全民電商總動員！服企如何來面對？

　　媒介，本質還是要回歸商務。電子可以標準化，而商務卻要長期的積累。服裝電子商務進入到2011年已經到了某個節點，2010年，網上零售增長97%突破5131億，電子商務對中國產業轉型至關重要的作用已經顯現。

　　線下品牌電商之旅

　　面對電子商務如此巨大的市場，線下一直以傳統渠道生存發展的品牌企業不禁也心向往之，如何把握這個從未涉足的市場?什么時候介入?該以怎樣的期待對待這個廣闊市場?品牌服裝企業們似乎還沒有理清思路。

　　大市場的誘惑

　　淘寶網提供的數據顯示，淘寶網2010年第4季度服裝成交金額環比增長123.7%，達到429億元。相對于前三個季度的平緩增長，第4季度成交激增。

　　雖然前景廣闊，但網購還沒能成為服裝巨頭的重要業績支撐點。

　　在傳統市場如魚得水的傳統企業，未必能夠對電子商務領域駕輕就熟。目前主要問題是如何解決利益沖突問題?一是渠道沖突下的價格沖突，網上零售可能不及線下零售的1%，因此價格怎么定;二是開辟電商部門，導致的組織管理問題。傳統企業做好電商，不僅僅是新增加一個部門幾十個人的問題，他涉及到企業的流程、財務、組織架構好幾個方面。所以傳統企業進軍網購市場，首先要解決好自己的心態和先入為主的意識問題。

　　凡客在三年的時間里，從無到2010年20個億的銷售額，因為凡客懂網絡，懂網購用戶。很多傳統企業對這些網絡游戲規則并不了解，而那些盲目的認為自己有錢，有產品，又有傳統渠道支持，認為輕而易舉就能夠做好電子商務的企業一旦上線就發現原來一切并不如看上去的那么美。用傳統企業經營的思路去開辟網購市場，毫無疑問必將會道路曲折。

　　百麗電子商務運營總監胡琛榮表示，2008年下半年開始，百麗開始做電子商務，目前百麗已經發展了100余家網絡經銷商，網購平臺目前為百麗集團貢獻的收入還不到1萬多家實體門店銷售收入的1%。Kappa電子商務部經理顧皓瀾也表示，網購的概念2005年就已經提出，醞釀多年后，目前網上銷售的收入占到Kappa整體收入的4%左右。

　　胡琛榮說，服裝網上銷售看上去很美，網上和網下銷售渠道理論上可以完美結合，但是這種結合是有條件的，如果現在將大量精力放在線上渠道的發展上，企業會走彎路，線上和線下的渠道融合需要一段很長的時間。胡琛榮表示，未來百麗不會設定線上銷售額占全部銷售額的比例目標，但線上銷售目前還不是百麗考慮的重點問題。{page_break} 
 

　　抱著這樣觀點的傳統品牌企業并不在少數，這就是為什么傳統品牌在線上的表現不如電子商務品牌的根本原因。記者采訪陳年時他曾經說過：“傳統企業想要做電子商務，一定要有決心，否則肯定無法取得真正的成功。”

　　借力電商拓展渠道

　　但畢竟2011年網絡已經成為傳統服裝品牌關注的市場。2011年快時尚男裝品牌諾奇上線，正式以官方旗艦店的身份入駐淘寶商城，目的是期待借助淘寶這一廣闊平臺，讓更多的消費者更便捷地擁有諾奇的“大眾時尚”服飾。在一段時間的試運營和團隊磨合后，淘寶諾奇旗艦店于2011年5月正式營業。

　　男裝快時尚品牌諾奇，線下店已覆蓋國內18個省市的100多個城市，但電商消費者的分析顯示，許多訂單都來自于諾奇線下銷售所沒有覆蓋的地區。“這也讓諾奇意識到了網上銷售對于銷售渠道的擴展和補充作用”諾奇董事長丁輝說，“諾奇正處于高速的擴張之中，但始終有暫時未覆蓋且有需求的區域。因此，迅速地開拓一個全新的充滿活力和潛力的網銷渠道覆蓋銷售盲區，使得全國各地都能同時體驗來自諾奇的“大眾時尚”商品，最終幫助諾奇更好地開拓國內市場。”

　　諾奇淘寶旗艦店在正式運營一個月后，就取得了單日銷售突破百萬的成績，并榮登淘寶當日男裝類日銷售冠軍寶座，這也成為諾奇電子商務發展史上具有里程碑意義的事件。作為國內服裝“快時尚”的典型代表企業，諾奇有近4000個款色的緊跟市場潮流的男士服飾不間斷上新，其“時尚商務”系列產品強調個性與性價比，盡顯“大眾時尚”特質：平價、時尚，這也正符合中國社會主流人群的需求，加之諾奇在全國的數百家連鎖店作為基礎，品牌具有一定的認知度，在短時間內能一舉奪冠也給傳統服裝品牌上線樹立了良好的榜樣。

　　是否上線的糾結

　　實際上，在傳統市場已經做強做大的服裝巨頭在進入網上銷售市場時仍然顧慮重重。

　　服裝品牌企業很多還在猶豫是否現在上線，國內某知名男裝品牌的品牌負責人這樣說：“對于是否上線我認為是仁者見仁，智者見智的事。就像很多奢侈品品牌就沒有開設電子商務業務原因，上線得根據公司未來發展方向和產品定位及架構及消費群體等等多方面決定。”

　　對于上線需要準備的條件，他認為，首先電商的前端運營部門和后端物流倉儲都需要具備的。

　　并且運營中是否具備了對商品貨品結構分析能力、對網購方面各類型活動的策劃能力、客服的銷售能力和服務質量等等前端需具備的能力等。而貨品本身是否適應網絡銷售，后端倉儲的配貨發貨能力，物流的輻射和規模等也至關重要。而這一切對于傳統品牌而言很多是需要重新建立的。

　　恒源祥市場部總監呂菁認為，李寧公司等在服裝網購市場發力主要是受到了線上銷售對線下銷售的沖擊。李寧的目標消費者是14~28歲的年輕人，這也是網民群體的主力，這部分消費者在網上購物越多，意味著線下銷售渠道的銷量可能減少，呂菁說，恒源祥的目標消費者是35歲左右的男性群體，這部分消費者與互聯網主要使用人群相重合的并不多，另外如果恒源祥勉強上馬網上購物業務，只是將原來線下的業務搬到網絡平臺上，基本上還是同樣的消費者，并不能擴大消費者的數量，因此恒源祥至今未啟動網購業務。

　　服裝企業投身電子商務是企業戰略發展性的問題，如何解決線上線下的渠道平衡是現實面臨的挑戰。誰的功力強，誰能平衡得更好，誰能理清實體店和網絡營銷這兩個不同渠道的關系，誰才會走得越快越遠。而在這其中“電子”只是手段，商務才是目的。{page_break} 
 

　　大賣家借電商圓夢

　　隨著消費者的網絡購物心理越來越成熟，網民已經開始從過去的“價格消費”向“品質消費”轉變，淘寶網中“小打小鬧”的經營模式伴隨著電子商務市場的日漸成熟和競爭的日益激烈，正在慢慢被分離出來，取而代之的是一個個網絡淘品牌的迅速崛起。

　　堅持最初的夢想

　　談及當初如何下決心進入電子商務市場，淘寶網上童裝銷量第一品牌綠盒子總裁吳芳芳向記者介紹：“其實綠盒子最初起步的時候就選擇了電子商務市場，之后隨著陣容的擴大，渠道的拓展，我們曾一段時間把精力放在了線下的銷售上。2008年的金融危機，對很多企業來說是一場不愿提起的噩夢，但就是這場金融危機卻給了綠盒子一個重生的機會。那一年我們徹底切斷了所有的線下銷售，抱著試試看的心態選擇了剛剛興起的淘寶平臺，只是為了消滅庫存的綠盒子卻奇跡般的在這片土壤中生根、發芽、開花，而且長勢旺盛。綠盒子以迅雷不及掩耳之勢的速度消化掉了庫存，新產品也經常賣到斷貨。于是我們一鼓作氣，專心做起電子商務，穩扎穩打的在這條路上前進著，短短一年時間，綠盒子旗下的摩登小姐和愛制造就分別成為淘寶女童類和男童類銷售冠軍，喜人的成績振奮了我們的士氣，也更加堅定了我們走這條路的決心，直到今天，綠盒子依然在電子商務領域且拼搏且前進著。還記得當時的中國電子商務剛剛起步，網絡童裝銷售更是一片空白，綠盒子選擇在那個時候選擇進駐電子商務領域，雖然初衷是迫于無奈，但是所謂“塞翁失馬焉知非福”，正是那樣的環境才給了綠盒子發展的空間，扎根的土壤，轉型的機遇，所以對綠盒子來說，我們很感謝那場危機。”

　　但俗話說樹大招風，當品牌成長的一定規模，定會引來一些“不速之客”。隨著網絡假貨的泛濫，一些市場紅火的品牌不可避免地成為了別人的“山寨”對象。“摩登小姐”、“愛·制造”和“珍妮·貝爾”等同樣不能幸免。此時，“綠盒子”亮出了殺手锏——快速營銷。還沒等別人來得及抄襲，“綠盒子”新款已成舊款下架了。另外，吳芳芳還在圖案設計上動足腦筋，不斷加大仿單的落地成本。最近，“綠盒子”又在花形設計上添加了自己的Logo，讓山寨版遠離“綠盒子”逐漸成為可能。

　　除了遭遇“山寨”，綠盒子也曾遇到過舉步維艱的“困難時期”。2008年的冬天，是綠盒子最寒冷的一個冬季。金融風暴讓企業現金流遭遇極大困境，而且這種席卷全球的經濟危機在當時根本看不到解決的希望。“幾乎所有的人都在勸我，綠盒子現在已經是不良資產，憑你的設計能力，完全應該放棄它，另起爐灶做新品牌。而我的回答是：不!我熱愛我的設計，我喜歡孩子們的開心，我想為孩子們的開心做我覺得必要的事。在我看來，綠盒子就是我的孩子，做媽媽的不能因為孩子生病了就放棄它，沒有太多的雜念，只是想要保住我的“孩子”，希望“孩子”能夠健康成長，僅此而已。”吳芳芳的語氣中充滿了堅決和信心。三年過去了，綠盒子走過來了，而且走的很好，當初度過的艱難也已經成為綠盒子文化的一個組成部分，陪伴著綠盒子走過每一步。{page_break} 
 

　　以品質締造市場

　　淘寶大賣家們是中國電子商務市場發展之初的第一批試行者，當他們漸漸強大起來時，沒有任何可移植的經驗和可借鑒的案例，其發展中所遇到的困惑或難題，只能不斷地摸索和嘗試。他們所面對的不僅是前方全新的未知領域，還必須要兼顧到覬覦網絡市場這塊大蛋糕已久的傳統服裝品牌。如何跟這些和自己相比無論資金、規模都已是龐然大物的大家伙們抗衡，也是這些網絡大賣家不得不考慮的問題。

　　為此，每個“航母”級別大賣家都在一絲不茍地堅持著自己“修煉”。在面料采購方面，網上大賣家級別的店鋪從來都是很嚴格。網絡女裝服飾品牌歐莎的品牌經理趣趣向記者介紹，歐莎的大部分面料從定織、定胚到后整理都是和江蘇、浙江、廣東等地的中大型紡織工廠合作。通過多渠道采購、多環節控制得以達到品牌服裝的水平。而擁有的8位設計師，保證每周二讓顧客看到10~20款左右的最新的設計款式，在為消費者提供最新、最流行的款式的同時，也讓顧客對品牌始終保持住新鮮感。

　　除此之外，自建工廠為這些大賣家的產品質量提供了有力保證。“歐莎自己工廠產能占到總銷量20%左右，單衣、褲子、襯衣，連衣裙等這些常年大眾款都是放到這20%當中來做。其余80%的產量，包括針織、羽絨、棉衣等，則通過其他20多家專業服裝工廠生產。”趣趣說。記者還了解到，為更好地保證品質，歐莎的生產供應鏈系統只為自己品牌服務，是不接受其他品牌的代工的。而對于合作工廠，企業也有一套定期考核、淘汰機制，對其在生產環節進行前、中、后三期的檢查和控制也同樣嚴格，保證合作工廠的整體水平。對于成品檢測環節，歐莎更是不惜代價采用2道100%全面成品質檢的方式，嚴格控制成品的品質。

　　不僅是歐莎，產品品質關對于每一個在網絡中與傳統上線服企爭奪市場的網絡品牌都是特別重視的。對于綠盒子也是一樣：“關注綠盒子的人一定會發現，我們并沒有大規模的廣告投入，沒有大規模的促銷活動，沒有眼花繚亂的‘秒殺’、‘贈送’、‘折扣’……我們堅持用品質說話，我們相信，認真對待每一位客戶，得到他們的信任與支持，贏得客戶的口碑才是最好的推廣。

　　如果一定要說有什么‘獨門秘籍’，我想那一定是復購率。”吳芳芳驕傲地對記者表示，“我們的復購率達到46%，這其實是一個讓很多人垂涎的數字。沒有人能隨隨便便成功，46%這個數字后面是我們日積月累的寶貴財富，包括優質的客服、優秀的售后、極致的品質要求、對時尚和潮流的把握、對色彩控制……卻又不僅是這些，如果你精心去設計了每個花版，配搭了每條花邊，每一根線條都經過你的思考和雕琢，如果在別人賣衣服的時候，我們賣藝術品，那么怎么可能不受歡迎呢。”{page_break} 
 

　　原創設計速度制勝

　　在組成網絡大賣家的諸多品牌中，設計師品牌必不可少，對于他們而言，其最大的競爭力就是不斷的變化。“有的顧客朋友告訴我，他看網頁有時候可以看到凌晨三、四點。如果兩周還沒有新款設計出來，顧客可能就會產生不滿情緒，他們刷網頁的頻率甚至比我們還要頻繁。”網絡原創設計師品牌裂帛的設計總監大風的語氣中雖然有一點小小的“抱怨”，但眼神中盡是幸福和欣喜。

　　網絡品牌的反應速度的確是線下品牌所不能及的，商場不可能做到每天都上新款，但是從顧客的購物心理來說，他們希望看到的是更新、更特別的東西，誰能滿足他們這種需求，誰就可以在競爭激烈的市場中占領他們的心。

　　裂帛深知顧客這種渴望求新、求變的心理，從去年開始做系列服裝款式的設計，順應市場需求而變化。對于很多線下大品牌來說，一年也不過兩、三個系列的新款上市，而裂帛卻在以每周一個系列，每個系列二十到三十個新款的速度更新著。“我們的設計師都已經被鍛煉出來了，他們都很享受這個過程。我們的設計速度相對線下設計品牌來說簡直就像個‘神經病’一樣。”大風在對記者談到裂帛的創新速度時顯得很自信，“裂帛之所以能在淘寶幾十萬家女裝店中出彩，被大家所關注，很大程度上靠的就是企業的創造力，如今每一位員工都屬于裂帛工作狀態的一部分，我們已經比傳統服裝的設計開發提高了近十倍的速度。”

　　小賣家淘寶創業

　　由于在網上開店不用辦理營業執照并且免費，不用為高額的店面租金發愁，具有投資少、開店成本低的特點。同時，如今電子商務行業整體發展正處快速上升階段，勢頭正猛，網絡普及率和人們對網絡購物的接受程度也都在不斷提高，越來越多網民愿意選擇嘗試網上購物，客源十分充足，稍具規模的網店一天訪問量就可達到上萬人次。于是大量渴望開店又不具備雄厚資金實力的創業者們，都把自己創業的第一步踏進了網絡平臺。

　　加入創業大軍

　　“當初選擇在淘寶網創業，也是偶然一次在淘寶網挑東西，發現了一家店鋪的老板竟然是自己的大學校友，通過和她的一番交流，讓我意識到了在淘寶開店創業的優勢，于是決定自己也嘗試一下。在選擇店鋪定位時候，由于自己本身是個胖妞，對胖人買衣服的困難深有體會，加上以前從淘寶買大碼女裝的時候發現，由胖模特試穿的衣服對于消費者來說更有說服力，所以便決定自己店鋪定位為大碼女裝，并且由自己實拍上身效果。”專門經營大碼女裝的淘寶小店“肉卷大碼衣櫥”的店主“肉卷”在向記者描述當初開店情景時說，“經過去北京各大服裝批發市‘淘貨’，找到那些適合胖人穿的一些外貿、原單的貨源，就可以按照計劃進行拍攝、上傳、宣傳了。”

　　除了通過別人開店受到啟發而踏入“網海”的店主，還有一部分本身就是“網購發燒友”的網友，在自己平時網購過程中漸漸體會到了網絡市場的吸金潛力。“開始接觸淘寶網的時候，自己還是一個買家，可能是因為年齡的原因，對網購比較感興趣，足不出戶就可貨比三家，非常方便。慢慢的，我發現淘寶網是一個很有市場潛力的交易平臺，同時自己的網購經驗積累得越來越多，我就在想為什么不自己開家網店呢?既可以自己自由分配時間，也可以不受空間的限制進行經營，所以結合自身因素的考慮，我就決定開一家淘寶網店。”妞の包子鋪的店主“胖蛋蛋香妞妞”對記者說。

　　店主們八仙過海解困境

　　有了開網店的決心對于這些想把網店生意越做越大的店主們來說還遠遠不夠，相信每位店主從初建網店，再到生意走上正軌，再到后來生意的發展壯大都會遇到各種各樣的困難和意想不到的麻煩。

　　開店初期，由于上貨經驗不足、各人眼光不同的原因，批來的貨有些沒有銷量，致使部分資金周轉不過來;店面總是看起來很凌亂，寶貝照片質量不高;買家總是搜索不到寶貝等這些尷尬情況對于新手來說都曾遇到過。對于資金周轉問題，“肉卷”就曾碰到過，當時十分困惑的她找到有了幾年經營經驗的賣家進行咨詢，于是采取對商品進行打折、特價促銷等活動盡量使資金回籠：“所謂‘回多少本是多少’就這樣，部分壓貨成本價銷售，回了一些本，使得資金可以更好流通。”而對于店鋪頁面混亂、小店不容易被網友搜到的問題，經營韓國飾品的“二胖雜貨鋪”店主“二胖”，則采取在淘寶中找到專門負責對店面進行裝修的專業人士對網店進行了“大變臉”，使得寶貝分類更加清晰化、條理化，幫助買家更方面快捷地尋找所需商品。“因為店里主要賣韓國飾品，發現光拍飾品本身并不能吸引客戶，所以后來我在頁面中加入了韓國官網的圖片及真人佩戴圖片，給顧客以直觀的印象，起到了意想不到的效果。至于有些買家總是搜索不到寶貝的原因，我們認為跟店內寶貝關鍵詞的選擇有很大關系，于是我們對店里所賣商品進行了詳細分類，同時抓住物品的顯著特點挖掘關鍵詞，成功突破了這一難題。”“二胖”對記者說。

　　“小老板們”推廣有妙策

　　對于品牌企業和網絡大賣家來說，要想更多地占領市場，推廣營銷是必須掌握的一門學問，網絡營銷的成功與否，甚至關系到整個電子商務經營的生死存亡，對于淘寶小賣家亦是如此。如何才能讓自己的小店在“茫茫商鋪”中脫穎而出，小店主們花費了不少心思。

　　“肉卷”在這方面頗下了一番工夫，作為一個大碼女裝店鋪，特定的消費群體決定了要想生意紅火，找到與之相對應的客源非常重要。“肉卷”意識到這個問題以后，成立了一個“胖妞群”，通過這個群，讓更多的胖妞加入到自己的圈子，在群里除了可以推薦店內服裝，還可以交流一些購買大碼衣服的經驗，穿衣體驗、減肥心得等。讓大家感覺到小店不僅僅是個買賣交易的地方，還是一個結交朋友、解決生活中苦惱和問題的窗口。“其實現在淘寶上同類型的大碼服裝店鋪很多，有的已經是皇冠店鋪了，與他們相比，我的小店還有很長的一段路要走。在這個時候，好的服務態度就顯得相當重要，通過和胖妞們交心，讓大家不僅喜愛我的商品，更重要的是相信、肯定我這個人，這樣與其他店鋪相比，大家才會更愿意從我這里購買衣服，并將我的店鋪‘一傳十、十傳百’地推廣下去，作為大碼女裝店鋪的老板，我始終不把只顧客當顧客，而把她們當成朋友來對待。對于售后服務更要重視，是自己疏忽的地方要勇于承認。我的店鋪雖然剛剛開業不久，這樣堅持了一陣后，很快由一兩天一個客戶，發展到一天四五個客戶了。”伴隨著爽朗的笑聲，記者看到了“肉卷”臉上洋溢的滿是開心和喜悅。

　　現在電子商務已經成為一個不可逆轉的趨勢，網絡購物也成為了很多人生活中必不可少的一項內容，也正是電子商務這種強勁的生命力，給了這些有夢想、肯吃苦的創業者們更強的信心。我們相信，未來的網絡購物環境只會越來越有規范化，買家和賣家的權益都能得到保障。