福建德爾惠運動鞋的品牌突圍戰

  　　“明星代言＋央視廣告”，如此模式成了福建晉江運動鞋造牌運動的主流方式。在央視體育頻道打廣告的晉江品牌呈跳躍式遞進，2000年有16個，2001年為33個，2002年為36個，2003年已經達到44個。在產品、價格、通路以及品牌傳播方式都已經高度同質化的今天，德爾惠開始了它關乎存亡的品牌突圍戰。  　　3 月21日，周日，17歲的謝健和幾位同學模仿周杰倫的含糊唱法，哼著《雙截棍》的歌詞走進了德爾惠旗艦店。謝健是南昌的一名中學生，和大部分同齡人一樣，他在個性和外表上都處處向自己的偶像靠攏，此次選購運動鞋，自然傾向于偶像所代言的品牌——德爾惠。  　　福建晉江，中國運動鞋業之都，散布著近3000家大大小小的鞋廠，以前，幾乎無一例外地選擇接受訂單的加工模式。隨著國外市場的萎縮，整個晉江鞋業紛紛掉轉船頭，轉攻國內市場。2000年，安踏率先請孔令輝做代言人，打響了晉江鞋業在國內市場創品牌的第一槍，之后，眾多企業紛紛模仿，一時間，CCTV5體育頻道成了晉江鞋業宣傳的大本營，數十個運動明星紛紛登場，使出渾身解數，為各自代言的品牌力爭一席之地。  　　不過，走品牌道路畢竟是一種新的嘗試，300多家選擇品牌道路的晉江鞋類企業中，絕大部分不是從產品款式設計、渠道建設、管理模式、員工素質、品牌運作理念等方面入手，而是將希望寄托在“明星廣告＋央視”上，造成4P的高度同質。在面對有限的市場資源時，他們拼得是價格肉搏戰。于是，大批企業匆匆跟風而來，但還沒等消費者認知，又匆匆而去。  　　在同行者紛紛倒下時，德爾惠卻逆勢而上，僅用了三年時間，已完成了一個行業領跑者的化蝶之變。  　　渠道跳躍 批發市場逐步轉向零售市場   　　和其他同城兄弟不同，德爾惠一直都是內銷，但選擇的方式是批發。這是一種簡易的過程，企業僅需在生產出產品后，找到能大量進貨的經銷商，就可以輕松的將利潤納入囊中。不過，這種模式也有致命的弱點——和消費者距離太遠。企業并不知道產品的流向，不了解具體消費群的特性，反饋信息來自經銷商而不是消費者。這對于企業的長期發展來說，是一件十分危險的事。所以，2001年，德爾惠逐步從批發市場轉向零售市場，在全國各個省市本著以點帶面的原則，下力氣開發專賣店、進入商場專柜，至2002年6月，德爾惠零售網絡已經覆蓋了中國大陸85%的地區。  　　強化零售網絡的質量  　　2002年，德爾惠公司強調在保證零售網絡數量的同時，大力強化零售網絡的質量，在極短的時間里，出臺了德爾惠賣場形象視覺標準。依據這一規范，四川、南昌、泉州、長春等地的旗艦店紛紛建立起來，德爾惠的形象有了明顯提高。隨著品牌日漸成熟，德爾惠對品牌形象的認識更為深入，能夠爭取到最大的利潤，才是最有說服力的形象，不切實際地建立超大型標準的形象店，最后入不敷出，難以支撐，草草收兵，這是對經銷商信心的一種打擊，對品牌的影響也會十分深刻，所以，德爾惠公司強調，在什么地方建店，建多大的店，投入產出比是多少……這些問題都要有一個科學客觀的論證過程，不得倉促上馬。  　　很多晉江鞋業如今都紛紛搞起了“專賣店”，在泉州市區，方園三五公里的范圍內，運動鞋專賣店林立，一樣是20多平方米的狹小店堂，一樣是單調的鞋品陳列，與廠家所聲稱的“體育文化”相去甚遠。德爾惠認識到了這種終端形象與品牌內涵極不相稱。2003年，德爾惠對原有賣場設計進行了重新規劃，并迅速推廣開來，新賣場更富青春氣息，與產品品味緊密協調。在對德爾惠品牌形象調查中，62%的消費者對德爾惠的新賣場形象表示滿意，特別是對其平面形象給予了極高的評價。  　　目前德爾惠有2000多個零售網點，其中專賣店800多家。很多晉江公司都采取補貼經銷商的辦法到處鋪點鋪貨，給經銷商的常常是賣不動的貨。但德爾惠公司不提倡到處開發，而是致力于提高網絡質量。在銷售模式上，德爾惠把經銷商從批發零售什么都做轉向品牌經營，逐步縮小批發的比重。  　　品牌整合計劃   　　晉江鞋業的專賣店，已經開始注意產品組合的問題。在運動鞋之外，配有運動服裝和運動器材，目的在于營構體育用品店。但大多數品牌的運動服裝和運動器材只是一種擺設，沒有產生實際的銷售。為了根除這一弊端，德爾惠全面啟動“品牌整合計劃”：在產品結構上進行戰略性調整，切入空間較大的休閑市場；逐步推行統一分銷價、統一零售價，采取價格差異化定位，主推中高檔產品；對通路進行整改，在硬件上統一燈箱、門頭、招牌、裝修、布局等終端形象；軟件上提升單店管理、導購服務等；推廣進一步整合，加強培訓指導，統一各地區在一段時間內的推廣模式，配以公司的廣告活動支持，按照公司的策劃統一實施。  　　與之相適應，德爾惠重點導入深度分銷概念：  　　1.核心市場：抓住重點市場，重點推進省會城市形象店的建設工作，建設“榜樣店、典型店、旗艦店”提升形象質量，進而輻射周邊市場的網點，起到帶頭作用，實行ABC等級劃分。  　　2.核心客戶：抓重點客戶，提高重點客戶的整體競爭能力。  　　3.終端管理：鞋業品牌的競爭已經由開發競爭、生產競爭、品質競爭、物流競爭、形象競爭、服務競爭，發展到終端賣場領域里的競爭，全方位導入終端升級系統，在硬件軟件上相結合，充分發揮打造高效終端高級團隊，發掘終端員工潛能，凝練終端文化，提升終端銷售業績，傳播企業文化，突顯企業優勢，反饋市場信息，隨時調查確診廣告效果等。  　　4.營銷服務導向：在銷售過程中提供售前、售中、售后服務，提供內部管理、訂貨指導、進銷存分析、人員招聘、組織架構設計等。  提高經銷商的忠誠度   　　給消費者提供增值服務，對通路提出了更高的要求，為完成這種全新的營銷價值鏈轉移，公司確定了全新的市場操作手法：即市場分級管理，差異化操作，重點區域市場密集分銷的思路。加大對重點核心客戶的支持力度，重點扶持形象專賣店，對其產品價格、形象裝修、物流、廣告采取傾斜政策，進一步提升終端網點建設速度和形象。  　　德爾惠注重經銷商的培訓，每次定貨會都請專家去培訓，平時根據經銷商所處的階段有針對性地進行培訓。公司經常派區域經理和督導員去跑市場，監督執行，公司規范零售終端，意味著經銷商的投入在加大。部分人在觀望，不見得馬上做。公司就抓一批理念比較清楚、容易溝通的經銷商進行提升。同時也把重心放在核心市場，先做示范。德爾惠公司制作一套規范化的專賣店操作手冊，30平方米怎么裝修、陳列，60平方米怎么裝修、陳列，里面都有詳細的說明。規范后的專賣店，雖然投入大了一些，但客流量就不一樣了，產品的價格也不一樣了。專賣店本身還起到了品牌傳播的作用，一個專賣店，如果在裝修前一年能賣30萬，裝修后就可能賣到60萬。經銷商有了自己的營銷隊伍，才能執行到位，管理的效率在于細節，經銷商的價值在于服務。如此操作，從而形成了良性循環。  　　德爾惠經銷商的忠誠度很高，全國只有5個代理商做了其他的品牌，基本上都是經營單一品牌。這在晉江是獨一無二的。  　　品牌提升三換代言人  　　廣告是晉江鞋業的殺手锏，44個品牌扎堆央視，孔令輝、王楠、謝霆鋒、陳小春、鄭伊健、伏明霞等或扣籃、或跳躍、或奔跑、或一頭扎進水里……  感到自己的聲音不足以洪亮到震耳發聵，于是請來名人代言，這本身無可厚非。對于完成了原始積累的運動鞋企業來說，斥巨資做明星秀，無疑是“終南捷徑”。企業的問題不是請誰做代言人，關鍵是如何用代言人。  　　迄今為止，德爾惠先后使用了三位品牌形象代言人。  　　2000年，宿茂臻出任德爾惠形象大使。當時德爾惠的產品定位是“休閑運動”，強調運動。而目前最為國人關注的運動無疑是足球，在眾多國腳中，宿茂臻氣質頗佳，又有漂亮的頭球功夫，使之成為山東足球的形象代表和國內男女球迷的追捧對象。這對于剛在品牌之路上學步，沒有知名度、沒有影響力的德爾惠來說，宿茂臻代言則是讓目標消費群體認知其品牌的較佳選擇。  　　不過，滿足運動需要僅是消費者對鞋類產品的部分功能要求，在這個細分市場中，由于消費者看重的是鞋的基本功能，受款式等衍生服務的影響較小，消費周期相對較長；另一方面，在這個細分市場內的品牌已經很多，市場空間相對較小。所以，2001年，德爾惠嘗試將自己的產品定位變為“運動休閑”，強調休閑。顯然，宿茂臻已經不符合品牌形象要求。于是，不上不下，身價便宜又有一定影響力的臺灣影視歌三棲明星吳奇隆出任德爾惠過渡階段的形象代言人。2002年底，德爾惠再次更換形象代言人。這是因為德爾惠產品定位轉型嘗試已經初見成效。  　　2002年，德爾惠銷售額已達4億，同年，傳統大品牌青島雙星的銷售額是1.71億。德爾惠無論是知名度還是美譽度都有了質的飛躍，吳奇隆影響力已經無法承受德爾惠再次飛躍之需。在這個背景下，德爾惠出資上千萬元請來最當紅的藝人周杰倫出任形象代言人。  　　結合產品定位的轉變，德爾惠在品牌推廣渠道上也作出了調整，開始往休閑意味濃厚的娛樂節目上靠。2001年開始，德爾惠主要把廣告投放在《娛樂無極限》等電視娛樂節目中，在CCTV5的廣告投放量則下降了一半多。  　　引進設計團隊，產品升級   　　產品同質化是人們對整個國內運動鞋業的看法，大量跟風行為是讓企業異常頭疼的問題。如今的市場就是在搶時間，誰先推出某一個暢銷款式，而且能保障其持續不斷的貨源供應，誰就是贏家。德爾惠恰恰在產品的“基本面”上處于公認的領先水平。一年四次訂貨會，每次訂貨會德爾惠基本上都要推出300多種款式，而實際開發的則是這個數字的5倍。也就是說，這300多個款式是從1500個款式中篩選出來的。2001年，推出“街頭酷火”系列；2002年推出“都市魅影”系列；2003年，德爾惠全力推出新開發的“N度空間”系列，新產品在產品配色、生產工藝、品位品質、價格等方面已經得到了廣大經銷商、零售商及消費者的