運動品牌Kappa快速成長的武器

    摘要：不同于Nike、Adidas等的產品功能訴求，Kappa給人的感覺是年輕、活力，品牌定位為時尚、運動、性感及品位，本著“時尚運動化，運動時尚化”的理念，Kappa正在成為中國運動時尚的風向標。     Kappa，一來自意大利的時尚運動品牌，logo為兩個背靠背的小人，自2002年進入中國市場至今，短短六年左右的時間就在中國獲得了快速的發展，成為了在國內運動服裝方面的是僅次于阿迪和耐克的國際品牌，不僅國內幾乎所有的大百貨商場及運動品牌專賣區都有Kappa專賣店，并且位置大多靠近Nike和Adidas，而且當前穿Kappa的人越來越多。不同于Nike、Adidas等的產品功能訴求，Kappa給人的感覺是年輕、活力，品牌定位為時尚、運動、性感及品位，本著“時尚運動化，運動時尚化”的理念，Kappa正在成為中國運動時尚的風向標。那么，Kappa快速增長的“秘籍”在哪呢？其實，快速增長的背后，是急速增長的高潛力客戶群，是資本力量的助推，但更重要的還是體育品牌管理模型的打造。對于Kappa在中國市場的成功，筆者認為如下幾個方面是關鍵：      一、市場深度細分 　　Kappa最初在中國以意大利產品為主導，其品牌推廣思路延續意大利市場的發展模式，銷售規模穩步發展，但在專業性上不敵Adidas和Nike。與此同時，隨著80后的興起，在消費的過程中追求個性化和多樣化日趨明顯，他們不喜歡傳統，不愿意總是黑白灰的感覺。于是通過深挖市場，深度細分，一改過去專注運動服的路線，轉為在運動元素之中注入時尚潮流的風格，因為在2004年前中國運動用品普遍傾向于運動的實用性，欠缺時尚潮流元素，Kappa迅速把握機會，高薪聘請知名設計師，在設計過程中講究色澤及剪裁，使用大膽、夸張的顏色搭配和醒目的標識，讓運動也時尚，推行運動、時尚風格的服裝，強調生活化，采用緊身時尚活力運動的設計風格，將運動和休閑很好地被結合起來，把體育的精神融匯在里面，但它又不是純粹專業的體育用品，它們更像出現在T臺上的時裝，迎合了消費者特別是潮流一族的喜好。     二、選料與時俱進     一流的產品需要一流的原材料，為了“量體裁衣”，Kappa在選料方面不斷突破，與潮流同行。如在2007年夏季，為了適應當下流行的時尚運動風潮，Kappa采用高品質、功能性的面料，配以Kappa獨特的配色風格，黃藍、黑紅等極具賽車風格的色彩，彰顯出賽車運動的速度與時尚感，金色、銀色演繹濃郁的時尚生活，蔚藍、純白，充滿海洋氣息……這些，除了服裝設計，更多的風格體現來自于面料。如在2008年春夏之際，Kappa在沿襲了以往靚麗和性感的基礎上，增加了如條紋、徽章等更多經典元素，推出了系列新品。      三、渠道精耕細作      Kappa在渠道策略方面先是“借船出海”，即借助已成規模的經銷商快速建立渠道，在2005年后調整為“拋磚引玉”，即借助一套店鋪評級體系及公開的店鋪支持標準，給予店鋪直接的貨架返利或者裝修返利，通過“拋磚引玉”，極大地刺激了分銷渠道的快速拓展，除了代理商在數量上的增長，其實力都隨企業發展而在不斷提高。在渠道運作過程中，Kappa精耕細作，如在全國范圍內，除了上海和深圳，采取的都是單一客戶制，通過資源集中讓經銷商在特定區域快速做大做強，Kappa的成功滿足了社會消費的潮流趨勢，其產品的設計特色不易復制，Kappa的時尚性讓它在運動用品的賣場中脫穎而出，夸張而出位的設計和顏色搭配，更符合意大利品牌的“血統”，偏瘦的版型讓購買者都成為了其品牌的代言人。      四、傳播嫁接整合      在傳播策略方面，Kappa非常善于嫁接和整合，如Kappa牽手百事可樂推出影舞系列運動時尚新品；如在第十屆北京國際車展上推出Kappa版C2特裝車，引領改裝車新潮流；如在2006年世界杯上贊助黃格選、黃健翔、李明、井岡山等時尚界、體育界有話語權的明星組成的觀摩團，赴德國看球，請他們穿上KAPAA服裝，在電視上評論足球，討論時尚話題，評論在德國看到了什么等等；如牽手中網，表現了Kappa專業化的品質和時尚化的品位，作為中網的官方服裝贊助商，Kappa為比賽中的裁判、官員以及服務人員提供裝備，同時也參加了中網賽事組織的推廣活動，體現了Kappa在競技層面的專業性；其次是體現在休閑時尚化上品位，他們在賽場為網球比賽首次融入了娛樂元素，讓觀眾在娛樂中感受網球運動帶來的樂趣，如“中網”狂歡日KappaDay的推出，KappaDay上豐富多彩、炫麗動感的活動，掀起了“中網”賽場外的一個高潮賽場內外成了Kappa的大秀場，KappaDay由每天活躍在賽場內外的“啦啦秀”們奔放夸張的舞姿開場，受到“啦啦秀”時尚奔放舞曲的吸引，剛剛欣賞完一場精彩雙打比賽的觀眾紛紛駐足“中網”主舞臺，而此時豐富多彩的“嘉年華”游戲也在旁邊的游戲區拉開帷幕，平時少有機會摸球拍的球迷們也在游戲區中試試自己的發球速度能夠達到多少公里，試試用新型次世代游戲機WII來和朋友打上一場電子網球比賽，邀請ATP和WTA球員與觀眾進行特別集訓，推廣國際網聯的“瘋狂網球”課程(兩小時網球速成)，讓觀眾在娛樂中感受著網球運動帶來的樂趣等等。      總之，伴隨著中國經濟的發展和消費者可支配收入的增加，運動休閑市場還在以每年近20%的速度增長，Kappa正在不斷將運動與時尚相融合，將娛樂營銷和體育營銷相結合，快速發展中的Kappa，本著目標單一化，產品多樣化的思路，讓運動也時尚，正在全力將Kappa打造成為時尚領域中的品牌族群。