本土童裝進入“品牌經(jīng)營”

    本土童裝行業(yè)的品牌經(jīng)營歷史可以分為兩個階段，第一階段，2000年以前，隨著合資童裝品牌在大陸市場的出現(xiàn)，一些童裝生產(chǎn)企業(yè)認識到品牌的趨勢，較早地進行品牌經(jīng)營，如雅多、紅黃藍等，國內(nèi)童裝的品牌童裝市場主要以北京、上海等一類市場及沿海發(fā)達地區(qū)為主，童裝品牌較少并且較集中，這時無論從行業(yè)或市場而言，童裝品牌都處于萌芽狀態(tài)，這些企業(yè)都較專注。     2002、2003年是本土企業(yè)進入童裝品牌經(jīng)營的第二階段，這一時期進入童裝品牌經(jīng)營者較為復雜，業(yè)內(nèi)的業(yè)外的都有，有成功操作其他服裝品牌后延伸的，如從森馬延伸出的巴拉巴拉童裝、拜麗德的棵棵樹童裝、杉杉的杉杉童裝；有從其他兒童產(chǎn)業(yè)中延伸的，如娃哈哈童裝、太子童裝等；有從非服裝或非兒童產(chǎn)業(yè)進入的，如貝貝依依童裝；有童裝批發(fā)商轉(zhuǎn)做品牌的，有有償使用著名兒童欄目名稱進行童裝品牌運作的，還有借國外著名童話作者姓名或童話名來演繹童裝品牌經(jīng)營……在經(jīng)歷市場洗禮之后，健康成長的有一些已經(jīng)成為知名品牌童裝，更多的則不幸被市場的浪潮吞沒。     最近兩年，隨著國內(nèi)市場和消費者的日益成熟以及行業(yè)的不斷發(fā)展，本土童裝業(yè)正步入品牌經(jīng)營的第三階段。這一階段一方面，國內(nèi)童裝品牌市場和消費者會得到進一步發(fā)展成更具規(guī)模和更具消費水平的機會；另一方面，童裝產(chǎn)業(yè)鏈更趨成熟；其三，童裝品牌經(jīng)營無論從戰(zhàn)略或策略更加完善；其四，童裝品牌投資實力更加雄厚。     業(yè)內(nèi)專業(yè)人士認為，目前雖然是國內(nèi)童裝品牌消費的高峰，但國外大品牌長期占據(jù)國內(nèi)一線市場，加上眾多外貿(mào)童裝企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，并且福建、浙江等服裝企業(yè)在成功運作了運動品牌和男裝品牌后開始延伸到童裝產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)童裝市場競爭日益激烈。     筆者最近有幸接觸過不少正進入或?qū)⑦M入童裝產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，這些企業(yè)或許比過去任何時候進入這個行業(yè)的投資者的資金實力都要雄厚并且有成功的企業(yè)經(jīng)營經(jīng)歷，但他們或者對自己曾經(jīng)的非童裝品牌成功經(jīng)驗太迷戀，或者將童裝品牌經(jīng)營看得太簡單。     童裝市場與別的服裝市場是非常不同的。     1.研究不一樣的市場和消費者     國內(nèi)有近4億18歲以下的兒童，存在一個巨大的市場，并且現(xiàn)在大都三代幾個成年人同時為一個兒童營造了一個可觀的消費團隊。     但因為國內(nèi)市場廣闊，南北、東西等區(qū)域的氣溫、消費水平、兒童生理特征和身材結(jié)構(gòu)、消費觀念和消費習俗及對時尚的接受程度等存在差異，并且就童裝消費群的年齡定位而言，0—18歲分為嬰、幼、小童、中童、大童(少年)，年齡跨度大對應著的是服裝尺碼跨度大，而且不同年齡對童裝消費的決策程度又不一樣，還有男孩、女孩有別，城鄉(xiāng)差別等等，這一切形成了童裝品牌經(jīng)營的特殊性。     2.童裝進入易做大難     品牌經(jīng)營本身有一個正常的投入期、成長期和發(fā)展期，從投資和競爭的角度而言，童裝品牌經(jīng)營相對進入門檻較低，但由于上述種種特殊性決定了童裝品牌經(jīng)營需要比其他服裝類品牌經(jīng)營更具韌性，你在投入期、成長期和發(fā)展期等階段如何規(guī)劃投資回報率、投資期望及規(guī)避風驗？這可能是一些品牌沒能堅持到底的原因之一吧。     3.做好品牌定位 包括市場定位、消費者定位、產(chǎn)品線定位、價格定位。你的品牌是做一線市場還是做二三線市場，是做全國市場還是做區(qū)域市場；是面對嬰幼、小童、中童還是大童(少年)；產(chǎn)品線包括哪些；產(chǎn)品風格是彩色還是黑白系列，是休閑還是運動風格；價格位于高中、中高還是中低等等？     4.重視品牌產(chǎn)品力     雖然本土童裝設計水平經(jīng)過市場洗禮已有很大提高，但設計師與品牌的磨合、設計師團隊與品牌可持續(xù)發(fā)展仍是不少企業(yè)頭痛的事；并且童裝關(guān)于面料、關(guān)于色彩、關(guān)于時尚特別關(guān)于童裝安全性和舒適性等都是影響品牌產(chǎn)品力的因素。     5.童裝品牌推廣的特殊性     童裝品牌推廣不需要太多的概念炒作，需要企業(yè)充分研究兒童的主流文化走向，如將動漫作品融入服裝設計、融入品牌推廣中，將教育、知識、快樂等放入品牌文化打造和推廣中。并且，品牌應多展示責任和愛心的一面，在推廣過程中通過慈善事業(yè)或公益活動打造品牌影響力。     充分發(fā)揮文化營銷、事件營銷、網(wǎng)絡營銷、體驗營銷等方式打造品牌知名度、美譽度和忠誠度。     6.終端是品牌的窗口和縮影     終端是展示品牌最有效的窗口，企業(yè)在賣場設計、陳列、布局、運營時應充分考慮融入與兒童互動的因素，充分讓兒童通過互動參與到品牌文化中，提高品牌口碑效應。     7.兒童產(chǎn)業(yè)是個大產(chǎn)業(yè)     不但童裝是服裝業(yè)的新的增長點，而且兒童產(chǎn)業(yè)也方興未艾。兒童的衣、食、住、行、學、玩等，可涉及到服裝、鞋帽、食品、玩具、學習用品、教育事業(yè)、動漫卡通、娛樂等產(chǎn)業(yè)，都為童裝品牌延伸、產(chǎn)業(yè)延伸提供了空間。當然，企業(yè)在進行品牌延伸或產(chǎn)業(yè)延伸時一定要整合自己的資源，量力而為，并且注意保持主業(yè)進行適度延伸，免得撿芝麻丟西瓜。