福建男裝難成國際大牌?

　　今年，在美國印第安納州音樂廳指揮中國國家交響樂團(tuán)演出，青年指揮家李心草特意穿上了來自福建的男裝服裝也沾染了幾分交響樂的高雅和大氣。

　　這一幕耐人尋味。很少有人能料到，30多年前，這個以一把剪刀、一臺縫紉機(jī)和不足300元資金，靠著家庭工作坊經(jīng)營形式起家的福建男裝品牌，今天竟然以這種巧妙的方式，跨入高雅音樂的殿堂。

　　除了柒牌，七匹狼、利郎、九牧王、勁霸等來自福建的男裝品牌，創(chuàng)立之初多多少少都有相似的草根性質(zhì)。不過，就在短短幾年時間內(nèi)，這批男裝品牌迅速崛起。無論是在央視等媒體上的曝光率，還是由行業(yè)第三方統(tǒng)計的市場占有率，閩派男裝的風(fēng)頭都蓋過了成名更早的杉杉、雅戈爾、報喜鳥等浙派男裝，成為國內(nèi)男裝的新晉一線品牌。

　　“在資金實力上，像七匹狼、利郎、柒牌這些公司，經(jīng)過多年的積累和業(yè)績增長，已經(jīng)變得非常雄厚，完全可以和眾多國際大牌一較高下。”北京世紀(jì)潤華廣告有限公司執(zhí)行董事長王志堅，是個地道的福建人，也是看著這些閩派男裝成長起來的人，他的公司代理著數(shù)家閩派男裝品牌的廣告業(yè)務(wù)，對閩派男裝行業(yè)頗有洞察。“它們不缺資金，不缺知名度，唯一缺乏的是品牌的美譽度和消費者的忠誠度。現(xiàn)在，該是它們在品牌運作方式上做出改變的時候了。”

　　其實，柒牌與國樂團(tuán)聯(lián)姻，在閩派男裝品牌圈子里已經(jīng)算不上什么驚人之舉。“國內(nèi)高端服裝產(chǎn)業(yè)早就應(yīng)該超越制造業(yè)層面，去從事與創(chuàng)意相關(guān)的時尚文化產(chǎn)業(yè)，這樣才能真正打出品牌，走得更遠(yuǎn)。”七匹狼實業(yè)有限公司創(chuàng)始人、總經(jīng)理周少雄曾多次對媒體這樣表示。

　　時尚的“沖鋒號”

　　讓中國國家交響樂團(tuán)的音樂家穿上自己品牌的明星產(chǎn)品，只是柒牌著手跨入時尚品牌行列的一小步。早在2008年奧運會上，柒牌的首席設(shè)計師武學(xué)凱就為升旗手設(shè)計了中西合璧的系列禮服，并將其命名為“青花瓷立領(lǐng)”。今年1月，柒牌贊助了某個經(jīng)濟(jì)學(xué)家年會。年會上，2010年諾貝爾獎經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的兩位得主克里斯托弗·皮薩里德斯(Christopher A. Pissarides)、戴爾·莫滕森(Dale T. Mortensen)身著中華立領(lǐng)閃亮登場，也讓柒牌在商務(wù)人士圈子里出了一把風(fēng)頭。現(xiàn)在，第一財經(jīng)頻道的幾位男性主持人也在節(jié)目中身著柒牌服裝，對著專業(yè)數(shù)據(jù)侃侃而談，很容易讓人將柒牌和專業(yè)商務(wù)人士的形象聯(lián)系在一起。

　　“很多服裝品牌打出自己的名號，是選擇對了穿衣對象，為公眾進(jìn)行示范。每年的奧斯卡紅地毯不就是那些女裝品牌的必爭之地嗎?”柒牌品牌總監(jiān)聶文說。近幾年來，柒牌不僅在尋找合適的“公眾代言人”方面下足了工夫，還高調(diào)成立了一個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)基金，與清華美院合作，開展昌都藏族金屬工藝、西南少數(shù)民族區(qū)域漢族傳統(tǒng)服飾、冀魯?shù)貐^(qū)民間傳統(tǒng)割絨納繡手工藝、中國藍(lán)印花布、中國“虎”文化藝術(shù)等項目的研究。當(dāng)然，對于柒牌來說，這并不是一場純粹的學(xué)術(shù)公益贊助，基金會主席、柒牌創(chuàng)始人洪肇設(shè)正做著精明打算：“這些古老的民族工藝完全可以應(yīng)用到柒牌服飾的設(shè)計中。比如，昌都藏族金屬工藝，在制作男性正裝的紐扣、襯衫的裝飾性袖口方面大有可為。我們還可以借鑒一些傳統(tǒng)的織造工藝，開發(fā)出割絨納繡面料，作為高級男裝的局部裝飾。”聶文透露，這是柒牌下一步的打算，可能會利用這些傳統(tǒng)民族工藝元素，不斷打造出柒牌的限量版服飾。

　　在閩派男裝中產(chǎn)品線最齊全的七匹狼，則在掌門人周少雄的決策之下，推行更具視覺沖擊力的“名士堂”戰(zhàn)略。當(dāng)孫紅雷、張涵予、張震、胡軍等七位炙手可熱的影視紅人齊齊登場，這種大手筆帶來的震撼感難以抵擋。百事可樂就把這種用當(dāng)紅明星的集團(tuán)式代言的方式，當(dāng)作塑造品牌感時尚的法寶，并且屢試不爽。“但七匹狼的名士堂不是簡單的群星代言，你仔細(xì)分析，七位代言人中的男性年齡層次不同，人生經(jīng)歷不同，所處的位置不同，有演員，有導(dǎo)演，他們的理想也不相同。”根據(jù)七匹狼實業(yè)股份有限公司品牌中心總監(jiān)于大英的說法，“名士堂的模式，是讓消費者把七匹狼與男性廣闊的人生道路、多元化的生活方式聯(lián)系起來。”

　　在業(yè)內(nèi)素有“西褲專家”美稱的九牧王，在向時尚品牌挺進(jìn)時，做法更為軟和。他們借鑒香奈兒和阿瑪尼等大師品牌才敢使用的“博物館戰(zhàn)略”，打出了一張男褲文化牌。“108道工序、1200萬條人體數(shù)據(jù)、23000針縫制、30位次的歸拔、熨燙。”近期九牧王在杭州、西安等地舉辦的“褲領(lǐng)天下”巡展中，九牧王把鎖邊、縫制、鳳眼、大棗、褲袢、釘扣等每一道制褲工序都展露在人們眼前。很明顯，其用意是在告訴人們：“一條精品褲子就是這樣煉成的。”

　　“九牧王已經(jīng)把一種類似于高級定制的服務(wù)模式引入到專賣店里。”九牧王股份有限公司的品牌市場高級總監(jiān)杜瑩華介紹，九牧王專賣店導(dǎo)購首先會傾聽顧客的需求、喜好以及穿衣習(xí)慣，為顧客挑選合適的服裝面料。“顧客能在意大利超細(xì)羊絨、德國高支紗棉、絲光緊密紡、毛滌天絲等來自世界三十多個國家的一千多種面料里盡情選擇。”然后，導(dǎo)購會記錄下顧客的體型指數(shù)。九牧王還推出了一本《精英會》雜志，半年一期，旨在向九牧王的目標(biāo)客戶介紹商務(wù)精英的時尚生活方式。九牧王不惜花費重金，邀請世界排名第二的男超模來拍攝今年秋冬季的設(shè)計新品目錄。“這位模特長相并不是最出挑的，但他身上的貴族氣質(zhì)正是我們需要的。”

　　閩派男裝品牌為了提升自身地位和形象，各施奇招。西方時尚界當(dāng)下盛行為年輕人專門打造副牌的做法，也在閩派男裝中悄悄盛行起來。九牧王就收購了牛仔褲潮牌FUN。而以陳道明作為代言人的利郎男裝，在去年推出了針對20~30歲的年輕人的副牌L2，邀請吳彥祖作為副牌代言人。據(jù)說，L2的西裝在剪裁領(lǐng)口、袖口、腰線上都重新做了收窄的處理，并加入了一些運動、休閑元素的細(xì)節(jié)修飾，為的是吸引年輕消費者的目光。{page_break}

　　浮華背后的隱憂

　　“提升品牌形象，是福建男裝品牌不得不過的一道坎。”華東師范大學(xué)傳播學(xué)院教授、廣告策劃專家李同興認(rèn)為，目前，中國市場留給中低端服飾的利潤和發(fā)展空間已經(jīng)十分有限。與此形成對比的是，國內(nèi)的奢侈品市場正在極具膨脹。根據(jù)上海福卡經(jīng)濟(jì)預(yù)測所發(fā)布的研究報告，在發(fā)達(dá)國家，人們的奢侈品消費占收入的近 4％，而在中國的特定人群中，這一比例可能高達(dá)40％。能否把品牌打造成準(zhǔn)奢侈品，甚至奢侈品，對于閩派男裝來說，事關(guān)未來的生死。

　　然而，在這些閩派男裝品牌逐漸褪去創(chuàng)立時的草根氣，著力培養(yǎng)自己的貴族氣質(zhì)而努力的背后，情況似乎并不樂觀。

　　“我到七匹狼才兩個月。”這是于大英見到媒體說的第一句話。就在《第一財經(jīng)日報》走訪這些品牌的過程，一個有趣的現(xiàn)象浮出水面——這些閩派男裝品牌運營中心，都在不久之前經(jīng)歷過一次大換血。除七匹狼的于大英之外，九牧王的杜瑩華也剛到任兩三個月。聶文從利郎品牌總監(jiān)變成柒牌品牌總監(jiān)，上任不過一個月。據(jù)他透露，利郎的品牌中心，已經(jīng)歸并到了銷售部。

　　“對品牌建設(shè)思路的紊亂、人才匱乏，是大換血現(xiàn)象的成因。”某閩派男裝前品牌總監(jiān)林先生認(rèn)為，與世界一流大牌相比，閩派男裝企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略缺乏穩(wěn)定性和一貫性。“在這類公司中，一個品牌總監(jiān)往往任職3年就會離職。任職5年的已經(jīng)算是超齡服役。”依照林先生的說法，品牌總監(jiān)很少有自己發(fā)揮的空間。“這些男裝品牌都有家族色彩，而且實權(quán)都在創(chuàng)業(yè)者，或者他們的第二代手中。與西方家族企業(yè)不同，作為總監(jiān)級別的職業(yè)經(jīng)理人在這里并不能完全展開手腳，最好的情況是掌門人采納了品牌總監(jiān)的意見，雖然大多數(shù)時候，情況并不是最好的。”這些企業(yè)掌門人雖然個個都是商海老手，卻未必完全懂得提升品牌之道，由于視野有限，很多想法、做法還不能與國際接軌，品牌運作手段也是一邊學(xué)樣，一邊摸索出來的結(jié)果。“和西方幾十年、上百年品牌穩(wěn)定發(fā)展的情況相比，這種不穩(wěn)定性對品牌長期發(fā)展是非常不利的。”林先生說，浙派男裝企業(yè)更早引入職業(yè)經(jīng)理人機(jī)制，如今在品牌經(jīng)營上也沒有起色，對閩派企業(yè)來說，不啻為一個前車之鑒。

　　另一個問題，是這些閩派男裝之間的同質(zhì)化競爭。有圈內(nèi)人透露，雖然每一家閩派男裝都在主打不同產(chǎn)品，比如九牧王的西褲、勁霸的夾克、利郎的西裝、柒牌的中華立領(lǐng)。但是它們在專賣店里的產(chǎn)品，卻有諸多雷同之處。“中華立領(lǐng)并不是柒牌最暢銷的產(chǎn)品，它們的西裝、襯衫才是大頭。九牧王也賣襯衫、西服、夾克，而勁霸的確是在夾克制作上有獨到之處，但它們線下也有其他產(chǎn)品，如果沒有記錯，它們所說的‘關(guān)注夾克31年’好像也是最近才逐漸明確的。”

　　“同質(zhì)化競爭曾經(jīng)讓閩派男裝企業(yè)之間互相挖角現(xiàn)象嚴(yán)重，差點陷入惡性競爭。不過，現(xiàn)在，這種情況已經(jīng)有所改善。”王志堅說，最讓這些公司頭疼的是，品牌對于廣告的依賴。“當(dāng)初，這些品牌也是靠著在電視上大筆砸下廣告費，才打響了知名度。現(xiàn)在，只要一年不在電視媒體上打廣告，很快就會被別人淡忘。”比如，福建的才子男裝，曾靠梁朝偉代言電視廣告，一時獲得了很高的知名度，但如今，這個品牌由于無力承受巨額廣告代言費，在人們的印象中逐漸淡出。無法從電視廣告上“斷奶”，也從另一個側(cè)面說明，閩派男裝品牌的根基并不牢固。

　　通往大牌的征途

　　“閩派男裝中不乏能成為世界大牌的潛力種子。但關(guān)鍵還是看它們是否愿意沉下心來。”林先生認(rèn)為，未來十五年，是決定這些男裝品牌命運的關(guān)鍵。為此，他提出了邁向時尚奢侈品三步走的方法。“前五年，是把自己企業(yè)關(guān)系理順的時候，掌門人不能再事無巨細(xì)地管，而是應(yīng)該效仿西方奢侈品企業(yè)，把權(quán)力放給設(shè)計總監(jiān)、品牌運營總監(jiān)，招賢納士，讓這些人來集思廣益，做他們應(yīng)該做的事情，從而建立一支穩(wěn)定的、有國際視野的品牌團(tuán)隊。”第二步，在理順品牌內(nèi)部關(guān)系的基礎(chǔ)上，這些品牌必須繼續(xù)夯實自己的銷售渠道，向國際品牌學(xué)習(xí)品牌管理和運作的經(jīng)驗。第三步才是試著與這些大牌拼一拼實力，再繼續(xù)調(diào)整自己。

　　王志堅則提出了另一條途徑，利用資金運作，來收購一些國際品牌。“這種案例很多，比如聯(lián)想收購IBM PC業(yè)務(wù)，吉利汽車收購沃爾沃，一旦運作成功，對企業(yè)自身品牌的提升速度是非常迅速，甚至是立竿見影的。”

　　林先生的想法是否能在閩派男裝品牌中得以實現(xiàn)，現(xiàn)在還不得而知。而王志堅提出的資本運作方式，已經(jīng)有人悄悄開始運作了。七匹狼已經(jīng)出手7000萬元，全盤收購了杭州肯納。這家名不見經(jīng)傳的小公司，手中握有康納利(Canali)、范思哲(Versace Collection)、喬治杰生(Georg Jensen)、丹麥皇家珠寶等一批國際大牌的區(qū)域代理權(quán)。周少雄此舉，意在通過這種形式與國際大牌多多溝通。“我們斥資肯納，不僅是為了代理國際品牌，而是希望在與國際品牌團(tuán)隊合作過程中，學(xué)習(xí)到他們的做法和經(jīng)驗，進(jìn)一步提升七匹狼的國際化程度。”就在不久之后，柒牌集團(tuán)董事長洪肇設(shè)也對外透露，柒牌集團(tuán)已在廈門注冊一家投資公司，用于收購和股權(quán)投資事宜。這是第二家入局股權(quán)投資的閩派男裝企業(yè)。閩派男裝的一個新戰(zhàn)場出現(xiàn)了。