DW是怎么將社交媒體玩轉起來的?

　　相信你也是知道的，全世界除了中國，高端手表現在都賣得不太好，但這并不代表大伙兒都不戴表了。

　　只是現在，大家不再只是把表當成功能性的產品來對待，手表跟項鏈耳環手鏈一樣，也成為了一種裝飾品。難怪輕奢品牌Kate Spade、Michael Kors都紛紛推出自己的腕表產品，瞄準的就是這一市場。

　　不過，即便是這些輕奢牌子，手表單價也在5000元以上。這為價位更低、品質感也不差的品牌留下了空間。

　　手表也在快時尚化

　　Daniel Wellington就抓住了這個機會，旗下手表均價在800-1500元人民幣不等，這個價位的手表可以稱之為“腕表界的Pandora”。

　　DW的產品設計非常簡潔，基本上就是白色的圓形大表盤上，有DW兩個字，以及兩根表針。這樣的“性冷淡風”設計，幾乎是誰都可以接受的審美;并且，男女都很合適。

　　當然，如果你想要個性化，DW也提供給你不同的表帶供選擇：尼龍質地表帶、皮質表帶、不銹鋼表帶。同一塊DW手表，如果搭配不同的表帶，風格也各有不同，可以出席商務、休閑、度假等等多種場合，一表多用。

　　DW的產品更新頻率也很快，在天貓店上，幾乎隔一段時間就能看到一個新款上架。除了手表之外、手鐲、表帶都是用來搭配銷售的產品。

　　Daniel Wellington是2011年誕生的，作為一個才6歲的年輕品牌，你現在幾乎可以在世界各地都看到它了。

　　它的成長速度實在是太驚人了：創立的第二年，銷售額就達到100萬美元;3年之后的2014年，DW賣出了超過100萬塊手表，全球銷售額已經突破 7000 萬美元;2015年營收更是一舉突破2.2億美元。

　　目前，DW的銷售網點遍布全球100多個國家，擁有8000多家線下銷售點以及超過200家線上網點。

　　據世界服裝鞋帽網了解，DW從2015年5月開始在中國開設實體店，至今在中國內地有27家專門店，都位于北上廣深等主要城市，進駐了像上海大悅城、北京西單大悅城、廣州天河百貨、杭州銀泰百貨、廈門SM城市廣場等中高端購物中心。

　　線下門店外，DW還同時在天貓、京東、唯品會等國內電商平臺開設了線上旗艦店。2014年6月進駐天貓之后，DW的月銷售很快超過了2000只。2015年“雙11”當天，一天之內，DW的銷售就晉級手表品類單店第一。

　　DW也是最早抓住社交媒體風潮的品牌，目前在instagram官方賬號上有343萬名粉絲，是競爭手表品牌的4倍之多。

　　創業故事

　　就跟世界上所有地方的年輕人一樣，DW的創始人Filip Tysander年輕的時候也愛到處旅游，探索各個國家和城市。高中畢業之后，他就去了澳大利亞——想來大概是因為瑞典實在太冷了，他必須去個暖和點兒的地方。

　　在澳洲，菲利普遇到了一個打扮特別有范兒的英國人，他的名字就叫做Daneil Wellington，這人戴著勞力士手表，配著潮到爆的Nato表帶。那時才18歲的菲利普同學被這時尚感給震撼到了，當下就在年輕的心中埋下一顆要創辦手表品牌想法的種子。

　　從小就對做生意這件事充滿興趣的菲利普意識到，對于想要買一塊手表卻囊中羞澀的人來說，買不起勞力士，也還是想買一塊名牌表——價錢相對便宜的入門級手表有市場。

　　不過菲利普也不是立馬創辦DW，然后就火速成功的。回到瑞典之后，他嘗試了好幾份工作，最終結果都不怎么樣。既然那么想自己做生意，就去商學院吧——他就真的去了(真是行動派)，學起了營銷學。一邊上課的同時，他開始嘗試落實自己的想法，在網上開賣領帶和塑料手表，賺到了一些小錢。

　　從商學院畢業那年，他就拿著掙到的那24000美元開始創辦第三家公司，這一次，他計劃實踐高中畢業時的那個想法——賣一塊叫做Daniel Wellington的手表。

　　他用photoshop設計出一些理想中的手表的樣子，然后他將這些設計寄到某家生產Nato表帶的中國工廠。

　　這一次，菲利普的生意再也不是小打小鬧了。天生的商業敏感，外加之前兩次的嘗試，讓他冥冥中摸到了某種門道——他了解什么式樣的手表是好賣的，什么定價的手表是大伙兒愿意接受的，還有，他找到了一個營銷利器：社交媒體。

　　當時，他清楚地看到了崛起中的時尚博主，以及他們在“帶貨”方面的威力。請注意，當時的時尚博主還只是非主流群體，遠沒有如今這么走路都帶風。還有社交媒體這個工具本身，既花不了什么錢，回報還特別高。

　　一夜暴富

　　2014年，Daniel Wellinton一飛沖天，賣出了超過100萬塊表，銷量已經達到了7000萬美元。2015年的時候，更是不得了，銷量突破了1.7億美元，比前一年翻了一倍還不止。

　　算一算，DW一塊表的毛利率在50%以上，而菲利普又是這家公司的唯一股東，扣除其他人員、營銷等各方面成本，2015年那一年，他就賺到了6600萬美金(人民幣大概是4.3億元)。

　　所以當你在新聞里讀到菲利普于2015年，買下了瑞典最貴的一套公寓時，就一點也不會感到驚訝了。

　　這套公寓位于瑞典首都斯德哥爾摩的中央火車站附近，面積大概是418平米，標價是1280萬美金(8000多萬人民幣)。不過對菲利普來說，那也不過是他當年收入的1/5而已。

　　作為這個一夜暴富的故事中的主角，菲利普自己也有點懵。創建DW的最初，他當然是想做一筆大買賣，但在2013年的時候，他沒想過這盤生意可以玩到今天這么大規模。“現在Daniel Wellington已經是我每天生活的一部分。我實在是運氣太好了。”

　　有好幾次，菲利普都想聯系那位叫做Daniel Wellington的英國人，跟他解釋這一切都是怎么發生的，可與此同時，他又很想將所有的事情都掩蓋起來。他想象著如果哪一天Daniel Wellinton先生真的走到他辦公室來，他肯定會害羞得躲到辦公桌底下去。

　　當被問到是怎么取得現在的成功的問題時，菲利普是這么說的：

　　“做生意是挺難的一件事兒，你得為好多事情痛苦掙扎。我還是非常信奉一點，就是如果你真的想成功，真的想駕馭一件事情，你就需要無數無數的時間去練習，去領悟。最早的時候，我很快意識到如果你想成功的話，你就要接受挑戰，也要接受失敗。要是沒有那些錯誤和教訓，還有我從錯誤、教訓當中學到的功課，我永遠不可能創立一個像Daniel Wellington 這樣，在商業上成功的品牌。”

　　菲利普喜歡一個叫做馬爾科姆·格拉德威爾的作家，如果你對商業書籍感興趣的話，也一定知道他。我也看過他的兩本書，一本是大名鼎鼎的《引爆點》，就是介紹如何成就一個爆款的;另一本叫做《小狗看世界》。菲利普信奉馬爾科姆·格拉德威爾說的，只要花上1萬個小時來琢磨如何做生意，就能明白事情和事情之間都是怎么關聯起來的。

　　用對了社交媒體

　　DW的設計是人人都可以欣賞得了的簡潔美，大部分人買DW，是因為知道這是一個當紅的牌子，表盤上露出的“DW”兩個字母讓人覺得你跟得上潮流。

　　簡約好看設計的手表其實遠不止DW一家，在產品ok的基礎上，酒香可以飄出多深的巷子，就變成了關鍵。我們剛剛也說DW如此熱門，剛好伴隨了社交媒體的興起。讓我們來看看DW是怎么將社交媒體玩轉起來的?

　　1. 善于利用instagram平臺進行免費傳播

　　DW品牌本身的instagram官方賬號至今已經積累了超過340萬粉絲，是同行競爭對手粉絲量的四倍。

　　從主頁上可以看得出DW花了很多心思在維護這個平臺，里面的圖片內容豐富，具有很強的視覺效果，基本都是各種場景搭配圖，而不是單一產品lookbook。業界將此現象稱為Lifestyle，也是時尚品牌們現在越來越喜歡用的instagram表現形式：把品牌和旅行、愛情、美食、藝術等生活元素掛鉤在一起，提供給消費者應用產品的多元場景，刺激購買欲望;同時，也加深了品牌的內涵——“我不只是一塊手表”。

DW在instagram官方頁面上，與粉絲保持著良好互動

　　DW還有專人在保持著與品牌粉絲溝通，回復評論與反饋，建立起與粉絲溝通的有效機制。

　　2. 鼓勵用戶參與內容制作

　　DW會鼓勵粉絲參與#danielwellington#的ins話題標簽互動，上傳一些佩戴DW手表的照片，到目前為止，該話題目前已有超過144萬張照片，數量龐大。

　　DW同時也運行著一個#dwpickoftheday#的話題，分享日常手表搭配圖，同樣鼓勵粉絲積極參與，目前也有4萬張照片。被選中的照片會被推薦到品牌的Instagram官方賬號首頁上去，進一步提高粉絲對品牌的忠誠度。

品牌粉絲上傳的#dwpickoftheday#話題圖

　　3. 借助名人和網紅效應

　　這也是DW踩準的節奏：明星、網紅越來越成為“帶貨強人”，這也是DW成長過程中市場上的變化。

　　菲利普一直都沒有選擇在傳統媒體上做品牌推廣，而是選擇與世界各地的社交媒體機構和網絡達人們一起合作宣傳，提高品牌的認知度，進行大量的曝光。

　　DW找來明星、名人來助陣，用一定的報酬請他們背書宣傳，今年的新款更是找來了超模Kendall Jenner來演繹。更多的是將手表免費贈送給同樣有大批粉絲的網紅，借助他們在社交媒體上的影響力來做免費推廣。

　　其中包括instagram粉絲29.3萬的加拿大年輕攝影師、ins粉絲45.4萬的澳洲主廚、各大時裝周常客Nick Wooster、時尚博主Andy Torres，男模Mariano Di Vaio等等，基本都是粉絲量以萬為單位的紅人，這些人都成了DW的幕后推手。

　　還有包括instagram粉絲量達到1.2億的歐美女星Selena Gomez、韓國明星李鐘碩、中國明星李易峰，還有宋慧喬在之前很火的韓劇《太陽的后裔》里面也佩戴了DW的經典款尼龍手表出境，引起極大的反響。

　　此外，DW還會定期放出一定數量的優惠代碼，時尚博主、instagram達人們都會收到一個品牌的5-20%的專屬折扣代碼，透過他們的私人社交媒體平臺宣傳后，鼓勵粉絲們通過他們的優惠代碼去購買DW手表，從而成功引流到官網購物，當然博主們也會從中得到相應的回報，互惠互利。

　　這么一來，DW在社交媒體上的推廣，不僅有打品牌的，也有直接促進銷量的。這樣看來，說DW是一個直接從社交媒體上紅起來的品牌，也一點不過分。

　　DW的官方廣告顯示出了北歐人的典型風格，相對于南歐人做奢侈品牌的時尚悟性，當回歸到傳統廣告的路子上來的時候，似乎還得再加把勁兒。這大概也是所有從社交媒體上生長起來的品牌共有的問題，顯然還需要一段適應的時間。

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