐怕在心里。

      當然,可供ZARA選擇的平臺很多,比如京東們。但是,要說服飾,天貓更牛,據艾瑞《2014Q2中國網絡購物市場交易規模報告》顯示,天貓市場份額占比57.3%,環比Q1增長了近7%,繼續領跑B2C購物市場。實際上,目前,B2C服飾交易占比超過70%,新品促銷占比也超過60%。

      跟天貓合作,也不會讓ZARA掉價。天貓與它的兄弟平臺特點,非常吻合ZARA的商業模式,符合小量多樣的特點。前幾天,聚劃算甚至還推出了專門的小量多樣平臺儷人購。ZARA不掉價的另一面,它也不會放棄官網平臺,呵呵。落戶天貓后,雙方后臺打通,出貨統一,價格統一。不過,根據我的判斷,跟天貓較勁,ZARA的官網恐怕會很吃力,呵呵。

      錯過中國市場真不是小事。麥肯錫全球研究所近期發布的數據顯示,中國在線零售額將在2020年達到4200億美元至6500億美元,為美日英德法國市場總和。

      之前,麥肯錫報告也說,全球各國IGDP中,中國電商創造的比例最高。

      所以,趕個雙十一,并非ZARA落戶天貓的理由。這是必然的選擇。


    責任編輯:王愛媛
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