鞋業群雄逐鹿2008奧運會，究竟最后鹿死誰手？

    人們都說，08奧運是中國商家的空前盛宴，那于體育用品業來說，就更無疑是一場難得的饕餮了。難怪乎甚至有業內人士預言，08奧運將是體育用品業的又一個春天。言下之意，似乎繁花似錦、璀璨輝煌的行業盛景已是指日可待、觸手可及的事。      誠然，08奧運的舉辦必將為國內體育產業帶來更大的發展契機，但對于某些體育企業來說，機遇卻是與風險并存的。     正所謂“無商不艱”。于所有運動品牌來說，奧運商機雖然在時間上彼此際遇均等，但要切實享受到際遇的碩果，卻無疑要經歷一場更為慘烈的資源爭奪戰、市場爭奪戰。因此，奧運未至，市場的血腥味卻已悄然彌漫……     由此可見，08奧運對國內體育用品業來說，既是個機遇，也可能是個分水嶺。誰在這場盛宴的角逐中獲勝，誰就將笑在最后；相反，誰要是沒把握好這個機遇，在這場轆戰中敗北，誰就將輸掉這席盛宴的入場券！待08奧運的熱潮退去，企業面臨的將是更加艱辛的局面……     正因如此，自申奧成功以來，國內運動品牌紛紛旗鼓大張，厲兵秣馬、嚴陣以待。就以安踏為首的福建體育企業來說，近年更是奇招迭出，各有千秋。     安踏贊助乒乓球聯賽，十運會，甚至贊助CBA延續到2012年，打破了國際品牌壟斷國內頂級賽事的格局……     貴人鳥贊助中美巴籃球對抗賽，集姚明、科比等五大明星的魅力傾力凸顯專業運動品牌路線……     愛樂贊助2006全國電子競技運動會，期待搶占該項賽事可能成為2008北京奧運會的潛在契機……     匹克贊助歐洲聯賽并成為休斯頓火箭隊的贊助商……     361°與央視5套聯手打造“娛樂籃球”……     等等。     在如此慘烈的體育營銷FromEMKT.com.cn戰中，晉江企業付出的代價是龐大而驚人的，所幸的是多數企業都搶得了可觀的行業資源，為08高峰的爆發積淀了能量。     然而，值得探究的是，品牌的發展僅靠推廣傳播的力量是遠遠不夠的，如果說推廣傳播是空中攻勢，那么企業的組織管理平臺、營銷體系和市場推進則是陸戰火力。占領行業資源需要空中優勢，更需要地面力量去實現。體育贊助可以使品牌迅速與消費者進行有效的交流，但如果企業的管理平臺滯后、營銷體系、市場推進滯后，企業運營的價值鏈就會脫節，企業花巨大代價建立的空中優勢就無從實現最終的經濟效益。     從目前晉江運動鞋業來看，安踏執其牛耳，特步、361、貴人鳥、匹克、喬丹等則緊跟其后，相互追逐。而其他百十多個品牌則遙望項背地跟隨其后，倍感艱辛地充當著拾遺補缺的市場角色。這其中還不乏一些曾經輝煌一時的老牌企業。這些企業在產品研發、生產方面都不弱，在推廣傳播方面也有過不菲的投入，為何就淪落到如此艱難的境地呢？     我們暫且來看一下這些企業的發展歷程。     早在上個世紀的九十年代以前，晉江運動鞋業尚處于作坊工廠的純加工生產階段，以出口外貿為主；到九十年代初，隨著國家改革開放成果的逐漸顯現，國內的經濟活力日漸高漲，開始有些企業盯上了國內市場，陸續在全國各大鞋服批發市場開辟了自己的行銷陣地；隨著消費需求的迅猛增長，這些企業在這次商機的把握中賺得盆滿缽滿。      鮮明的成功案例吸引了絕大多數晉江鞋服企業向國內市場的轉移，有樣學樣、手忙腳亂地到處開批發檔口、找批發商，甚至有的小企業放棄自己的工廠作坊，到外省鞋服批發市場開設檔口搞起了批發。在這一輪的市場角逐中，有些晚入的企業沒把握好對批發商的篩選、沒把握好市場的維護，雖然搶到了一席之地，卻在無形中已輸掉了第一局——市場爭奪戰。      隨著全國范圍內鞋服批發狂潮的升級，各省市紛紛以建設大型鞋服市場作為搞活經濟的重要手段；一時間，全國鞋服批發市場成倍的增加，規模一個比一個大，鞋服行業出現了前所未有的繁榮盛況。     繁榮意味著競爭的加劇！隨著繁榮的挺進，國內批發市場已是“紅海”一片，許多企業日漸艱難地維系著在批發市場的微利搶奪。而在同時，有些國際品牌卻在國內開起了一個個特許專賣店。同樣的產品，價格卻是國內產品的好幾倍，而且消費者還頗以購買專賣品牌為榮，品牌消費日益受到更多消費者的追捧。     在此關頭，有些企業迅速發現了其中的奧妙，于是也樹起了自己的品牌，搞起了特許專賣模式，嘗試著策劃各類品牌傳播推廣活動。正是這一英明果敢的轉型決策，許多企業從此徹底改變了自己的命運！     在這次關鍵的轉型中，這些企業不僅完成了從“產品制造”到“品牌創造”質的轉變，更重要的是，他們爭取到了極其寶貴的渠道資源：最具經營理念、最具經營實力、最具市場硬件的代理商！爭得了行業內的先發優勢，成為率先與消費者做精神交流的行業品牌。這其中，以安踏為首的幾個晉江著名品牌就是成功轉型的先知先覺者。而其他后來跟進的企業則毋庸置疑地又輸了第二局——資源爭奪戰。     隨著安踏等的成功轉型，其他企業也迅速跟進，一時間，晉江品牌如雨后春筍般層出不窮。接踵而來的明星代言戰、央視廣告戰、體育贊助戰的如火如荼則似乎顯得更順理成章。畢竟，對于模仿，很多晉江企業堪稱是技高一籌。正因如此，也就有了筆者曾戲言的“晉江頻道”、“晉江現象”、“晉江模式”。晉江運動鞋業的第二次“紅海”局面再度形成……     正當此時，申奧的成功再度掀起了這片“紅海”更壯闊的波瀾！     筆者認為，奧運的契機正是晉江運動鞋業再次由“紅海”向“藍海”轉變的分水嶺。在這個重要的轉變進程中，除了企業的品牌戰略定位務求精準外，支持戰略實現的管理平臺、營銷體系的建設和優化更是重中之重！品牌傳播固然重要，但如果沒有地面平臺的支撐和市場的跟進，“皮之不存，毛將焉附？！”事實上，我們很多企業雖然名聲在外，內部卻是捉襟見肘，執行力疲軟，發展后勁不足。     據筆者前段時間對市場的了解，我們很多企業雖然在廣告戰中取得了一定的知名度，甚至中國馳名、中國名牌等最高的權威榮譽也早已收入囊中，但實際上卻面臨著非常多的發展瓶頸。公司的內部組織缺乏前瞻性，陳舊老化甚至部門殘缺不全；作業流程混亂，管理流堵塞，各層級信息不對稱，公司、總代理、零售商之間無法進行管理對接，公司對渠道的管理幾乎失控；企業供應鏈脫節，反應遲緩，銷售機會一再流失；貨品流效率、資金周轉率嚴重低下，渠道內被庫存壓得苦不堪言！陷入了三方利益博弈的艱難局面；終端運營的管理更是鞭長莫及，陣地一再被對手蠶食。在江蘇的昆山市，安踏在一條不到兩公里的街面上開設的專賣店就達13個之多；在很多縣級城市，同時開兩三個雙門以上店鋪的品牌比比皆是。在如此慘烈的終端資源搶奪戰中，你沒有更精準的戰略定位、沒有成型的營銷體系、沒有相應的管理平臺做支撐，企業如何能走出這片惡浪滔天的“紅海”呢？！誰還有足夠的資本再輸掉第三局呢？！      在這關鍵的時期，有的企業就覺醒得比較快，迅速致力于脫身“紅海”混戰的泥沼，潛心修煉。表面看起來波瀾不驚，沒什么大動靜，而暗地里卻在閉關修練內功。有的企業甚至同時與好幾家專業顧問公司合作，把企業運營價值鏈的關鍵環節，如營銷管理平臺的建設和優化、快速實效供應鏈的建設、貨品流效率的提升、渠道規劃和管理的強化、特許專賣營銷體系的優化、直營體系建設和管理、區域分支機構管控等等，都與相應的專業咨詢公司開展合作，力爭短期內快速強化。自己則云游四海，為品牌的戰略定位爭取更大的價值籌碼。      人無遠慮，必有近憂。因此，面對在即的08盛宴抑或分水嶺，07年，正是我們沙場點兵的最后時刻！     請問，您準備好了嗎？！     胡寶明：資深實戰派營銷企劃人，上海至匯營銷咨詢有限公司高級顧問;曾先后于國內幾家知名企業擔任企劃和營銷管理要職，目前主要致力于國內鞋服市場和現代企業運營的研究，對中國鞋服產業和企業運營有獨到的見解。是國內多家鞋服專業媒體的特約撰稿人，并兼任數家鞋服企業的營銷管理顧問。聯系方法:13015832600QQ:342060981Email:hubaoming@163.com