中國運動產業 未來十年發展看好

      北京奧運開場指日可待，中國體育用品產業蠢蠢欲動。北京奧運可能帶來的，不僅是國內運動品牌之間的火熱比拼，更是與國際品牌同臺獻藝的機會。對北京奧運作用的激烈探討背后，流露出的是中國運動產業對未來市場發展趨勢的茫然和由此帶來的強烈危機感。         針對國內運動品牌當前的市場表現和奧運可能帶來的商機，本刊專程采訪了中國鞋業品牌管理專家，境界營銷理論提出者和單店零售績效研究者，高普森國際營銷機構首席顧問王君玉先生，就中國運動鞋業與運動裝產業的機遇與挑戰，展開了精彩的對話。         鞋世界：離08北京奧運僅剩一年時間，中國運動鞋業和運動裝產業都各盡所能，不惜花費巨資進行各種贊助，目的就是提升品牌，做大市場。對此，您怎么看？         王君玉：其實，品牌建設與奧運是一種內外關系。         由奧運引發的體育經濟，勢必會改變市場競爭的外部格局，從而影響中國鞋業和運動裝產業。借力奧運，能不能為品牌價值加分，主要由三個方面決定：         1、傳播價值。企業以何種方式介入奧運，這種介入所產生的傳播價值有多大，能否真正達到預期的傳播效果，是企業首先要考慮的問題。         2、精神價值。企業能否將奧運資源中的某種“運動精神”為我所用，決定了這種運動精神能否聯結到消費者的心理認知，從而在消費者心目中構筑對品牌價值主張的認同。只有做好精確的匹配和對接，才能形成價值的整體性聯動，產生整體合力效應。         3、消費價值。體育營銷最直接的目的就是產品的銷售，但這里面存在資源配對的問題，資源配對的最高原則是適合。         中國鞋業和運動裝產業把奧運作為決戰場，本身就是非理性的表現。三六一度、德爾惠、特步、賽琪等在奧運營銷上的全面進攻，如果沒有后續資源來進行維護，很有可能會把奧運這個“餡餅”變成“陷阱”。         鞋世界：就是說，奧運營銷對中國鞋業和運動裝產業來說，不一定就是福音了？         王君玉：我們說要慎重對待奧運商機，并不是說不要進入。相反，08奧運引發的經濟力，必將帶動國內運動產業的進一步發展，對各個品牌的發展也能起到良性的推動作用。但是奧運僅僅只是一個開頭，資金不足的企業在這一階段就傾力投入，一定會喪失成為冠軍的機會，因為賽程才進行到中段，還沒有到終點。         08奧運催生的奧運經濟，產生的作用具有整體性和階段性的特點。這種經濟可以叫做“陽性經濟”。在市場以陽性經濟為主流的背景下，產業和品牌都會在不同程度得到拉動，使市場呈現出良性的經濟局面。這時品牌的最明智作為，就是順勢而為，在保全實力的前提下，最大化提升品牌價值和消費者的品牌忠誠度。         當市場從陽性經濟走向陰性經濟時，品牌決勝的時候就到了，市場也開始進入大洗牌階段。我認為，這個階段，至少在奧運10年以后才可能出現，未來10年中國體育賽事不斷，企業的發展不會遇到來自外部環境的阻滯。坊間流傳的某某年是洗牌年，不過是品牌發展的自然規律而已。但盡管如此，兄弟品牌之間的距離依然會以兩極化的態勢拉開，誰上誰下，就看誰能把握住這千載難逢的商機，推進品牌建設進程實現良好收益了。 鞋世界：奧運會上，耐克、阿迪等國際品牌表現出強勢的領導力。您認為，國內運動品牌與這些國際品牌的最大差距是什么？國內運動品牌怎么做，才能避開國際品牌的鋒芒，尋求超越呢？         王君玉：最根本的差距表現在兩個方面：一是資本積累；二是經驗積累。         資本決定資源。國際大牌已經經過了相當長時間的資本積累，國內品牌時間長的也不過20多年的發展歷程。國際大牌利用雄厚的資本，整合各項資源，在品牌推廣、廣告投入、產品研發、企業文化等方面具有的塑造力，都是本土品牌望塵莫及的。此外，國際大牌已經形成了良好的人才制度，高素質的人才和完善的制度為他們的永續經營和基業長青提供了保障。         在戰略上藐視國際大牌，戰術上重視國際大牌，是國內品牌應對國際大牌的最好方法。具體執行，有兩條途徑：         1、走“先模仿、后超越”的路線。目前國內體育用品取得的不俗成績，已經證明了這個方法的可行性，李寧和安踏的發展，就是鮮明的個案。         2、對品類進行重新組合，以形成差異化的利基市場，打造領先優勢。         現在鞋業、服飾業等產業很熱衷于資本市場，在坊間流行一句話：“走，上市去”！對于資本市場的運作，我稍微重點提醒一下：         現在看看鞋業與運動裝產業，上市之潮風起云涌。先是李寧、達芙妮、千百度、百麗、鴻星爾克、野力、安踏等品牌均成功上市，而中港鞋業、動向、康奈、特步、喜得龍、匹克、德爾惠、喬丹、361°、金萊克等品牌都正摩拳擦掌。對資本運作的熱潮，我們必須冷思考。         其一，資本運作需要有清晰的思路，明確自己想要的到底是什么、有什么優勢和不足。從公司愿景、發展戰略、組織結構、運營管理模式到人力資源、企業文化等多方面，是否匹配地實施運行，其中任何一個環節有脫節現象，都將有風險。         其二，未來的競爭是資本的競爭。         資本，將以可怕的力量改變市場的競爭格局，巨大影響企業的產品開發、渠道掌控、信息系統建設、品牌文化塑造、企業制度健全、管理能力以及資源整合能力等各方面狀況，以及快速縮短與國際品牌之間的差距，形成競爭優勢。資本運作是一把雙刃劍，關鍵在于“運用”之妙。         鞋世界：國內運動品牌之間存在嚴重的惡意競爭現象，您認為，該如何整合有利因素，使同行之間的形成良性競爭關系，推動大產業的健康發展？         王君玉：對大產業的健康發展，我提出一種觀點：共生共贏。         大產業都具有一榮俱榮、一損俱損的屬性。比如說，1996年的“晉江星期天質量鞋”現象，就因為部分鞋廠生產的劣質鞋損害到消費者利益，引起了產業整體性的“銷售塌方”。大行業的健康發展，是同行賴以生存的基礎，如果沒有這個基礎，其他利益就無從談起。“水可以載舟，亦可覆舟”，說的就是這個道理。         勞動密集型產業所帶來的低進入門檻，產業集群內產業鏈元素的共享性，都是造成同行之間“兄弟閻于墻”現象出現的原因。         但隨著產業集群的發展，國際大牌對中國市場激勵，大產業必將形成在合作中競爭，在競爭中合作的新局面。       鞋世界：世界經濟中心的轉移，總是會帶動制鞋中心及其他勞動密集型產業的轉移。您認為未來的制鞋中心可能出現在哪里？為什么？         王君玉：我個人認為，未來20年內，世界的制鞋中心依然在中國。影響產業轉移的因素主要有三個：一是勞動力價值提升帶來制造成本的增加；二是相關配套失去集群效應，制造不連續間接加大各種成本；三是勞動力的可得性。未來20年，中國在這些方面仍具有其他國家無可比擬的優勢。         鞋世界：您認為當前中國鞋業和運動裝產業遇到的最大發展瓶頸是什么？如何克服這個瓶頸，推動中國鞋業和運動裝產業下一個十年的更快發展？         王君玉：人才問題是關鍵。中國鞋業和運動產業的從業人員，包括企業老板和高層管理人員的文化素質普遍不高。一方面，企業內的高管，很多是從底層提拔起來的，他們有經驗，但理論素養不夠眼界有限；另一方面，部分高學歷人才行業經驗不足，尚處于成長期，有經驗有理論的高管又安不下心，跳槽現象頻繁，這些都是限制晉江鞋企進一步發展的因素。         人是最革命的因素，沒有人才的推動，企業就很難快速發展。中國鞋產業代表之一的晉江鞋業，在產業升級的過程中，就曾遇到高端人才缺失形成的短板。自2000年5月晉江成立了全國第一家縣級博士后工作站后，這種現象得到了很好的改善。如安踏就在上海、廣東和晉江分別設立了三個研發基地，各基地高端人才都能以不定期方式到晉江從事研發工作。         很多企業最擔心的問題是人員流動大，留不住人才。要想人才與企業共同發展，企業要抓住以下幾個核心：1、樹立企業遠見；2、建設健全的企業運行機制；3、營造健康的文化氛圍和價值觀；4、建立有效的人才評估機制；5、提供良好的薪酬和激勵體系。         鞋世界：在當前的市場環境下，您認為，新品牌生存機會有多大？         王君玉：我認為現在正是新品牌破土而出的絕佳機會。不管是從經濟學角度，還是市場營銷角度，都可以得出這個結論。         從經濟學角度看整個產業的發展趨勢，中國未來10年，乃至20年都將以陽性經濟為主導，陽性經濟的特點是拉動產業的整體性發展，帶動相關產業鏈元素的一并提升。國內GDP的良性增長表明，全球經濟中心已經轉移到中國，這個轉移必將為中國經濟創造更多的價值和機會。       &n