產品研發和市場推廣：鞋企巨頭李寧玩轉啞鈴模式

  　　壓力。浮躁。焦慮。零亂。質疑。猜忌。恐慌。心神不寧。優柔寡斷。狼奔豕突。一籌莫展。疲于奔命。在生活成本上上漲的重壓下，企業和個人一樣，面臨著進退兩難的處境和無所適從的抉擇。 　　在李寧“夸父追日”式的奧運點火之后，李寧營銷的勝利便被雪片般報道放大。 　　事實上，李寧的勝利不僅僅是奧運營銷，記者研究李寧歷年財報及其發展軌跡，很早就模仿國際跨國鞋企巨頭的李寧，一頭強攻品牌塑造，一頭搶搭網絡售點。此次奧運營銷，其品牌借奧運之火再次放大，記者了解到，李寧銷售網點去年增至5676間。而制造環節多為外包。 　　一個以品牌和銷售網絡“兩頭大”的李寧品牌，逐漸以“啞鈴式運營模式”，呈現在世人面前。 　　近四成人誤認為李寧贊助奧運 　　央視市場研究公司CTR近日調查顯示：在運動服飾行業中，高達37.4%的被調查者認為李寧是北京奧運會的贊助商。 　　CBCT品牌營銷機構董事長李志起表示，李寧是本土企業中品牌運營最成功的一個，李寧的主場優勢及其不可替代的地位，令其優勢無法替代。他亦認為，從“性價比”上來看，李寧要勝于競爭對手。 　　其實，翻看李寧的發展軌跡，李寧也是阿迪達斯、NIKE等國際鞋企巨頭運營模式的學習者。最明顯的便是學習國外輕資產策略，即只進行少量硬資產投資，通過輸出管理、技術和品牌獲取利潤，自己則專注于研發、銷售、服務與品牌推廣。 　　AMT服裝行業高級顧問葛星告訴記者：目前李寧的生產90%-95%已經外包，在佛山的工廠則主要做樣品開發的產品，“其運營模式就是按照NIKE、阿迪達斯來做的。” 　　李志起分析，李寧“在產品研發和市場推廣方面投入最大”，長遠趨勢可能就是，像阿迪達斯一樣，生產全部外包。他認為李寧的商業模式就是，集中力量在設計和渠道上發力，放大自身優勢，而品牌經營最為成功。 　　“品牌塑造上，完成從個人品牌到公眾品牌的成功轉型;市場營銷上，則立足專業體育路線，發力大眾市場。” 進口“替代型地位”免遭重創 　　在國內其他服裝企業遭遇原材料上漲、勞動力成本上升、以及人民幣升值等宏觀環境的沖擊時，李　寧的“啞鈴式”運營模式亦讓李寧“活得不錯”。 根據統計，2007年我國服裝鞋帽行業的毛利率水平為14.19%，利潤率水平為4.32%。 　　廣東鞋業商會副秘書長楊葉林表示，外銷包括一些代工企業，顯然比李寧沖擊更大，李寧還是主打國內市場。李寧2007年財報顯示，年營業額達到43.48億元人民幣，增長36.7%，李寧中國市場的貢獻達到了99.2%。 　　楊葉林表示，外銷型企業壓力大，一是匯率和出口退稅的變化，而李寧目前還是主打國內市場，顯然不會受到明顯影響。二是國內原材料上漲10%左右，有的類比還不止，再加上工資待遇的提高，勞動密集型的外銷和代工企業受到的沖擊更為劇烈。更大的問題是，代工企業沒有討價還價的能力，如果想提價，國家廠商就不下單了，轉而向內地其他地方或者國外尋找合作。 　　葛暉則表示，李寧的運營模式讓李寧有了緩沖的時間，“一是外包生產工廠先承擔了壓力，二是李寧有時間把成本傳遞到市場價格上去。”不過他亦認為，通脹壓抑了部分消費熱情，會影響李寧的銷售。 　　李寧目前主要還是要應付國內和現時活躍于中國市場的國際品牌。一名不愿具名的分析師表示，李寧主要是在國內形成一定的品牌，尋求替代國外的品牌，擠榨出市場份額，這類型的企業也是在本次宏觀條件中受沖擊較小的。 　　渠道擴大構建“啞鈴”模式　　　對于李寧，品牌、網絡、產品和供應鏈管理是李寧目前重點發力的四大策略。李志起認為，設計和渠道構建成服裝品牌的重要支點。葛星亦表示，上述四點構成了企業的核心能力，不同的時間發力的重點不同而已。“對于目前的李寧，網絡建設是近幾年的重點，也是業內爭奪的焦點。” 　　李寧的財報顯示，其銷售網絡在不斷擴張，到了2007年，各品牌零售店鋪已經總計5676間，去年一年就增加1343間。其中在中國經營的李寧品牌門市零售店已經達到5233間，增加了936間。并致力于打造旗艦店和第四代形象店，2007年有724間店鋪整改為第四代形象店。李寧還將持續在全國各地擴展其銷售網絡，開設更多零售店。加強二三線城市的銷售網絡滲透。 　　楊葉林表示，起步于廣東的李寧很早就重視網點搭建，早在1997、1998年李寧做服裝時，就已經在進行門店建設。“現在服裝鞋業，已經是非常明顯的‘渠道為王’。”據了解，之前紅蜻蜓的快速崛起就得利于采用了加盟店的模式，使得網絡在全國各地迅速鋪開。 　　據楊葉林介紹，經過多年發展，服裝專業分化越來越細，在產品品質保證的前提下，隨著外包比例的提升，在生產上做產品異化空間越來越小，所以還是靠渠道。 　　李寧還需變得更有“文化” 　　雖然李寧在品牌營銷上略勝一籌，但是記者采訪多位專家獲悉，李寧在品牌文化建設上仍難以與阿迪等巨頭匹敵。李寧，仍然是一個立足中國本土市場發展的公司，還不能向國外市場輸出自己的品牌文化和價值觀。“而阿迪他們，則是建立在強大的體育精神、價值和理念的輸出上，美國市場和海外市場對他們來說是同等的重要。”“它還沒有自己最強的個性和獨特的文化。這是它未來最大的問題。” 　　啞鈴模式　　　　啞鈴式的經營模式，將主要精力用在產品的設計、開發和營銷網絡的建立上，將龐大而復雜的生產環節(中間環節)留給其它工廠去做。這樣形成兩頭大、中間小的啞鈴式運營模式。