借世界杯營銷　服裝玩的就是綜合實力

　　凡是“世界杯年”，作為大陸唯一的播出機構，掌握世界杯壟斷性資源的央視總能在這個時候“瘋狂”掘金。在4月中旬于廈門舉行的央視世界杯節目廣告資源說明會上，閩企再次扮演著重要角色。從2002日韓世界杯開始，央視世界杯節目從不乏閩企的身影，今年自然也不例外。

　　如果要找一個“世界杯營銷”在很大程度上助推該品牌的全國化戰略的企業，勁霸就是榜樣。從2002年花費近千萬元敲定央視世界杯黃金資源，2006年，勁霸集團又投入3800萬元獲得央視世界杯系列廣告節目中最引人注目的欄目——“射手榜”的冠名權;今年，勁霸男裝又拿下央視“賽前”、“賽中”、“加時賽”總共5個時段的優質廣告資源。關注勁霸的市民應該有感覺，2002年世界杯期間，勁霸的品牌只能算剛起步，但到了2006年世界杯期間，勁霸在國內的知名度空前。值得關注的是，勁霸的成功絕非單靠廣告，“28法則”在其身上體現得淋漓盡致，如果把世界杯營銷劃成10份，“2”指的是廣告投入，“8”就是終端配合，在世界杯期間，勁霸終端網點始終在通過各種渠道和動用多種手段配合廣告營銷。如果勁霸沒有足夠的終端支撐，即使廣告打得再響，最多也就是提升美譽度或增加經銷商數量，無法真正助推品牌升級。

　　在勁霸的背后，同樣是加入央視世界杯營銷隊伍的晉江、石獅的一些企業，效果就沒那么明顯，一些企業甚至是“王小二過年”，銷售額一年不如一年。

　　“世界杯營銷玩的就是綜合實力，如果資金、終端以及生產等相關配套設施跟不上，還不如當旁觀者。”石獅一家體育用品生產企業營銷總監認為。

　　除了勁霸之外，下月開始的世界杯期間，我們還能頻繁地看到另外一家晉江企業德爾惠的身影，據德爾惠集團品牌副總裁、總裁特別助理何苦向本報記者透露，德爾惠在央視世界杯轉播投入了3800多萬元，其中世界杯中插播2608萬元，其他套播1200萬元，“地面營銷我們已經準備好了。”何苦表示，德爾惠的“印象足球”系列已經出現脫銷現象，現在已經大規模加單。在今年通過幫周杰倫新廣告選角、征集德爾惠口號等系列活動進一步提升德爾惠品牌的影響力之后，通過世界杯期間的整合營銷，德爾惠力爭實現更大突破。