“老臣”退出 Esprit何以喪失先發優勢

　　都市小白領們曾經最愛的品牌Esprit(艾斯普利特)正面臨著一個尷尬的局面。截至3月18日，母公司思捷環球曾經的最大流通股東，美國CRM基金不到兩周時間三度減持其股份。另一份不好看的數據是，2010年下半年，思捷環球的利潤下滑了兩成。與此同時，曾任思捷環球主席的老臣高漢思、中國區總經理沈文鋒，在新年伊始相繼離開。

　　最近幾年來，各自具有鮮明風格的快時尚品牌ZARA、H&M、優衣庫瘋狂進攻中國市場。它們更具個性的設計，更便宜的價格，將Esprit逼到背水一戰的境地。

　　高層頻動

　　環球旗下的多個品牌最初是因為林青霞的老公、前主席邢李源為內地公眾所熟悉的。

　　3月18日，美國基金CRM將其持有的思捷環球股份降至5.92%，這是不到兩周時間里第三次減持其股份。CRM曾是思捷環球第一大流通股，往年對思捷環球鐘愛有加，如今卻在逐漸隱退。

　　而在一個月前，思捷環球發布半年報的同時宣布，主席高漢思有意發展其他私人業務，從公司辭職。高漢思曾被視為思捷環球的靈魂人物，2006年，他從邢李源手中接過思捷環球主席一職，直到2009年開始逐漸淡出，在2010年他就已表達出退休之意。

　　春節之前，思捷環球駐上海的中國區總部也傳出高管變動，總經理沈文鋒跳槽至美國時尚品牌湯米希爾費格，成為后者首任中國區首席執行官。湯米希爾費格2010年從香港代理商中收回中國區代理權，正試圖構建自己的中國直營體系。沈文鋒以近20年的時裝、品牌管理和零售經驗被看中。

　　思捷環球中國區市場部一位負責人向記者表示，沈文鋒業已離職，她沒有透露思捷環球中國區新任總經理的人選。

　　1998年到2007年，思捷環球曾有輝煌的“黃金十年”，卻在近幾年聲勢漸弱。耐人尋味的是，從打工仔成長為主席的邢李源，從2002年開始就陸續減持思捷環球的股份。邢最終套現176億港元，并在2008年辭去了他在思捷環球的職務。

　　似乎從那時開始，思捷環球就頻繁受到高層動蕩的困擾。公司副主席及財務總監的潘祖明于2008年7月份辭職，直到5個月之后，思捷環球才宣布由周福安接任。2009年2月，思捷環球執行董事兼Esprit品牌北美洲總裁Griffith也辭去全部職位。

　　對于記者提出的高層變動以及業績下滑等問題，截至發稿，思捷環球香港總部未予答復。

　　回購內地業務

　　高層的動蕩與業績的下滑可能互為因果。

　　2010年下半年，思捷環球的凈利潤為21億港元，同比大跌兩成。

　　一年前的數據顯示，按市值計，思捷環球是全球第六大時裝連鎖集團，排在H&M、ZARA、優衣庫和GAP等競爭對手之后。

　　對于最新的半年報，港海通證券零售行業分析員方婉雯向記者表示，思捷環球表現令人失望的另一個原因在于，品牌三分之二的市場在歐洲，尤以德國份額最大，但近期遭遇歐元貶值和歐洲市場不景氣，數據十分不理想。如今思捷環球正在轉向中國內地積極開店，希望找到新的增長點。

　　其實，對于中國內地市場，Esprit是個先行者。早在1992年，Esprit商標和品牌就進入了內地，思捷環球先在內地成立一家公司，然后通過香港公司的商標授權進行分銷。1998年之后，Esprit在內地直營和特許經營同時發展，選擇了北京、上海、大連三個市場做直營，其余地區進行特許加盟。思捷環球與華潤創業還在1998年成立了合資公司，其中華潤創業占51%。

　　2009年底，思捷環球突然宣布以38.8億港元的高價購入華潤創業持有的全部股份，從而實現在中國內地的獨資。

　　對手兇猛

　　如今，中國內地的市場已是紅海，Esprit也逐漸由一個先行者變成一個追趕者。

　　從事服裝行業多年的杭州赫爾敦貿易有限公司總經理桑鈺明告訴記者，Esprit在內地市場具有很大的先發優勢。

　　到了最近三五年，市場風向突轉，ZARA等國際品牌爭相進入中國，迅猛開店。中國市場出現“快時尚”的品牌扎堆的局面。Esprit也正是在這一階段沒能跟上節奏。

　　“一提到CAT，就會想到工裝褲;一提到ZARA，就能想到不錯的風衣。而Esprit，好像沒有自己的獨特性。”桑鈺明說。除了設計上的不足，Esprit的定價不夠親民也是顧客被搶走的原因之一。

　　海通證券對思捷環球分析認為，其批發業務一直疲弱不振。2010年下半年公司批發業務占營業額的43%，比以往有所下滑。

　　桑鈺明告訴記者，服裝行業的代理模式通常有兩種，一種是代理商加盟，向品牌進貨，使用對方的商標，而門店的選址裝修等工作都由代理商完成。另一種模式是由代理商買下品牌的使用權，由代理商自行找到代工工廠，生產并組織終端銷售，整個過程都在品牌的檢查和管控下進行。

　　大部分服飾品牌的做法是，既開展直接面對消費者的零售業務，同時也開展面對代理商的“批發”業務。由品牌直接經營的零售業務往往承擔著建立品牌形象的任務，而對銷售額提升作用更大的則是批發業務。

　　批發業務的不振是代理商缺乏信心的表現，其根本原因在于產品和品牌。