本土童裝進入“品牌經營”

    本土童裝行業的品牌經營歷史可以分為兩個階段，第一階段，2000年以前，隨著合資童裝品牌在大陸市場的出現，一些童裝生產企業認識到品牌的趨勢，較早地進行品牌經營，如雅多、紅黃藍等，國內童裝的品牌童裝市場主要以北京、上海等一類市場及沿海發達地區為主，童裝品牌較少并且較集中，這時無論從行業或市場而言，童裝品牌都處于萌芽狀態，這些企業都較專注。     2002、2003年是本土企業進入童裝品牌經營的第二階段，這一時期進入童裝品牌經營者較為復雜，業內的業外的都有，有成功操作其他服裝品牌后延伸的，如從森馬延伸出的巴拉巴拉童裝、拜麗德的棵棵樹童裝、杉杉的杉杉童裝；有從其他兒童產業中延伸的，如娃哈哈童裝、太子童裝等；有從非服裝或非兒童產業進入的，如貝貝依依童裝；有童裝批發商轉做品牌的，有有償使用著名兒童欄目名稱進行童裝品牌運作的，還有借國外著名童話作者姓名或童話名來演繹童裝品牌經營……在經歷市場洗禮之后，健康成長的有一些已經成為知名品牌童裝，更多的則不幸被市場的浪潮吞沒。     最近兩年，隨著國內市場和消費者的日益成熟以及行業的不斷發展，本土童裝業正步入品牌經營的第三階段。這一階段一方面，國內童裝品牌市場和消費者會得到進一步發展成更具規模和更具消費水平的機會；另一方面，童裝產業鏈更趨成熟；其三，童裝品牌經營無論從戰略或策略更加完善；其四，童裝品牌投資實力更加雄厚。     業內專業人士認為，目前雖然是國內童裝品牌消費的高峰，但國外大品牌長期占據國內一線市場，加上眾多外貿童裝企業轉向內銷，并且福建、浙江等服裝企業在成功運作了運動品牌和男裝品牌后開始延伸到童裝產業，國內童裝市場競爭日益激烈。     筆者最近有幸接觸過不少正進入或將進入童裝產業的企業，這些企業或許比過去任何時候進入這個行業的投資者的資金實力都要雄厚并且有成功的企業經營經歷，但他們或者對自己曾經的非童裝品牌成功經驗太迷戀，或者將童裝品牌經營看得太簡單。     童裝市場與別的服裝市場是非常不同的。     1.研究不一樣的市場和消費者     國內有近4億18歲以下的兒童，存在一個巨大的市場，并且現在大都三代幾個成年人同時為一個兒童營造了一個可觀的消費團隊。     但因為國內市場廣闊，南北、東西等區域的氣溫、消費水平、兒童生理特征和身材結構、消費觀念和消費習俗及對時尚的接受程度等存在差異，并且就童裝消費群的年齡定位而言，0—18歲分為嬰、幼、小童、中童、大童(少年)，年齡跨度大對應著的是服裝尺碼跨度大，而且不同年齡對童裝消費的決策程度又不一樣，還有男孩、女孩有別，城鄉差別等等，這一切形成了童裝品牌經營的特殊性。     2.童裝進入易做大難     品牌經營本身有一個正常的投入期、成長期和發展期，從投資和競爭的角度而言，童裝品牌經營相對進入門檻較低，但由于上述種種特殊性決定了童裝品牌經營需要比其他服裝類品牌經營更具韌性，你在投入期、成長期和發展期等階段如何規劃投資回報率、投資期望及規避風驗？這可能是一些品牌沒能堅持到底的原因之一吧。     3.做好品牌定位 包括市場定位、消費者定位、產品線定位、價格定位。你的品牌是做一線市場還是做二三線市場，是做全國市場還是做區域市場；是面對嬰幼、小童、中童還是大童(少年)；產品線包括哪些；產品風格是彩色還是黑白系列，是休閑還是運動風格；價格位于高中、中高還是中低等等？     4.重視品牌產品力     雖然本土童裝設計水平經過市場洗禮已有很大提高，但設計師與品牌的磨合、設計師團隊與品牌可持續發展仍是不少企業頭痛的事；并且童裝關于面料、關于色彩、關于時尚特別關于童裝安全性和舒適性等都是影響品牌產品力的因素。     5.童裝品牌推廣的特殊性     童裝品牌推廣不需要太多的概念炒作，需要企業充分研究兒童的主流文化走向，如將動漫作品融入服裝設計、融入品牌推廣中，將教育、知識、快樂等放入品牌文化打造和推廣中。并且，品牌應多展示責任和愛心的一面，在推廣過程中通過慈善事業或公益活動打造品牌影響力。     充分發揮文化營銷、事件營銷、網絡營銷、體驗營銷等方式打造品牌知名度、美譽度和忠誠度。     6.終端是品牌的窗口和縮影     終端是展示品牌最有效的窗口，企業在賣場設計、陳列、布局、運營時應充分考慮融入與兒童互動的因素，充分讓兒童通過互動參與到品牌文化中，提高品牌口碑效應。     7.兒童產業是個大產業     不但童裝是服裝業的新的增長點，而且兒童產業也方興未艾。兒童的衣、食、住、行、學、玩等，可涉及到服裝、鞋帽、食品、玩具、學習用品、教育事業、動漫卡通、娛樂等產業，都為童裝品牌延伸、產業延伸提供了空間。當然，企業在進行品牌延伸或產業延伸時一定要整合自己的資源，量力而為，并且注意保持主業進行適度延伸，免得撿芝麻丟西瓜。