2015年安踏要做中國第一家破百億的體育公司

　　依賴消費(fèi)人群最廣的大眾市場，安踏成為第一個(gè)擺脫行業(yè)危機(jī)的體育用品公司。

　　2月11日，安踏公布2014財(cái)年年報(bào)，安踏營業(yè)收入約89.2億元，按年同比上升22.5%;全年實(shí)現(xiàn)凈利潤約17億元，同比上升29.3%。安踏成為第一個(gè)從批發(fā)模式向零售導(dǎo)向轉(zhuǎn)型成功的體育用品企業(yè)。

　　零售導(dǎo)向轉(zhuǎn)型核心是快速收集顧客反饋的意見，開發(fā)受市場歡迎的產(chǎn)品，提供精準(zhǔn)的訂貨指引，鼓勵(lì)經(jīng)銷商靈活地采取補(bǔ)單，讓店內(nèi)的庫存水平保持穩(wěn)定和防止庫存積壓。通過快速反應(yīng)供應(yīng)鏈的建立，以及對門店的重新規(guī)劃調(diào)整，2014年安踏零售門店數(shù)字為7622家，比上年減少135家，門店效益同比提高24.7%。

　　安踏的表現(xiàn)超過了全行業(yè)庫存危機(jī)之前的最佳表現(xiàn)。2010年，李寧的營收達(dá)到史上最高點(diǎn)94億元，安踏則在2011年達(dá)到最高點(diǎn)89億元。2012年開始，中國體育用品商紛紛從最高點(diǎn)往下滑并出現(xiàn)虧損，2014年其他公司數(shù)據(jù)尚未完全公布，不過從上半年看，2014年上半年安踏8.03億元的凈利潤，不計(jì)算虧損了5億多的李寧，超過了特步、匹克、361°之和。

　　安踏找到了消費(fèi)人群最廣的大眾市場。向他們提供那些價(jià)位集中在300元-500元的運(yùn)動(dòng)鞋。

　　一線城市的高端消費(fèi)者消費(fèi)水平高，產(chǎn)品售價(jià)高，但是消費(fèi)者選擇多，競爭激烈，在這個(gè)市場上，國際品牌憑借品牌力占有優(yōu)勢。另一個(gè)本土品牌李寧在2008年奧運(yùn)之后曾經(jīng)想與其直接對抗，通過90后策略，產(chǎn)品提價(jià)進(jìn)行升級，最終結(jié)果證明這個(gè)策略的失敗。

　　來自福建晉江，沒有品牌天生優(yōu)勢的安踏把自己定位為賣最多人穿得起的鞋子。安踏發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對國內(nèi)品牌可接受的程度集中于300元至500元。而這些消費(fèi)者的特點(diǎn)是月收入5000元左右，大學(xué)生，白領(lǐng)，愛好運(yùn)動(dòng)，居住在二三線城市為主。安踏的門店也迎合了這個(gè)分布。目前從門店分布來看，一線城市占15%，二三線城市占75%，其他市場占10%。而未來策略仍然是一線城市展示形象，二三線城市保地位。

　　秉承這個(gè)大眾路線，2013年，安踏啟動(dòng)“實(shí)力無價(jià)”籃球戰(zhàn)略，由凱文·加內(nèi)特、拉簡·隆多、路易斯·斯科拉等四位NBA明星代言的明星籃球鞋，價(jià)格皆為399元。

　　2014年，安踏-NBA聯(lián)名品牌球鞋延續(xù)國民籃球鞋的定位。其NBA籃球鞋標(biāo)價(jià)為449元。同為NBA官方合作伙伴，阿迪達(dá)斯的NBA籃球鞋主打600元以上的價(jià)位。

　　從安踏的銷售數(shù)據(jù)來看，其在大眾市場上擁有了足夠的認(rèn)可度。“根據(jù)安踏2015前三季度訂貨會數(shù)據(jù)，完全有可能在2015年實(shí)現(xiàn)100億的目標(biāo)。”安踏董事局主席兼CEO丁世忠稱。

　　不過，這個(gè)依靠大眾市場成長起來的公司有意逐步建立多品牌戰(zhàn)略去迎合不同的消費(fèi)者，安踏童裝，F(xiàn)ILA正在成為新的增長點(diǎn)。多品牌戰(zhàn)略下，安踏不同品牌建立不同渠道，目前已經(jīng)能夠覆蓋街邊店鋪、百貨公司、互聯(lián)網(wǎng)等全渠道。

　　如同李寧有高端運(yùn)動(dòng)品牌樂途，安踏也有FILA，不過，2008年李寧獲得了Lotto(樂途)商標(biāo)為期20年的獨(dú)家特許權(quán)后連續(xù)三年虧損，在2012年將其特許經(jīng)營期限縮短了10年。

　　安踏在2009年獲得高端運(yùn)動(dòng)品牌FILA在中國的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)。目前FILA增速已經(jīng)超過主品牌安踏，門店達(dá)到519家，較去年增長103家。安踏未公布FILA銷售數(shù)據(jù)，不過表示，F(xiàn)ILA對于公司毛利率提高起到較大作用。

　　“也不排除繼續(xù)收購高端國際品牌來滿足高端人群，目前已經(jīng)與多家品牌聯(lián)系過。”安踏董事局主席兼CEO丁世忠稱。

　　盡管已是國內(nèi)第一，與耐克阿迪相比，差距仍大。在中國市場排名第二的阿迪達(dá)斯2013年大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售額16.55億歐元(約合116.84億元人民幣)

　　安踏與國際品牌抗衡的優(yōu)勢仍然是價(jià)格，在一線城市以下市場上，實(shí)惠的價(jià)格仍然是決定購買的重要因素。但是，平價(jià)形象也阻礙安踏進(jìn)一步提升品牌影響力。

　　安踏正在努力提升品牌影響力，措施包括2014年從李寧手中接過體操隊(duì)、從匹克手中搶下NBA、為索契冬奧會以及仁川亞運(yùn)會中國體育代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備、為24支國家隊(duì)提供比賽裝備等。

　　華通明略戰(zhàn)略咨詢總監(jiān)張承良在評價(jià)中國體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)時(shí)指出，安踏憑借高性價(jià)比打開市場，但是阿迪耐克是在倡導(dǎo)生活方式，所以消費(fèi)者已經(jīng)不在乎它的價(jià)格，這也是其可以用更高價(jià)的鞋子獲取更高利潤的原因。而以安踏為代表的國內(nèi)品牌，還需要給品牌提供更多獨(dú)特的情感因素。