2010服裝經(jīng)銷新途徑之三：奢侈品直營(yíng)

　　2010年，國(guó)際代理商的現(xiàn)象已陸續(xù)出現(xiàn)。7月26日，世界知名奢侈品牌HugoBoss被曝出將于下半年在中國(guó)成立一家合資企業(yè)。此前，Burberry等一批國(guó)際大牌也相繼“甩掉”中國(guó)代理商，收回代理權(quán)做直營(yíng)。

　　其實(shí)，早在2009年底，被稱為“名牌潘”的香港富豪潘迪生，就與美國(guó)服裝品牌PoloRalphLauren結(jié)束了9年的合作，同時(shí)還失去了TommyHilfiger中國(guó)內(nèi)地的代理權(quán)。而以手袋聞名的美國(guó)奢侈品牌Coach也從代理商俊思集團(tuán)手中收回中國(guó)零售業(yè)務(wù)，只留下5家旅游零售點(diǎn)由第三方零售商運(yùn)營(yíng)。

　　目前，世界知名的奢侈品品牌中的80%已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但在這些企業(yè)蜂擁進(jìn)入中國(guó)的同時(shí)，中國(guó)本土企業(yè)卻僅僅充當(dāng)著分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的先頭部隊(duì)角色。“讓中國(guó)本土代理商永恒來(lái)做中國(guó)市場(chǎng)是不可能的，我們的目的就是為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)，3~5年后等市場(chǎng)完全成熟后，再收回代理商的經(jīng)銷權(quán)，然后再讓分銷商到二三級(jí)城市去開(kāi)辟新市場(chǎng)。”羅貝拉亞太董事會(huì)的總經(jīng)理Andrea日前在澳門舉行的第五屆奢侈品國(guó)際峰會(huì)上透露。

　　國(guó)際品牌的直營(yíng)化并不表示代理加盟模式的終結(jié)，成熟的發(fā)達(dá)市場(chǎng)也有代理商。只不過(guò)，發(fā)達(dá)市場(chǎng)的代理商并不像國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)代理商那樣職能單一，他們的定位是控制零售渠道，將進(jìn)入零售市場(chǎng)的渠道集成打包“出租”給想要進(jìn)入的品牌商。

　　最成功的案例就是日本的商社，比如伊藤忠，以及中國(guó)香港的利豐集團(tuán)。這些渠道商擁有某個(gè)市場(chǎng)的成熟完善且極富競(jìng)爭(zhēng)力的渠道資源，比如，很多不可復(fù)制的位于黃金地段的商鋪都是渠道商的自有物業(yè)，或長(zhǎng)期租賃合作，這些渠道商還擁有完善的物流倉(cāng)儲(chǔ)體系，品牌商想進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，很難繞開(kāi)這些渠道商，不然，品牌商就需要花費(fèi)更大的成本代價(jià)來(lái)獲得商業(yè)資源。

　　同時(shí)，這些渠道商會(huì)為品牌商制定詳細(xì)的市場(chǎng)拓展方案，包括法律層面的提醒建議、管理輸出、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的人員聘用薪酬體系搭建、詳細(xì)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)與市場(chǎng)分析、政府政策層面的溝通與準(zhǔn)入，共享本土人脈資源以免受到地方保護(hù)主義的干擾，以及幫助或主導(dǎo)品牌商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)格談判等服務(wù)。

　　在這方面，最為典型的就是日本的伊藤忠了。由于從外部進(jìn)入日本市場(chǎng)很難，比起與外部品牌直接進(jìn)行交易，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更信得過(guò)像伊藤忠這樣的“商社”，認(rèn)為“即使價(jià)格高一點(diǎn)也沒(méi)有關(guān)系”。因此，在伊藤忠強(qiáng)大的渠道品牌影響力，及對(duì)零售的高度整合的作用下，伊藤忠掌握有近130家歐美時(shí)尚品牌在日本的運(yùn)營(yíng)，從高到低、從奢侈到休閑的各類品牌兼有。伊藤忠?guī)缀醭蔀楹Ｍ夥b品牌進(jìn)入日本最重要的、且難以繞開(kāi)并“拋棄”的“通路”。

　　因此，繼續(xù)深化、集成商業(yè)資源，打造渠道品牌影響力，是國(guó)際品牌代理商未來(lái)的發(fā)展方向之一。