德爾惠興衰之路——晉江品牌的縮影

　　草莽、山寨、品牌，資本、膨脹、隕落，晉江離“鞋都”漸行漸遠(yuǎn)，德爾惠的興衰，更是整個(gè)晉江品牌的縮影。

　　去年12月底，《福建日?qǐng)?bào)》公布的一份債權(quán)資產(chǎn)包處置公告中，享譽(yù)全國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋品牌德爾惠赫然在列。因超過(guò)6億元債務(wù)，德爾惠包括廠房、土地和倉(cāng)庫(kù)在內(nèi)的多處資產(chǎn)被掛牌抵押拍賣。

　　德爾惠曾是晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌的代表之一，那句“Deerway，On The Way”的知名廣告語(yǔ)和周杰倫、謝霆鋒的代言，都在訴說(shuō)著這個(gè)品牌曾經(jīng)的輝煌。

　　無(wú)獨(dú)有偶，去年8月，晉江另一家知名鞋企喜得龍同樣因?yàn)閭鶆?wù)問(wèn)題，被晉江市法院公開宣布進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。

　　德爾惠們的破產(chǎn)，令曾經(jīng)熟知他們的消費(fèi)者唏噓，但晉江鞋圈內(nèi)，卻顯得出奇平靜。“2011年，晉江造出來(lái)的鞋就已經(jīng)十年都賣不完。”一位曾經(jīng)在當(dāng)?shù)匦笊虝?huì)掛職過(guò)的鞋廠老板感嘆，對(duì)他來(lái)說(shuō)，晉江品牌鞋企的衰敗，更像是終審判決后一場(chǎng)遲來(lái)的執(zhí)行禮。

　　草莽、山寨、品牌，資本、膨脹、隕落，晉江離“鞋都”漸行漸遠(yuǎn)，德爾惠的興衰，更是整個(gè)晉江品牌的縮影。

　　從代工到與安踏爭(zhēng)搶周杰倫

　　德爾惠的家鄉(xiāng)福建晉江，在明清時(shí)期成為下南洋的主力軍;改革開放后，僑胞回國(guó)，讓晉江找到了一條生存之道。晉江一個(gè)內(nèi)衣廠老板，就是因?yàn)槿A僑姐姐回國(guó)，才知道了有胸罩這種東西，于是拆掉研究，從自制三五十個(gè)沿街叫賣，逐步發(fā)展到建廠批量生產(chǎn)。而這種模式后來(lái)也復(fù)制到了制鞋業(yè)等，于是，這座位于東南沿海的小漁村，在改革開放后一舉發(fā)展成為全國(guó)最富裕的縣級(jí)城市之一。

　　1982年，德爾惠創(chuàng)始人丁明亮與老鄉(xiāng)合伙創(chuàng)立了一家小包裝袋作坊，開啟了自己的創(chuàng)業(yè)之路;次年，發(fā)現(xiàn)新商機(jī)的丁明亮懷揣150元，帶著自己的兩個(gè)弟弟，正式開始了制鞋。在德爾惠做大之后，丁明亮曾回憶，當(dāng)開張第一天做出6雙鞋后，所有人都興奮異常，不是因?yàn)橘嶅X，而是終于做出了自己的產(chǎn)品，是一個(gè)全新夢(mèng)想的開始。1990年，“德爾惠”注冊(cè)成立。

　　晉江的鞋企老板們大都有著相同經(jīng)歷。361°的丁建通，靠種地捕魚和打散工籌來(lái)的兩千元，在自家客廳建起了一座日產(chǎn)5雙皮鞋的家庭作坊;匹克徐景南，用拉板車攢下的錢繼續(xù)開設(shè)運(yùn)動(dòng)鞋廠;特步丁水波則和結(jié)拜兄弟每人出資500元，在村邊的小河旁搭起窩棚造拖鞋。

　　1995年才成立的浙江鞋服企業(yè)美特斯·邦威，依靠主打品牌的OEM模式很快崛起，但九零年左右便開始創(chuàng)立品牌的晉江鞋企，卻長(zhǎng)期甘于為阿迪和耐克做代工廠，直到1998年，才在政府的強(qiáng)力引導(dǎo)下開始意識(shí)到“品牌立市”的概念，提出“實(shí)施區(qū)域品牌造勢(shì)戰(zhàn)略，占領(lǐng)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)”，而到2004年，晉江市政府仍然在斥資1800多萬(wàn)元重獎(jiǎng)前一年度的創(chuàng)牌、認(rèn)證和采標(biāo)企業(yè)，鼓勵(lì)企業(yè)走出去。

　　2005年前后，一批率先放下“思想包袱”的鞋企老板，終于開始在創(chuàng)牌的道路上擼起了袖子。

　　這些初具品牌意識(shí)的晉江鞋企中，德爾惠算得上先行者。2003年，他們?cè)谂c安踏的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，以兩年1000萬(wàn)簽下周杰倫代言;更早的2000年，丁明亮還從李寧那里聘請(qǐng)來(lái)策劃專家何苦為自己包裝品牌。代言人由當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)足球明星宿茂臻變?yōu)楦叟_(tái)娛樂(lè)明星周杰倫，既標(biāo)志著德爾惠創(chuàng)造全民品牌的愿景，也意味著體育用品向休閑體育用品的轉(zhuǎn)變。

　　隨后，像德爾惠一樣的晉江原生品牌開始全面發(fā)力，一夜驟起。2005年，特步800萬(wàn)競(jìng)標(biāo)南京全運(yùn)會(huì)贊助商，沒想到美津濃拿著1000萬(wàn)半路殺出，剛剛離開南京的丁水波立即返回，將價(jià)碼提高到了1500萬(wàn);同年，匹克400萬(wàn)美元成為姚明所在的NBA球隊(duì)休斯敦火箭主場(chǎng)豐田中心的贊助商。2006年德國(guó)世界杯，CCTV5有25%的廣告來(lái)自晉江品牌，被調(diào)侃為“晉江頻道”。

　　盡管品牌意識(shí)覺醒，但在這批“前衛(wèi)”的老板身上，依然保持著晉江商人的某種特性。一位在多家晉江鞋企擔(dān)任過(guò)高管的從業(yè)者曾總結(jié)，與浙商相比，晉江商人的家族觀念更重，做大后，職業(yè)經(jīng)理人在企業(yè)中的生存環(huán)境也不如江浙，晉江商人也不像浙商那樣愛抱團(tuán)，企業(yè)之間沒有多大的交集和互相幫扶。

　　當(dāng)?shù)匾晃辉?jīng)做到中等規(guī)模的鞋企老板回憶，匹克許景南在上市前兩年，還和大家一樣，上市后突然大了起來(lái)，同比自己規(guī)模小的企業(yè)之間的接觸一下子少了。對(duì)于那些打造出全國(guó)品牌的鞋企，這位老板認(rèn)為“并沒有什么了不起”。

　　彼時(shí)，品牌意識(shí)崛起的晉江鞋企如日中天，但野蠻生長(zhǎng)留下的病根也隱約浮現(xiàn)。例如2000年在晉江成立的“喬丹”品牌，依靠和美國(guó)“喬丹”同名的擦邊球，塑造了別樣的品牌形象和市場(chǎng)地位。2012年邁克爾·喬丹起訴中國(guó)喬丹，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)三年的官司，北京高院還是在2015年終審判決美國(guó)喬丹敗訴，不服的籃球之神繼續(xù)向全國(guó)高院上訴，終于在2016年底贏得了官司。然而在去年7月，因?yàn)橘澲旖蛉\(yùn)會(huì)，敗訴的中國(guó)喬丹再次收到美國(guó)喬丹律師函，“倔強(qiáng)”的中國(guó)喬丹反訴律師函侵犯其名譽(yù)權(quán)，向?qū)Ψ剿髻r110萬(wàn)。

　　“與江浙相同，晉江的老板們能吃苦，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，一家靠賣鞋掙錢，其他的也蜂擁而上。”一位當(dāng)?shù)匦瑥S老板如此描述，但他也認(rèn)為，與浙商不同的是，晉江商人身上鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家色彩更濃，“他們不會(huì)像溫州人一樣去炒房抄底，也不擅于利用金融，整體比較保守，企業(yè)發(fā)展通常不溫不火，沒有特別利好的東西，也沒有特別糟糕的東西”。

　　德爾惠和整個(gè)晉江鞋企的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，正是在他們?nèi)娼佑|金融資本市場(chǎng)之后。

晉江鞋都

　　兩度上市失敗最終率先倒下

　　2005年，鴻星爾克在新加坡上市，2007年，安踏登陸港交所，2009年前后，包括特步、匹克、361°等眾多家喻戶曉的品牌，扎堆進(jìn)入資本市場(chǎng)。地區(qū)200萬(wàn)人口中，有超過(guò)三分一生存在造鞋產(chǎn)業(yè)鏈上，晉江鞋企進(jìn)入鼎盛時(shí)期，

　　與他們相比，德爾惠的上市之路卻頗為坎坷。2007年，一向與安踏對(duì)標(biāo)的德爾惠同樣籌劃在港股上市，但在上市前夕，卻突然曝出假賬風(fēng)波，傳聞德爾惠財(cái)務(wù)總監(jiān)因做假賬跳樓，盡管德爾惠在事后不斷解釋事件真相是為自己做財(cái)務(wù)整理的公司因資質(zhì)不全被警方查處，過(guò)程中有員工試圖逃跑不慎摔傷，但德爾惠的首次IPO最終失敗。

　　2011年6月28日，帶著出師未捷的遺憾，德爾惠創(chuàng)始人丁明亮癌癥去世，其弟丁明爐接手公司。2012年，德爾惠向證監(jiān)會(huì)遞交IPO申請(qǐng)書，在A股再度謀求上市，但此時(shí)，整個(gè)晉江鞋業(yè)乃至整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　大規(guī)模上市之初，晉江鞋企再上高峰。361度(01361.HK)上市后的兩年，收入達(dá)到55億元，比2009年上市時(shí)增長(zhǎng)了30%，凈利潤(rùn)從9億突破到超過(guò)11億，邁過(guò)十億門檻;特步國(guó)際(01368.HK)在2008年上市時(shí)的營(yíng)收僅為28億元，2012年最高峰達(dá)到55億元，凈利潤(rùn)同樣從5億元突破到10億元;2011年，匹克體育(01968.HK)也收獲了47億營(yíng)收和8億凈利潤(rùn)。

　　但此時(shí)，小規(guī)模鞋企已經(jīng)開始大規(guī)模倒閉。2011年，鴻星爾克因涉嫌財(cái)務(wù)造假在新加坡聯(lián)交所停牌，則標(biāo)志著晉江大型鞋企困局的開始。

曾經(jīng)的德爾惠門店

　　晉江鞋企上市后，能夠在整個(gè)晉江鞋業(yè)滑落的趨勢(shì)下走出來(lái)，很大程度上得益于上市融資后，擁有了急速擴(kuò)張的本錢，而這種擴(kuò)張，又集中體現(xiàn)在開店數(shù)量上。根據(jù)港股財(cái)報(bào)，2008年6月，361度授權(quán)零售門店數(shù)4632家，2011年年中達(dá)到了7681家，增幅66%;2011年，特步同樣從不足3000家門店上升到7596家;匹克則在2009年6000家門店的基礎(chǔ)上用兩年時(shí)間達(dá)到了接近8000家。

　　“那時(shí)候大家也都互相比較誰(shuí)開的店多，一年幾千家的開新店，政府也很支持，當(dāng)時(shí)有官方的競(jìng)爭(zhēng)排名，看誰(shuí)能把誰(shuí)比下去，大家以此為榮。”晉江一位鞋企老板向騰訊《棱鏡》回憶，建更多的廠、開更多的店，是晉江老板們的慣性思維。

　　依靠純粹縱向發(fā)展的擴(kuò)張模式，當(dāng)然弱不禁風(fēng)，在電商沖擊、消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)能過(guò)剩的四面楚歌下，擴(kuò)充門店的戰(zhàn)術(shù)很快就被證偽。截至2016年財(cái)報(bào)，361度凈利潤(rùn)已經(jīng)跌至4億元，不及上市時(shí)的一半;特步國(guó)際5億元凈利潤(rùn)回到與上市時(shí)持平;匹克體育在2016年從港股退市;貴人鳥(603555.SH)2014年辛苦擠進(jìn)A股，首年便業(yè)績(jī)變臉，營(yíng)收和凈利潤(rùn)比上市前同比下降20%和26%。

　　在晉江鞋企還在擴(kuò)張之時(shí)，就有研報(bào)分析認(rèn)為，晉江品牌在定位和運(yùn)營(yíng)模式上的趨同導(dǎo)致各自缺少特色，企業(yè)在能力上差別不大。后起的企業(yè)諳熟先行企業(yè)的成功之道，只要能把握行業(yè)增長(zhǎng)機(jī)遇，就可以快速追趕。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，競(jìng)爭(zhēng)格局固化，導(dǎo)致這些品牌很難產(chǎn)生真正的突圍者。

　　一位曾經(jīng)任職于為多家上市鞋企做OEM的代工廠高管對(duì)騰訊《棱鏡》表示，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，上市和開店只是表面，當(dāng)時(shí)大批鞋企的資金鏈存在問(wèn)題，只有少數(shù)幾家健康，即便是上市公司，他們也不允許賒賬。

　　2014年，德爾惠IPO再次失敗，并最終在沉默中走到了如今的倒閉，但它的最終衰變，與那些已經(jīng)上市的晉江鞋企卻并沒有兩樣。最高峰時(shí)，德爾惠在全國(guó)擁有4000家門店，上市失敗融資渠道更少，只不過(guò)是讓其在盲目擴(kuò)張和產(chǎn)能過(guò)剩的大背景下，更早的陷入了絕境。

　　誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)德爾惠?

　　“德爾惠的情況圈子里都知道，他們后來(lái)感覺鞋行業(yè)已經(jīng)不能產(chǎn)生太大價(jià)值了，老板心思已經(jīng)不在造鞋上，相比之下拿一部分錢出來(lái)做房地產(chǎn)，拿一部分出來(lái)做股票投資更有吸引力，想用錢來(lái)賺錢，而不是用產(chǎn)品來(lái)賺錢了，搞得很大。造鞋主業(yè)一旦出現(xiàn)問(wèn)題，資金就會(huì)出現(xiàn)短路，那就借錢，民間借貸和銀行貸款都有，各方面都能借到錢，不夠就一直填，填到最后就倒閉了。”一位在晉江大型鞋企服務(wù)多年、如今已經(jīng)遠(yuǎn)走河北三臺(tái)某制鞋廠的職業(yè)經(jīng)理人向騰訊《棱鏡》復(fù)盤德爾惠的破產(chǎn)之路。

　　偏離制鞋主業(yè)，醉心于多元化和資本，是眾多晉江制鞋人的歧路。實(shí)際上，在運(yùn)動(dòng)鞋行情黃金期已過(guò)之下，整個(gè)晉江的經(jīng)濟(jì)也在發(fā)生轉(zhuǎn)型。

　　泉州市“十三五”規(guī)劃中，已經(jīng)將汽車和集成電路產(chǎn)業(yè)作為未來(lái)重點(diǎn)行業(yè)發(fā)展，《晉江市2016年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，當(dāng)年地區(qū)總產(chǎn)值1744億元，制鞋業(yè)產(chǎn)值1009億元，占比58%，2012年，這一數(shù)字為70%。

　　“對(duì)于大的品牌公司，政府一直在支持和幫扶，不希望他們倒閉，但現(xiàn)在政府沒有能力也沒有必要去這樣做了，德爾惠和喜得龍的倒閉，怨不了任何人，善后工作正在處理，老板們也在尋找新的出路。”泉州市華僑大學(xué)閩商研究中心主任、博士生導(dǎo)師呂慶華告訴騰訊《棱鏡》，經(jīng)歷過(guò)幾年前的轉(zhuǎn)型期，晉江地區(qū)經(jīng)濟(jì)可以說(shuō)已經(jīng)擺脫了對(duì)造鞋業(yè)的依賴。

　　德爾惠轟然倒下，那些仍然活著的晉江鞋企還在掙扎。2015年初，丁水波在特步訂貨會(huì)上，當(dāng)著3000名經(jīng)銷商提出了“從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)回歸運(yùn)動(dòng)”的口號(hào)，向來(lái)青睞謝霆鋒和韓庚這類娛樂(lè)明星的特步，希望從休閑運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)身為專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌;361度投資了北歐戶外運(yùn)動(dòng)品牌ONE WAY并打造了361°童裝，向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)和童裝領(lǐng)域發(fā)力;貴人鳥2014年上市后，試圖投資包括體育游戲、體育保險(xiǎn)、體育媒體等眾多資產(chǎn)，希望依托運(yùn)動(dòng)服飾打造出一個(gè)全體育概念;匹克在退市之后，同樣表示要建立一個(gè)包括體育用品、體育賽事、體育大數(shù)據(jù)和媒介在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

　　實(shí)際上，“多元化”和“全體育”已經(jīng)有了先行者。專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)出身的探路者(300005.SZ)迫于鞋服行業(yè)下滑壓力，2013年開始便涉足了包括機(jī)票、滑雪場(chǎng)、戶外旅游線上平臺(tái)等業(yè)務(wù)，擴(kuò)充業(yè)務(wù)品類，但并未帶來(lái)根本上的轉(zhuǎn)變。去年下半年，摸爬滾打了一圈的探路者宣布將重心重歸戶外運(yùn)動(dòng)裝備主業(yè)。“全體育”和“生態(tài)圈”概念，并非一劑神藥，在晉江上市鞋企中，從2011年至今，股價(jià)幾乎全部腰斬。

　　某種程度上，安踏丁世忠或許是晉江鞋企老板們中唯一真正跳出了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家”思維的人。2004年，并不缺少資金的丁世忠看到李寧的成功，果斷打破了家族企業(yè)的觀念，決定讓公司上市，而在2009年，安踏就收購(gòu)了國(guó)際品牌“FILA”，開始多品牌戰(zhàn)略。

　　在2012年和2013年業(yè)績(jī)的下挫后，安踏體育(02020.HK)在2016年?duì)I收134億，凈利潤(rùn)24億，相較2012年低估時(shí)翻倍。其股價(jià)從2012年最低的3元港幣/股上漲到了最新的38元港幣/股，成為那批晉江鞋企中，唯一被市場(chǎng)認(rèn)可的樣本。

　　“對(duì)于曾經(jīng)野蠻生長(zhǎng)的晉江鞋企，最輝煌的時(shí)期早都過(guò)去了，能夠活下去的，必然要有他的特色和過(guò)人之處，可以理解為他們的產(chǎn)業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型，但洗牌還會(huì)繼續(xù)，該淘汰的，還是注定要淘汰，這再正常不過(guò)了。”對(duì)于晉江鞋企的未來(lái)，呂慶華作出了這樣的評(píng)論。

　　誰(shuí)又是下一個(gè)德爾惠呢?