國際奢侈品集體進軍電商 阿里巴巴危機四伏

　　國際奢侈品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商多是市場低迷的背景下飽受爭議的無奈之舉，且奢侈品牌一直飽受電商假貨的困擾。兩者要實現(xiàn)更為順暢地合作，不但需要創(chuàng)新合作模式，還需要一系列政策保駕護航

　　表面上，國際奢侈品巨頭與阿里巴巴似乎是針鋒相對的，國際反假聯(lián)盟(IACC)迫于各品牌壓力撤銷阿里巴巴會員資格的行為就是明證。

　　今年4月13日，中國電商巨頭阿里巴巴宣布加入國際反假聯(lián)盟(IACC)，此舉引發(fā)了眾多國際奢侈品牌的抵制，先是美國輕奢品牌邁克·科爾斯退出國際反假聯(lián)盟，以示抗議。緊接著，奢侈品牌古馳也以退出聯(lián)盟的方式予以抵制。盡管國際反假聯(lián)盟聲稱，阿里巴巴的加入符合流程規(guī)范。但古馳表示，在打擊假冒產(chǎn)品的問題上，古馳不想與阿里巴巴坐在一張桌子前，因此在國際反假聯(lián)盟接納阿里巴巴成為新成員后，古馳決定退出該組織。

　　隨后，國際反假聯(lián)盟收到一封匿名電子郵件，郵件要求該聯(lián)盟取消阿里巴巴成為組織成員的資格，并稱若不取消，將會有大量成員退出該組織。最終，5月14日，該組織宣布撤銷阿里巴巴的會員資格，理由是“全球品牌對于阿里巴巴的打假承諾表示擔(dān)憂”。

　　不過，另外的消息顯示，事實似乎也沒那么糟糕。奢侈品牌對中國電商平臺并非單純的橫眉冷對，近日，香港《南華早報》報道，開發(fā)中國市場，奢侈品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)店，最近的例子是古馳正在考慮邁出這一步。

　　而在此之前，中國電商早已強勢進軍奢侈品市場，銷售喬治·阿瑪尼、芬迪等幾十個高端品牌的產(chǎn)品。與此同時，瑞士手表品牌IWC也開始在中國內(nèi)地最受歡迎的社交工具微信上銷售產(chǎn)品。

　　情愿與否，進軍電商大勢所趨

　　關(guān)注國際奢侈品牌的中國消費者不難發(fā)現(xiàn)，近幾年，為開發(fā)前景廣闊的中國市場，越來越多的國際奢侈品牌開始放下身段，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商。早在2010年11月，喬治·阿瑪尼就宣布將在中國地區(qū)推出電子商務(wù)渠道，成為首個在中國推出線上商店的高端時裝品牌。

　　而最早涉及電商和新媒體，并從中獲利的奢侈品牌是來自英國的博柏利。博柏利于2014年4月成功入駐中國電商旗下的網(wǎng)上商城，成為首家在中國B2C網(wǎng)店上開業(yè)的頂級奢侈品。同時，博柏利一直將中國視為戰(zhàn)略要地，同時也正加大與中國多家知名電商在美容香氛市場上的合作。

　　繼博柏利之后，更多的奢侈品牌先后選擇了第三方電商平臺，甚至，曾極度排斥網(wǎng)絡(luò)銷售的法國奢侈品牌香奈爾近期也宣布，預(yù)計將于2016年9月或年底推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)。此外，品牌旗下子公司的三家高級手工坊將于今年年底推出單獨的電子商務(wù)網(wǎng)站。香奈爾品牌總裁布魯諾·帕夫諾夫斯基接受采訪時表示，“通過開展網(wǎng)絡(luò)銷售，將有助于較為小眾的手工坊拓展客戶群體和業(yè)務(wù)”。

　　而一組調(diào)查數(shù)據(jù)或許將讓諸多奢侈品牌進軍電商的信心更為堅定。根據(jù)畢馬威會計師事務(wù)所去年對1萬多名中國內(nèi)地消費者的調(diào)查，45%的受訪者說他們的奢侈品大多是網(wǎng)購的。他們表示，對于單價在4200元人民幣以下的奢侈品，他們可以放心在網(wǎng)上支付，這個數(shù)字比上年翻了一番多。

　　不過，層出不窮的“觸電”行為，真的出于奢侈品牌本心所愿嗎?

　　“奢侈品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商并非主動選擇，而多是無奈之舉。”艾媒咨詢CEO張毅指出，奢侈品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商就意味著變相降低身價，利用PC端或手機端吸引消費者，線下門店提供服務(wù)和體驗，合理的轉(zhuǎn)變，以及線上誘人的價格，更有助于激發(fā)中產(chǎn)階級消費者的購買欲。

　　不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奢侈品的“奢侈”不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的歷史、設(shè)計以及工藝等附加值上，更多地在于購物過程中的體驗和享受。奢侈品牌們紛紛開始調(diào)整全球市場策略，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，但這可能因為電商無法帶來門店具有“奢侈感”的購物體驗而流失掉一批高消費能力、更加需要享受到“奢侈感”的顧客。時尚是需要觸摸和感受的，不論電商如何蓬勃發(fā)展，實體店的購物體驗，有許多是線上購買無法彌補的，線上購物會大大削弱品牌的“奢侈感”。

　　假貨是繞不開的問題

　　不僅如此，讓這些國際奢侈品牌與中國電商平臺合作時有點鬧心的是，中國電商平臺售賣假奢侈品的問題一直得不到根治。

　　中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青說，之所以國內(nèi)電商平臺上的奢侈品假貨橫行，一方面是由于貨源渠道不正規(guī)。目前，電商奢侈品貨源渠道主要有三種：一是電商雇用國外買手批量購買。此渠道產(chǎn)品質(zhì)量有一定保障，但價格相對較高;二是讓具備資格的第三方銷售商通過電商平臺進行銷售。這種每年只需向電商支付保證金，無需辦理營業(yè)執(zhí)照，無人監(jiān)管的銷售渠道，成為電商奢侈品市場假貨泛濫的重災(zāi)區(qū);三是奢侈品品牌商授權(quán)銷售。但由于奢侈品品牌商為了保證其商品市場地位和血統(tǒng)正宗，不會輕易授權(quán)品牌給電商銷售，目前獲得品牌授權(quán)的中國電商平臺寥寥無幾。

　　另一方面，維權(quán)鑒定困難，違法成本低。品牌專賣店往往會拒絕對非授權(quán)渠道銷售的商品進行鑒定驗貨，而奢侈品皮具等商品仿冒難度相對較低，造假成本很低，且大部分消費者對奢侈品牌具體細節(jié)不熟悉，無法自行鑒定真?zhèn)危斐删S權(quán)困難。目前，一旦發(fā)現(xiàn)銷售侵權(quán)商品、假冒偽劣商品等違法經(jīng)營行為，工商部門只能依據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《商標(biāo)法》等法律法規(guī)進行查處，處罰力度非常有限，缺乏有效的懲戒作用。

　　此外，消費者的縱容也助長了售假行為。當(dāng)前，不少消費者受外來文化影響，崇尚世界頂級奢侈品牌，但又買不起價格昂貴的正品，繼而傾向在電商購買折扣大、價格低的奢侈品，這種不健康的消費心理促使電商奢侈品市場日漸繁榮。同時，部分消費者發(fā)現(xiàn)購買到假貨、高仿貨后礙于面子思想、維權(quán)成本較高，大多選擇忍氣吞聲，就當(dāng)花錢買教訓(xùn)。

　　而奢侈品牌與電商平臺假貨現(xiàn)象的斗爭一直都在進行。早在2013年，路易威登就曾與一家中國電商達成抵制假冒商品的協(xié)議，并與中國電商簽署過諒解備忘錄，為避免在該電商中出現(xiàn)仿冒的路易威登產(chǎn)品，曾啟動提醒和撤架系統(tǒng)，但這似乎效果不佳。中國電商也因此引發(fā)過不少的爭議，其中就包括去年法國開云集團旗下的數(shù)家子公司將某中國電商起訴至美國法院，控告其在平臺上向假冒產(chǎn)品銷售者提供廣告及其他主要服務(wù)。

　　近日，法國媒體報道稱，奢侈品牌路易威登控告三名互聯(lián)網(wǎng)商家銷售假冒鞋服和手提包，北京一家法院已受理此訴訟。據(jù)法院官方消息，三位嫌疑人從2011年至2014年間在銷售路易威登假冒商品獲利頗厚，因此被告商標(biāo)侵權(quán)行為定義程度為嚴(yán)重侵權(quán)。

　　關(guān)鍵或在于打破O2O閉環(huán)

　　對立又不得不合作，對于意在開發(fā)中國市場的國際奢侈品牌來說，與中國電商合作是大勢所趨，但假貨問題也需要解決。真品上線，是否意味著肅清假貨有望?專家表示，這還需要從幾個方面考量。

　　首先，奢侈品牌與電商平臺的合作模式需要創(chuàng)新。專家表示，無論奢侈品牌是自建電商渠道，還是與第三方電商平臺合作，其關(guān)鍵都在于打破O2O閉環(huán)，主要化解消費者對電商平臺奢侈品貨源的質(zhì)疑。

　　舉例而言。近日，有奢侈品網(wǎng)站就與40多個品牌的50多家門店正式開啟了線上下單線下取貨的新型購物模式。通過該網(wǎng)站購買奢侈品的消費者，可以實現(xiàn)在線購買，到線下實體店提貨或由該實體店發(fā)貨的功能。這既解決了消費者對于線上購買奢侈品貨源的質(zhì)疑，也解決了線下實體門店客流不足的問題。

　　同時，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)購買的產(chǎn)品，發(fā)貨方及售后方均由實體店進行。對于實體店員工而言，服務(wù)線上購買的客戶，其銷售業(yè)績則算到實體店員工上面，也有效解決了實體店員工對線上用戶服務(wù)積極性不高的問題。

　　此外，專家也表示，要確保雙方合作順暢，還需要一系列政策保駕護航。

　　一方面，健全相關(guān)法律法規(guī)。針對奢侈品電商存在的假貨問題，應(yīng)制定出臺明確的電商奢侈品管理法律法規(guī)，明確細化未經(jīng)授權(quán)私自在電商銷售奢侈品應(yīng)當(dāng)給予的處罰標(biāo)準(zhǔn)和對消費者的賠償標(biāo)準(zhǔn)，讓相關(guān)部門有章可循，從源頭入手打擊假貨現(xiàn)象。

　　另一方面，加強電商奢侈品商家監(jiān)管打擊力度。相關(guān)部門應(yīng)加大網(wǎng)上巡查力度，對發(fā)現(xiàn)的未經(jīng)授權(quán)銷售奢侈品、銷售假冒偽劣奢侈品等違法違規(guī)行為堅決予以依法從重查處，并借助電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體及時向消費者公布，做到查處一件、震懾一片，切實維護電商奢侈品交易市場正常秩序。

　　與此同時，發(fā)揮電商行業(yè)協(xié)會引領(lǐng)作用。相關(guān)部門應(yīng)主動與電商行業(yè)協(xié)會進行溝通協(xié)調(diào)，使其自覺加強行業(yè)協(xié)會自身建設(shè)，健全行業(yè)監(jiān)督和協(xié)調(diào)機制，制定和實施自律規(guī)章，以便充分發(fā)揮電商行業(yè)協(xié)會引領(lǐng)作用，推動電商奢侈品行業(yè)自律。

　　此外，還需引導(dǎo)消費者樹立正確消費意識。引導(dǎo)消費者樹立知法守法的產(chǎn)權(quán)意識和消費理念，自覺抵制知假購假行為。消費者在通過電商購買奢侈品時要注意保存和搜集證據(jù)，包括網(wǎng)絡(luò)聊天對話記錄、產(chǎn)品宣傳資料截圖、郵寄單及商品發(fā)票，以便在發(fā)生消費糾紛時能有效地維護合法權(quán)益。