Primark在競爭激烈的行業能保持盈利的因素

　　根據2016年3月的一篇商業統計數據顯示，2016年1-2月份全國50家重點大型零售企業零售額同比下降6.2%，服裝類零售額下降了5.5%，增速相比上年同期回落了11.7%，列于眾商品品類跌幅的前列。

　　在經濟增速放緩的中國，越來越趨于謹慎的消費者會看緊他們的錢袋子，最受影響的無非是屬于奢侈品的珠寶和耐消品的服飾家居之類。勞動生產人口密集型的服飾制造產業，更是經歷人工成本增長和材料成本增長的巨痛，對于品牌商而言，越來越增加的服裝成本，渠道費用和零售商鋪租金，都會影響著中國本地品牌服飾的發展，其價格優勢越發難以把控;這影響的不僅僅是中國的實體服飾零售業，對電商的服飾也將會有所影響。

　　在全渠道發展的服飾零售業，卻有這么一家來自愛爾蘭的快時尚品牌Primark，堅持不走電商，卻仍保持全業態最低價策略，每年還在穩步趨長，去年首度從歐洲進軍美國，開業時的火爆場面，讓零售業巨頭云集的美國人也大呼“狼來了”。

　　據一份最新的財務數據顯示，得益于近期英鎊走勢轉弱以及旗下廉價服飾零售商Primark 銷售表現的改善，英國綜合企業集團Associated British Foods PLC (ABF.L) 在2月22日發布的二季度業績更新中上調了2016財年全年盈利預期。雖經歷了盈利不達預期的暖冬，但Associated British Foods PLC預計Primark在截至2月27日的上半財年內仍會錄得4%的銷售增長。全球經濟增長趨緩對服飾業的沖擊是最大的，Primark又是如何做到保持持續增長的呢?

　　Primark是英國的一個快時尚品牌，被冠以“街頭進步最多的商店”，“最實惠商店”，“50英鎊花費中最佳商店”，“市中心年度最佳商店”，“英國年度經銷商“等稱號。誕生于1969年的愛爾蘭都柏林的Primark，聽上去歷史悠久，但它并非是一個走經典高端路線的品牌。相反，它的商品非常便宜。消費者可以在Primark門店買到5英磅的芭蕾鞋，4英磅的比基尼，3英磅的太陽眼鏡，6英磅的legging，5英鎊的裙子，2英鎊的項鏈，而且都是全價的新款。除了男女裝，童裝，還有15磅左右就能搞定的家居用品線。簡直就是快時尚業的Aldi!

　　英國Primark門店里，標價3英鎊的T恤

　　截止2016年3月，Primark在全球已經開出門店數達里程碑的300間，零售銷售面115萬平方英尺，門店鋪及國家包括愛爾蘭，西班牙，英國，荷蘭，西班牙，德國，葡萄牙，比利時。在2015年9月，首度登陸美國，在波士頓開出了第一家門店，向其競爭對手，美國的本土眾服飾巨頭品牌發起絞殺，其中包括：Gap, Old Navy, Forever 21， 歐洲“王者”Zara, H&M，以及在美國有點水土不服的日本服飾品牌巨頭Uniqlo優衣庫。

　　作為最后一個進軍服飾市場競爭最激烈亦是全球最大、最成熟的美國市場的知名大眾品牌，Primark波士頓的開業亦飽受美國業界關注。據投行Sanford C. Bernstein 分析師稱，Primark在美國市場的售價要比Forever 21低20%、比Old Navy低33%、比H&M低40%。平均價格而言，比行業低36%。比如，男士牛仔褲，Primark的價格要比臨近的Gap工廠店便宜將近60%!這種價格優勢，讓追求性價比最優化的波士頓婦女團們排長隊等候Primark的第一天開張。

　　Primark在快時尚競爭激烈的行業能保持盈利，主要靠兩個因素：

　　1，Primark提供極低的價格，但是其銷售和利潤可以用單位面積的銷售能力來彌補。

　　波士頓Primark旗艦店擁有 77,000平方英尺大的門店面積，四層樓面坐落在波士頓最核心的Downtown Crossing街區一幢近百年的古老建筑中，擁有84個試衣間和530個模特兒衣架。

　　根據無時尚雜志的一份來自Nomura野村證券數據顯示，Primark的單位面積銷售能力在快時尚品牌及一些百貨自有品牌中最強，該品牌全球每平方英尺銷售高達488英鎊，是H&M的1.6倍，超過Macy’s Inc.梅西百貨四倍，是J.C. Penney Co.彭尼百貨的五倍還要多。而與之形成鮮明對比的是，在英國市場Primark的產品平均單價僅為3.69英鎊，不到H&M產品平均單價8.92英鎊的一半，僅為Marks &Spencer Group PLC瑪莎百貨產品平均單價10.08英鎊的三分之一、Next PLC產品平均單價12.73英鎊的四分之一。Sanford C. Bernstein的研究盡管與Nomura野村證券的數據有出入，但是Primark仍是英國市場產品單價最低的知名服飾品牌，據Sanford C. Bernstein今年5月份的報告，Primark英國市場產品平均售價為3.87英鎊，而H&M高達10.69英鎊。

　　Primark在美國的如此受歡迎，除了其本身產品的廉價，還有一個根本因素是所有的美國服飾零售都在疲憊奔命于全渠道(O2O)發展，呈現了整體性的頹勢。在這點Primark卻有著神奇的品牌戰略發展邏輯，它至今卻未開設電商!

　　2013年，品牌在英國著名的服飾類電商平臺ASOS上代理售賣20件單品，以便對網上購物進行試水。但在12周后，這個項目就被叫停。并非是因為賣不出去，而是需求過于旺盛，導致運輸成本大于商品利潤。“我們單件商品的利潤空間非常小，這也是為什么連網上零售商也無法和我們競爭的原因。”Primark母公司ABF(Associated British Foods)的首席執行官George Weston表示。

　　2，Primark還有一個成功之處，在于其近年來大幅提升的時尚感設計和公開透明的價格。

　　倫敦星球零售咨詢公司的高級零售分析師斯蒂芬·斯普林漢姆(Stephen Springham)指出：“Primark的服裝不僅便宜還很時尚。事實上，衣服不耐穿其實無關緊要，因為消費者現在更追求更新換代?！彼€強調Primark取得成功的原因在于其快速的商品周轉，以銷售量在與電商的競爭中占領高地。

　　對Primark欲罷不能不僅僅是平民，還有很多時尚人士也是Primark的忠粉，被稱作“Primarni”。其中最主要的原因當然不是便宜，而且凡是時裝周各大秀場上出現的款式，不到6周就能在找到Primark找到，而且連個原品的扣子價格都用不到。連Robbie Williams，Kate Moss都在Primark購過物;Justin Bieber在來英國巡演時還去里面挑過內褲，簡直又推波助瀾的讓新一波小青年兒打雞血似的跳進Primark的坑，這也和咱們某寶上的部分服飾商家所采取的策略也是驚人的雷同。其實，抄襲大款不僅僅只是中國人在做，老外的眾多品牌也比比皆是。穿一次就扔的時尚，這在年輕一代中就是趨勢。

　　3，Primark價格制勝的法寶秘訣還在于：不做任何形式的營銷活動，直接控制上游廠商，去除中間商環節，類似中國某寶眾多服飾商家的直購。

　　巨大的訂貨量使品牌能夠從來自中國，印度，柬埔寨和孟加拉國等多數東南亞制造大國的供應商中拿到最低的價格，并拉近面料供應商和加工廠的距離，使用嫻熟工人和機械流水線等各種手段，將運營成本降到最低。

　　Primark對供應商的壓榨也多為業界所詬病，2014年四月份的孟加拉制衣工廠坍塌事故，多達1129人遇難，其中就有很多是為Primark生產服裝的工人，當時也把這家品牌零售推向了輿論的風口。

　　2015年，更是爆出了消費者在其購買的Primark衣服中發現了來自中國工廠的工人求救信，雖然事后Primark做了緊急公關處理，否認媒體的指控，并發表聲明說是惡作劇，即便如此，“血汗工廠”的惡名始終和Primark難以割舍。

　　快時尚使用廉價材質的衣料，加速讓消費者衣柜更替的時尚款式，同時所導致的資源浪費和環境污染，也是這幾年在西方頗受輿論爭議的話題，當波士頓的這家Primark開業之時，“血汗工廠”+“垃圾回收”成了Primark公關所做的最重要兩個課題。Primark的對外公關人員稱：其公司是”道德貿易聯盟“的成員，并雇傭了一個團隊的員工來審計制衣產地當地的雇工標準。這個公關人員還對媒體補充到，其公司重復使用紙板，塑料和衣架，來減少浪費。

　　當Primark波士頓的首家門店籌備開張時，諸多美國主流經濟和零售媒體對此有過高度關注。除了在關注Primark價格競爭力的同時，這些媒體還提到了行業及全球極為關心的環?？沙掷m和供應鏈血汗工廠及安全問題，不過美國媒體也很現實的提及到：在如此廉價又時尚服飾面前，即使那些道德感爆棚的美國消費者亦會忘記孟加拉國大火吞噬的成千上萬的服裝工廠工人。

　　Primark以低價策略繼續飆漲的零售業態也突顯了。在經濟下行中，全世界消費者的消費越發趨于謹慎，這也給國內的零售商們一個極大的警醒。在中國用工成本，材料成本不斷飆升的今天，如何保證商品價格的競爭力。于此同時：

　　1，眾多國外的快時尚在壓低制造成本上，紛紛把加工廠搬至了東南亞其它勞工法制更為落后的國家;

　　2，更貼近時尚之都中心的設計團隊又能第一時間取得各種大牌的服飾設計樣式;

　　3，以實體店開店來謀求主要盈利仍是眾多快時尚的主要發展模式，成熟的品牌運營達成品牌的規模性，高周轉的庫存讓這些快時尚能從工廠拿到更低的商品價格。而這些都是中國服飾品牌的弱項。

　　其實，可以看到，這已經不僅僅只是電商和實體零售之戰了!

　　讓我們慶幸，Primark還沒有進入中國!