LV路易威登：“隨變”哲學的奧秘

     一個成熟的品牌企業通常會有一個成熟的“賺錢”模式，尤其是一個有著百年傳統的企業，因為它的經營架構往往是定型的。當它在面臨壓力和挑戰的時候，這種模式特有的天賦和對市場需求的敏感往往是不可或缺的。在歷史的長河中，有許多大企業都具備了這樣的模式。路易·威登便是其中之一。     沒有來過香榭麗舍大道，不算真正到過巴黎；沒有來過路易·威登的總店，就不算真正到過香榭麗舍大道。這一點，可以在巴黎的香榭麗舍可以得到佐證。     已經154歲的路易·威登公司有如此超人的魅力，其“秘訣”就是“隨變”而不“僵化”。 “隨變”的是，路易·威登對與未來發展戰略不相匹配的產業采取了非常果斷的處理手段。不“僵化”的是，它賣出了與公司發展戰略相悖、卻能獲取高額利潤的衍生業務。     這種“隨變”不“僵化”的賺錢模式鞭策著，路易·威登百年來一直把崇尚精致、品質、舒適作為設計的出發基礎。因此，路易·威登這個名字現也迅速傳遍世界，成為奢侈用品最精致的象征。     傳承“變化的DNA”     經營傳承百年的奢侈品牌，要求一代又一代的繼承人都要有將名字傳下去的決心。以手工藝者特有的天賦和對不同時代需求敏感的威登家族是這方面的典范。     1837年，路易·威登出生于一個法國木匠之家，父親是磨坊主，他童年時跟父親做了大量的木工活，10歲時已經能憑自己的手藝生存了，并且充分掌握了各種木材特性。14歲那年路易·威登想到巴黎去發展，因為付不起車資，他只能徒步，一路上靠打零工維持生計。不過路易有個很“大”的夢想來撫慰心靈：開一間屬于自己的小店。 　　初到巴黎的生活還是按部就班，在一家行李箱作坊度過數年學徒生涯后，他開始為法國皇室服務，成為一名捆衣工。當時正值拿破侖二世登基，法國版圖的擴大激起了拿破侖烏婕妮皇后游歷歐洲的興趣。但是，旅行的樂趣卻常常因為一些小問題而大打折扣，因為，那些華美的衣服總是不能妥貼地呆在行李箱中。此時，窮小子路易·威登憑借自己多年的手藝，把皇后的衣裝巧妙地綁在旅行箱內。就因為這個，從鄉下來的年輕人路易很快得到了拿破侖烏婕妮皇后的留意和信任。 　　同時，在為皇后服務的過程中，旅行者們的苦樂引起了路易·威登的注意。當時交通工具的革命方興未艾，乘坐火車成為旅行者最時髦的選擇，然而這也給他們帶來了很大的麻煩：不是旅行箱把衣服弄得皺巴巴，就是行李包在火車的顛簸中一次次摔倒。路易·威登認為自己能為更多的人免除旅行之憂，便于1854年結束了為宮廷服務的工作，在巴黎創辦了首間皮具店，主要產品就是平蓋行李箱。 　　這個用“Trianongrey”帆布制成的箱子很快便成為巴黎上流社會喜歡出行的貴族們出行的首選物品。四年后，路易·威登擴大了皮具店規模，在巴黎近郊Asnières設立了第一間工廠。這時，設計、生產的過程更注重于解決旅行者們的實際問題，以實用的設計理念為基礎，路易·威登在時尚和專業化方面不斷深入。 　　1871年，路易·威登在Scribe大道上開設了一家新店；四年后分店開到了倫敦市中心。公司的發展為產品的創新提供了更堅實的基礎。就在這段時間，路易·威登品牌的經典產品——堅硬旅行箱也于1889年誕生，它適應長途旅行的顛簸，帶給旅行者最需要的安心與舒適——迄今為止，它都是路易·威登的驕傲。 　　暮年后，路易·威登的兒子喬治·威登，繼承了心靈手巧的家族傳統，在1890年發明了特殊的鎖扣“5-tumbler”——特點在于只要用一把鑰匙，就可以打開客戶本人所有的路易·威登皮箱，避免了旅行者在褲子上拴一大堆鑰匙的麻煩。1896年，他更是在Monogram帆布上印制了著名的“LV”商標，這令路易·威登開始作為品牌象征注入人們的觀念。 　　輪到第三代傳人卡斯頓·威登展現家族創造力時，手工藝這一傳統行業逐漸擁有了現代社會的產業形式。卡斯頓和當時的歐洲藝術家來往密切，經常邀請他們參與自己的設計過程，力圖將自己喜愛的古典元素轉化為經久不衰的時尚經典。不知不覺中，路易·威登的產品日漸“奢華”。比如，LV各種旅行袋、提包、後背包、可以放各種證件的皮夾、護照夾等各種款式，約一個月就會推出新品、新款式。不論是時髦的仕女或成熟的男性，甚至是活潑的年輕人，都可以在LV找到符合自己的皮件用品。 分項精致的LV可為不同的需要，量身訂制，不論是可放兩瓶佳釀的酒袋、可折疊的桌椅，都在再呈現出“LV旅行哲學”的真正象徵。這樣的“象徵”，早在路易·威登很小的時候就有了深深的烙印，但沒有什么能證明他為什么會有這種思想。正如前面所說的，當他在創業時，就毫不猶豫使用了自己的名字作為箱子的品牌名稱。他在給路易·威登家族制定的“家規”中規定：他的后代凡是女孩，名字中必須有“路易斯”這個詞，凡是男孩，名字中必須有“路易”這個詞。150多年來，威登家族都執行了他的規定。 　　路易·威登能夠屹立于國際精品業的翹楚地位，根本原因在于有著自己特殊的“DNA”。路易·威登不僅自己一直繼承了他追求品質、精益求精的態度。他的第二代傳人喬治·威登則開始為品牌添加國際視野和觸覺。第三代卡斯頓·威登又為品牌帶來了熱愛藝術、注重創意和創新的特色。同時，不僅是家族的后人，每一位為路易·威登工作的設計師和其他工作人員都必須了解路易·威登的歷史，并且從中領悟到它特有的這些“DNA”。  　　與時俱進的“轉變” 　　路易·威登對新款式有著狂熱的激情，主要是因為它的每一款新設計，很快就會被別人模仿，只有不斷用更新的款式去打擊對手。它的行為造成了“時尚總是變化最快”的現象，使得巴黎那些追趕時尚的人們不得不經常光顧它的商店，免得一夜之間就落伍了。 　　事實上，150年的經驗不僅締造了一個傳奇品牌，路易·威登的經營者們也逐漸培養起獨到的眼光和洞察力。在1997年，路易·威登公司董事會決定聘請“時尚簡約主義”的代表馬克·雅各布加盟。他倡導的設計理念和繁復的貴族式設計風格，實際上和路易·威登的設計理念相矛盾。但是，正是路易·威登董事會這個勇敢的決定，使得“路易·威登”品牌再一次證明了自己是社會地位的象征。 　　馬克利用“從零開始”的極簡哲學開始對“路易·威登”進行改革。例如他根據這些對流行時尚有敏銳的感受能力，發揮自己的想象力和創造力，在傳統Monogram產品上增添小型金屬裝飾。在他的幫助下，“路易·威登”重新塑成熟悉都市生活、游歷世界各地的巴黎時尚形象。“路易·威登”的產品吸引了芝加哥、東京等各地的消費者，它的產品有華貴的大紅色仿羔皮呢緊身外套、雙面駝絨窄身裙以及貂皮圍巾等。 　　除此之外，經營奢侈品牌必須長期推出新廣告，這是路易·威登早在1870年就確認的營銷定律，直到今天，全世界所有的奢侈品牌商都不敢違抗這條鐵律，從地中海岸到大西洋岸邊、從嘎納影后到好萊塢影帝、從變形金剛到海底總動員“一掃而光”。 　　其實，路易·威登是奢侈品牌商做廣告的先驅，當時巴黎的報業方興未艾，報界盡力誘惑商人打廣告，但商人們認為花那么多錢做廣告不劃算。有趣的是，由于當時辦報紙的都是文人，在報紙上做廣告的基本上也都是文人，像雨果這樣的文豪自己掏錢在報紙上打廣告都是極自然的事情。多年以后，商人們才發現廣告的魅力。路易·威登是先知先覺者，1880年，路易·威登在50家報刊不斷地做廣告，成了新聞媒體的寵兒，報刊又反過來力推“LV”品牌，路易·威登的知名度不遜色于任何當時的新聞人物。 　　奢侈的店面櫥窗，在當代仍然是奢侈品牌的主要營銷手段。但很少有人知道這也是路易·威登的創舉，1875年，路易·威登的店面設置了華麗的櫥窗，里面擺滿行李箱，整個巴黎都被吸引了，在他的櫥窗前，可以碰到王室、貴族、政客、富豪等等上流人物，他們都是來欣賞什么叫時尚的。 　　奢侈品牌的旗艦店更是當代的營銷潮流，旗艦店的雛形也是路易·威登的創舉。當年，路易·威登遇到的主要對手來自英國同行，并不是因為英國人做的比他更好，而是很多法國貴族認為英國貨更洋氣，這激發了路易·威登要到倫敦去和英國人當面較量的雄心。 　　如今的路易·威登在巴黎的旗艦店，如同一座藝術博物館，已經成為巴黎時尚的豐碑，是巴黎最迷人的旅游景觀之一。很多人消費不起“LV”，也要到此一游，只是為了見識一下奢侈品的樣子。 　　戰略不變模式在變 　　從上世紀的80年代至90年代，法國高檔名牌行業經歷了一個劇烈兼并、整合和集中的過程，在這個時期既造就了今天在法國最富有的高檔名牌行業領軍人物，如路易·威登集團的貝爾納阿爾諾，使得一批經過兼并大潮洗禮的百年家族老店繼續保持了傳統的生產和經營風格，并與大集團在國際市場上分庭抗禮。當然，在經濟全球化無所不在的今天，也有一些法國著名品牌或被外資介入，或被國外企業收購；而路易·威登集團則更多地把外國著名高檔品牌納入到自己的經營范圍。 　　路易·威登CEO伯納德·阿諾特管理著酩悅香檳、Thomas Paink襯衫等數十個奢侈品品牌，但公司利潤的60％來自路易威登一個品牌。阿諾特面臨的挑戰是如何復制路易威登的成功。比起其他消費品行業，奢侈品行業的品牌打造要更難。你必須讓人們對并不真正需要的東西產生渴望。 　　58歲的阿諾特風度翩翩，20年前他就開始涉足奢侈品行業。當時，35歲的阿諾特用家族提供的資金，再加上銀行貸款，收購了博薩克集團，這是一家破產的法國紡織品集團，曾在1946年資助克里斯汀·迪奧成立了首家時裝店。阿諾特剝離了除迪奧以外博薩克的所有業務，并通過這家企業大量收購“LVMH”公司的股票，收購至旗下的路易·威登與酩悅軒尼詩合并，成立了路易·威登。在上世紀90年代，他開始大舉收購當時比LVMH還要高檔的奢侈品牌，其中包括襯衫制造商Thomas Pink、卓美珠寶、芬迪皮具、Pucci和DonnaKaran時裝、Krug香檳以及豪雅表等等。 　　通過全新的并購經營模式，阿諾特賦予了路易·威登產品強烈的現代氣息。同時，他還