童鞋品牌的提升與發展

　 要想快速創建和提升童鞋品牌，完善品類結構和優化渠道結構成為必須戰勝的兩只“攔路虎”。每一只“攔路虎”都足以對童鞋品牌的提升與發展造成致命威脅。

　  與成人鞋相比，童鞋具有以下鮮明的消費特點：1、穿著生命周期短，對品牌敏感度降低;2、決策者、購買者和使用者分離，家庭一站式購物特征明顯;3、對終端導購人員信任感強烈，導致其更加認可商場渠道的零售品牌;4、由于兒童日常主要穿著校服，對其他品類服裝搭配要求低，因此童鞋品類豐富的緊迫性大于鞋服搭配的急迫性;5、童鞋細分品類之間的連帶性銷售明顯，導致對鞋業細分品類組合要求高、對鞋服搭配要求低;6、消費者購買后的穿著評價直接影響其后續對其它品類的購買決策。

　　鑒于上述原因，童鞋企業如果生搬硬套成人鞋的營銷模式，有可能誤入歧途。正是童鞋的這些消費特點，直接影響到每個童鞋品牌的貨品品類完善進程，及其渠道業態的發展步伐和升級方向。

　　說起專賣模式，并非單純地特指專賣店。專賣店只是專賣模式零售業態的表現形式之一。只要集中體現品牌形象、集中展現品牌產品，就應該視為專賣轉型的開始。從這個角度評判，專架銷售實質上已吹響了專賣轉型的號角。從專架銷售向專區銷售和專柜銷售進發，進而提升至專廳銷售和專賣店銷售，恰恰經歷了專賣模式“播種-生根-發芽-開花-結果”的過程。

　　作為國內鞋服行業專賣模式的后來者，童鞋企業在專賣模式起步階段，應該強調專賣靈活性大于規范性、區域跑馬圈地優于單店精耕細作，即形式上的專賣：品牌形象統一、促銷推廣統一，在客戶選擇上應以吸引新客戶加盟為主，目的在于快速樹立童鞋品牌的專賣印象。畢竟，童鞋企業在終端網點建設方面嚴重滯后，原有批發模式之下的散貨網點，銷售的童鞋品類和品牌數量眾多。在其向專賣轉型的起步階段，更多的表現形式為掛上某個童鞋品牌的門頭形象和貨架形象，并以該童鞋品牌的優勢品類為主要銷售品類，其它童鞋品牌的其它品類輔之，我們姑且稱之為“優勢品類品牌專賣”。這是童鞋市場的現實狀況，也是童鞋品牌的無奈之舉。在此階段，堅持自身優勢品類在專賣終端的排它性銷售，就成為每個童鞋品牌堅持發展專賣店的底線。因為，如果堅持真正意義上的全品類品牌專賣，童鞋企業的終端轉型和渠道升級就會起步艱難、遙遙無期。而如果童鞋品牌不能快速擴張網點數量，就會喪失參與鞋業市場競爭的必備籌碼，渠道升級也就無從談起。

　　待童鞋企業在終端站穩腳跟，就自然步入了專賣提升階段：強調專賣規范性大于靈活性、單店精耕細作優于跑馬圈地，并強調內容上的專賣：貨品結構統一、運營管理統一，在客戶選擇上應以吸引新客戶加盟和引導老客戶發展多店并重，目的在于持久打造專賣形象樣板，奠定專賣渠道基礎。這時候，童鞋品牌通過前期堅持自身優勢品類的獨家銷售，提升終端消費者對自身品脾的認知度和接受度，再逐步擴充品類結構，逐步置換其它品牌的品類，這是童鞋品牌發展專賣渠道的“移花接木”策略。