NIKE鞋觸動外貿名企的國際夢

    產品研發、創建品牌和銷售網絡三駕馬車，成為企業提升競爭力的引擎     主營3000余種出口商品，足跡遍及90個國家和地區。去年銷售總額22億元人民幣，列全市外貿出口第1位     “Andstar”品牌目前設有美國、德國、法國、英國四個海外研發中心，擁有12個國家商標注冊，全球擁有顧客群4000多個，創意設計的新產品一經推出，就成為歐洲市場“搶手貨”     10月24日下午，在杭州市輕工工藝紡織品進出口有限公司（以下簡稱“杭州輕工”）董事長張為民的辦公室里，我們一邊慢慢品著咖啡，一邊輕松、悠閑地聊天。不知不覺，記者差點忘記身邊坐的是一位正處于全球金融危機及經濟放緩巨大壓力下的外貿企業負責人。     去年底以來，由美國次貸危機引發的全球金融風暴成為全世界關注的焦點。美聯儲前主席格林斯潘判斷，這次危機可能是“百年一遇”的，并且大有波及全球之勢。與此同時，在全球經濟關聯度越來越緊密的今天，中國經濟也受到一定程度的影響，其中，出口企業等外向型經濟實體首當其沖。據了解，在珠三角地區，已經有不少企業先后倒閉破產，而長三角地區的部分企業也面臨同樣困境，縫紉機制造商飛躍集團資金鏈出現問題，中國最大的印染企業江龍控股等企業的老板外逃……“面對這樣的形勢，信心很重要?！辈稍L過程中，張為民淡定中帶著謹慎。     企業的煩惱     “做了這么多年外貿，我們感覺現在的壓力最大?！辈簧偻赓Q企業老板對記者表示。     與外貿企業的壓力相對應的是不斷蔓延開來的全球性金融危機。2008年9月15日，美國第四大投資銀行雷曼兄弟公司申請破產保護，第三大投資銀行美林證券公司被美國銀行收購。當日，紐約股市三大股指巨幅下挫，創下“9·1 1事件”以來的最大單日跌幅。不久后，金融海嘯在歐洲迅速蔓延，冰島率先遭受沉重打擊，其國家貨幣克朗一日間暴瀉30%，政府面對破產危機。     在此背景下，國外顧客的購買力隨之下降，作為世界加工廠，中國的出口業務及相應企業也受到沖擊。與此同時，去年底以來，除了次貸危機及購買力下降外，出口企業還要受到稅率、利率、原材料價格上漲、勞動力成本上漲等因素影響，杭州市外經貿局將其歸結為“三率兩漲一危機”。     在“三率兩漲一危機”這六大因素中，匯率、稅率、次貸危機三大因素是出口企業獨有的，或者說是對出口企業的影響更加顯著，為此，出口企業比一般企業面臨著更大的生存壓力，一些企業逼近盈虧平衡點，游走在“保市場”還是“保盈利”的邊緣。     盡管如此，也有不少企業憑借自身獨特的競爭力，在危機中“獨善其身”。創建于1992年的杭州輕工就是其中一家。     據了解，杭州輕工是一家主營旅游用品、日用百貨、家用電器、特種工藝、箱包五金、紡織品、服裝等3000余種出口商品的大型外貿公司，貿易網絡遍及90個國家和地區。去年，其銷售總額為22億元人民幣，列全市外貿出口第1位。     “其實，我們企業也深深感覺到了壓力和‘寒意’。這幾天，廣州舉行廣交會，與我們事先預約的到會人數比往年減少了30%。”張為民說道。記者了解到，在如此形勢嚴峻的背景下，該公司克服種種困難，預計今年出口總額仍能和去年持平。不僅如此，預計利潤同比可增加1倍。     “NIKE”鞋的啟示     “其中的原因主要有兩個方面，一是近年來企業通過樹立品牌和加大產品研發提升了產品競爭力。另一方面，我們利用金融衍生品在人民幣匯率方面上進行了一些無風險套利，減少了人民幣升值帶來的壓力?！闭劦嚼麧櫞蠓蠐P的原因，張為民透露。     據了解，很多年前，杭州輕工也是一家沒有自主品牌、沒有研發能力、以貼牌代工為主的出口企業。當年的張為民很喜歡穿NIKE牌運動鞋，每逢到國外出差，他都會抽空到當地的“NIKE”鞋店看看。幾年下來，他發現“NIKE”鞋的產地標注不斷在變化，從“Made in American（美國制造）”、“Made in Korea（韓國制造）”，到現在“Made in China（中國制造）”。張為民注意到，NIKE公司只要認真做好品牌、研發和銷售，企業便能很好地發展，鞋的制造地或制造工廠的變化對其銷售和顧客的認可度并無影響。     “從‘NIKE’鞋的做法可以看出，提升產品競爭力主要是抓好最關鍵的‘兩頭’，即產品研發（包括打造品牌）和銷售。至于生產環節，只要做好產品質量監控即可?！睘榇耍贾葺p工開啟他們的產品自主研發之路。     不過，當年的自主研發并非一帆風順。早期，杭州輕工聘請一些國內知名高校的教授、設計師研發產品。但是，那些新產品推出后，銷售并不理想。他們調查發現，原來因為文化差異，中國設計師研發的產品在歐洲基本沒有市場。后來，杭州輕工開始陸續邀請國際知名設計師，根據每年歐美的流行趨勢，推出一些有理念的主題，再把主題融合到產品生產中去。     當然，聘請國外設計師價格也不菲。記者了解到，杭州輕工年研發投入1500萬元，有的國際設計師年薪需要上百萬美元。這些設計師每次來中國時，公司需要提供五星級酒店和頭等艙往返機票，為他們聘請專業的西餐大廚。如果產品銷售情況好，還要給他們分紅。     慶幸的是，這些付出給杭州輕工帶來了回報。杭州輕工的“Andstar”品牌目前設有美國、德國、法國、英國四個海外研發中心，擁有國內9大類商品和國際12個國家商標注冊，并獲得工藝裝飾品系列新產品實用新型和外觀設計專利70個，設計版權299個。   “Andstar”品牌在美國和香港設有營銷機構，全球擁有顧客群4000多個，每年推出20—30個主題創意設計方案，包括原創主題的圖案、色彩、造型、結構等設計，并把這些創意應用到產品中去，一經推出，就成為歐洲市場的“搶手貨”。     “在設計的產品受到市場青睞的同時，我們也越來越重視自己的設計版權。近年來，在每年舉行的廣交會等活動上，我們都會派出專人去各個展位，查看有沒有企業侵犯我們的專利。”張為民自豪地說。     經過幾年的發展，杭州輕工已經實現了自主研發、自主品牌、自主知識產權、銷售和服務。出口、經濟效益和納稅持續保持快速增長。2005年至2007年，公司實現進出口貿易總額分別為2.51億美元、2.65億美元和3.10億美元，分別比上年增長15.18%、9.44%和18.8%。     努力挺過“寒冬”     來自中國海關的數據顯示，今年1-7月，我國民營企業出口2077億美元，比去年同期增長30.6%，增速回落13.8個百分點，比同期我國國有企業和外商投資企業出口增速回落幅度分別高出8.8個和9.8個百分點，占同期我國外貿出口總值的25.9%。   “當前，全球性的經濟金融調整是長期積累的失衡矛盾最終釋放的必然結果，對我國經濟的影響不容低估。”日前，中國人民銀行一位負責人指出。記者了解到，不少國內企業對未來兩年的經濟形勢也感到擔憂。“今年很多企業都還是能走過去的，明年恐怕是最‘悲壯’的一年?！闭憬瓌P喜雅服飾有限公司總經理江臨峰常常把這句話掛在嘴邊?！昂颓捌诿涝焖偕挡煌?，最近人民幣對歐元升值得比較快，我們企業出口市場主要在歐洲，所以，明年的壓力也許更大。”張為民也這樣表示。     為了保持國內經濟穩定，近段時間，我國政府也出臺一系列政策。比如，上調多種商品出口退稅稅率，降低存款基準利率，下調存款準備金率，出臺“樓市新政”，在浙江、上海等地相繼出現了一些小額貸款公司，為企業提供更多的融資平臺等。與此同時，杭州市也推出了24條“房地產新政”、工商服務企業21條新政等。     不過，能否挺過這個“寒冬”，關鍵還是靠企業自身?！伴L壽的企業一定是健康的企業，一定是擅長風險控制的企業?！闭憬≈行∑髽I管理局辦公室主任蔡章生是這樣看待企業風險控制的。     “對于出口企業，杭州輕工通過加大產品研發提升競爭力的方法值得借鑒。當然，企業經營管理是一門科學，更是一門藝術。每個企業的規模、所處行業及發展階段都不相同，提升企業競爭力的方式和應對危機的方法也各不相同，所以，深入分析自身的情況及內外部環境，尋找適合自己的發展藍圖才是企業的制勝之道?！辈稍L中，浙江財經學院陳穎博士對記者說。     用金融工具 規避匯率風險      “除了產品研發，用金融工具進行無風險套利規避匯率風險也是我們利潤大幅增長的原因?！辈稍L中，杭州輕工董事長張為民對記者介紹，為了規避匯率風險，公司還專門從銀行挖來了幾個專業人才。     來自某財經媒體的抽樣調查結果顯示，在談及面對人民幣持續升值預期，企業將采取的措施時，選擇“采用遠期結售匯，期貨、期權、互換等金融工具”這一選項的企業，僅占整體調查樣本的5.41%。該調查結果還顯示，采用金融衍生工具對沖匯率波動風險的企業比例，遠遠低于選擇“提高出口產品價格”（25.68%）和“盡快收匯、提前結匯，預收貨款”（25.00%）的企業。     鑒于用金融工具規避匯率風險的方法非常實用，但使用的企業又非常少。為此，本報試圖為讀者做一個相對詳盡的閘述。     據了解，對于外貿企業，從產品生產、出貨，到貨款到賬有一個時間差。由于時間差的存在，企業往往要面臨匯率風險。事實上，出口企業如果預期到人民幣升值會過快，除了盡快收匯或提高報價等“土辦法”外，企業還有更好的辦法，即在接到訂單之后到銀行辦理遠期結售匯業務（與銀行確定未來某個時間的匯率），從而鎖定匯率，規避風險。     有企業可能擔心，在確定了遠期的匯率后，如何避免企業對人民幣升值速度判斷失誤的風險。據業內人士透露，為了規避這類風險，企業還可以參與到境外人民幣不可交