奧康：拋磚引玉，借力發力

    在奧康的企業史里，有一段關于奧運的不可磨滅的印跡。多年前是遺憾，而現在則成了巧合。“2008年8月8日正好是奧康20周歲。我們最初注冊的商標是‘奧林’，因為與‘奧林匹克’沖突，所以就改為‘奧康’?！边@個奧康董事長王振滔逢人就說的段子，成為奧康介入奧運的最好由頭，也讓這頗為巧合的一幕蒙上了一些神秘色彩。 　　如果用百度或者谷歌搜尋“奧康”，你會驚訝地發現排在首要位置的官方網站上有一長串頗具煽動力的關鍵詞：“王振滔、品牌價值25億、西部鞋都、中國鞋王……”；更讓你驚訝的是在奧康公司的前臺，關于王振滔的新聞報道被編輯成厚厚的一本文集，它密密麻麻、事無巨細地記錄了王振滔工作中的點滴；與之相對應的是觸目可及、翻來覆去播放的電視專題宣傳片和五花八門的宣傳冊。20年一輪回，從奧林鞋廠到奧康集團，極富營銷思維、無比重視品牌宣傳的王振滔自然不會錯過奧運會這個盛宴。     奧運棋局 　　在廣州，靠近火車站的三元里是一個生意人的天堂，短短100米的街道上聚集著十幾個或大或小的皮具城，略顯陳舊的中港皮具城夾雜其中，一點也不顯眼。由于剛剛下了一場暴雨，皮具城的生意并不好，路上行人行色匆匆，沒人有逛商場的興致。中港皮具城輔樓四樓，被整齊地切割成大大小小的辦公區，走廊逼仄而蜿蜒。沿著走廊走到盡頭，可以看到一家門頭上印著碩大無比的奧運標志、裝修得亮亮堂堂的公司。不錯，這就是奧康的皮具世界。憑借奧運會的黃金名片，老品牌試圖走上新征程。 　　2001年7月13日是一個令眾多中國人熱淚盈眶的日子，攝像機鏡頭在一個令人激動的歷史時刻定格。人們的激動之情還沒有從2008年奧運會落戶北京所帶來的好消息中平靜下來，一群思維敏銳的人卻已經開始思考這一歷史時刻所蘊含的商業意義。當時的王振滔回想起多年前的那場陰差陽錯和驚人的巧合，他有些感慨，但更多地是興奮和狂傲。與奧運切不斷的關聯讓王振滔猛然間發現了它背后的商業價值，一場驚天棋局開始在他的心底謀劃。在當天舉行的慶功宴上王振滔放出豪言：“2008年在北京舉辦奧運會的時候，奧康要以世界鞋王的身份為奧運助威!” 　　以前，腳踏實地闖出一片天地的王振滔每每會被流行歌手韓磊的《走四方》這首歌所打動，以至于他將奧康的廣告口號改成了“穿奧康，走四方”。在20世紀90年代中期，這首勵志歌曲催生了人們對創業的想象，但是它的時代烙印卻十分濃厚，它仿佛將人帶進了那個物質匱乏、偽劣產品魚目混珠、市場無秩序競爭的洪荒時代。由于王振滔對這句廣告語的偏愛，以及在央視等主流媒體上廣泛傳播，“走四方”的企業文化在奧康的骨子里根深蒂固。然而，2002年的那個冬天，不斷反饋的市場信息卻讓王振滔意識到了問題的嚴重性：奧康樸實粗獷的品牌個性缺少時尚感和親和力，讓不少消費者誤認為這是一個地方性的低檔品牌；更有一些消費者認為，奧康的鳳凰圖案與競爭者過于接近，看起來有些土氣。一切都在說明一個問題：奧康的品牌忠誠度正在降低，品牌附加值正在下降，提高價格、拉開與競爭者的差距更加困難。 　　在兵荒馬亂的年代，憑借渠道、模式、價格等硬實的武器就可以殺出一片天空，但要成為一個“一覽眾山小”的強者，品牌文化才是威儀天下、傲視群雄的鎮企之寶。精明如王振滔者，自然明白這個道理。一心要布下奧運棋局的王振滔，自然要把品牌個性和企業文化作為切入點，對奧康進行一次靈魂滌蕩。     策劃奧運活動 　　“2007年3月22日是個好日子，在北京人民大會堂我們宣布奧康成為2008年北京奧運會皮具供應商，拿到了中國企業與2008年奧運會攜手同行的‘入場券’?！痹诓┛椭?，王振滔語氣平靜但難掩興奮。 　　王振滔是幸運的。幸運的不僅僅在于奧康在最后一刻擊敗眾多競爭對手，成為北京奧運會第52家、也是最后一家贊助企業，而在于奧康終于同中國銀行、中國石化、國航、聯想、海爾等當今中國各個行業實力最雄厚的企業站在了同一個舞臺上。要知道，任何一個贊助企業都將受到國際奧委會市場開發委員會的嚴格審核，以確保產品符合環保、健康的要求，這無疑是對奧康產品的莫大認可。 　　談判的細節和具體的贊助金額外界都無從知曉，對一門心思做品牌的王振滔來說，掰著算盤計算投入產出已沒有必要，重要的是奧康已印證了自己的實力，也獲得了一次百年難得一遇的歷史機遇。對奧康來說，贊助奧運不但對自己的品牌、國際化以及員工士氣可以起到正面作用，而且由于奧運贊助的獨占性和唯一性，也使得奧康在同類產品中沒有敵手，從而形成絕對強勢的地位。 　　在激動之余，王振滔開始冷靜思考接下來奧康要走的奧運之路：“在拿到這一張入場券的同時，我在思考奧康真正能為北京奧運會做些什么，為奧康的消費者做些什么？”拿到入場券一個月后的4月24日早晨，一場靜悄悄的會議開始揭開這層面紗。 　　5月10日，北京人民大會堂浙江廳。由于馬燕紅、高敏、錢紅、王軍霞、楊凌、田亮等6位奧運冠軍的到來，擁有策劃大師與慈善家雙重身份的王振滔顯得意氣風發?，F在，面紗終于被揭開，王振滔精煉地概括了奧康“圓夢活動”的內涵：秉承“人文奧運”精神，幫助奧運冠軍實現他們每個人的“公益夢想”。具體做法是：通過奧康圓夢基金，為馬燕紅的“退役體操運動員脊椎矯正康復計劃”、高敏的“北京體育大學高敏獎學金”、錢紅的“公開水域救助工程”、王軍霞的“西部萬人健康跑計劃”、楊凌的“奧運之光──白內障兒童康復計劃”、田亮的“田亮愛心病房──先天性心臟病兒童康復項目”等奧運冠軍的公益事業提供資助。 　　這個活動的商業價值是顯而易見的，它巧妙地將奧運明星、慈善活動和品牌宣傳融為一體；借用奧運明星的影響力和號召力，將它們變成奧康公益戰略不可分割的一部分。從傳播的角度看，這比贊助沒有明星參與的公益事業要合算得多。事實上，早在3年前的雅典奧運會上，王振滔就將這一招用到了極致。那次活動，王振滔以“奧康全明星雅典奧運助威團”的名義，資助8位前奧運冠軍共赴希臘雅典，到賽場上為中國奧運健兒吶喊助威。和此次“圓夢”活動一樣，在鎂光燈閃耀的時刻，精明的王振滔并沒有忘記加上一句奧康的廣告語：“夢想是走出來的?！?　　“圓夢活動”只是奧康圍繞奧運展開活動的一部分，另一個頗具創建性、被命名為“風采計劃”的大動作也在緊鑼密鼓的張羅之中。此計劃是按照“綠色奧運”的要求，向全世界發布信息，為綠色商務皮鞋鞋樣招標。如果說“圓夢活動”是為了宣傳企業形象而進行的公益活動的話，那么“風采計劃”則是徹徹底底的一次商業炒作，意在全球范圍內宣揚奧康產品的“綠色”、“環保”，這正是王振滔實現“世界鞋王”終極目標的一部分。 　　國際化是奧運贊助商的一個更加務實的目標，例如聯想、中國銀行等。對于已經是中國鞋業領導者的奧康來說，提升品牌知名度只是錦上添花的事，更為關鍵的則是國際化。在王振滔心中，世界鞋王的夢想始終不曾磨滅：“國際化一直是我的夢想。目前，奧康已在日本、美國、俄羅斯、意大利、西班牙建立了五大銷售中心，并在米蘭設立了鞋樣設計中心。但盡管如此，我們的國際化還只是在初始嘗試階段?！?　　王振滔對國際化有著極其清晰的認知：“國際化并不僅僅是個口號。首先是產品走出去，其次是產品營銷網絡走出去，然后是品牌走出去，最后是整個民族工藝走出去。毫無疑問，跋涉在國際化路途上的中國企業當前最需要的是機會，也即將舉辦的北京奧運會，無疑是一個絕好的機會。”如果將他的這番觀點進行綜合分析和解讀，國際化其實是王振滔試探性邁出的一步。贊助奧運能讓奧康大踏步地邁出國門嗎？至少目前還不能，按照王振滔四步走的邏輯，現在的奧康還不具備天時、地利和人和。國際化不是一蹴而就的事，更不是空有豪氣就能完成的事。