區域遷徙 文化"入侵"-國外大牌玩轉"漣漪效應"

　　一線城市的消費者對奢侈品牌的認知度一定高于二、三、四線城市的消費者嗎?不一定。

　　奢侈品牌在全球的營銷過程中，都會面臨一個跨區域任職的問題。

　　就好像問及北京或上海的消費者，他們最為青睞的奢侈品牌可能是路易威登(LV)、百達翡麗(Patek Philippe)、香奈兒(Chanel)等，但到了三四線城市，答案會截然不同。再打一個比方，在英國的人們會更喜愛巴寶莉(Burberry)一些，而在意大利，消費者對范思哲(Versace)更耳熟能詳。

　　有趣的是，這種奢侈品牌的原產地效應，隨著區域間的人員的遷徙將會產生漣漪效應 別忘了，奢侈品牌的傳播是一種文化與生活方式的傳播，而人顯然是最好的傳播介質。

　　在美國，華僑中原籍在福建的為數眾多，探親時，他們會把美國人喜愛的奢侈品牌帶回家鄉;而在歐洲，華僑中浙江人占比不小，他們則會將歐洲流行的奢侈品牌帶回家鄉。

　　在青田這樣一個縣，有一個叫鯊魚(Paul & Shark)的意大利奢侈品牌家喻戶曉，可一線城市的消費者卻未必知道有這樣一個品牌。

　　這種在文化與生活方式上潛移默化的求同作用是較為深厚和牢固的，鯊魚幾乎不費吹灰之力就擁有了一批固定的消費群以及一批將之視為高端象征并為之奮斗的潛在消費者。也許你會說那只是一個小小的縣級城市，但華僑之鄉的人們消費力是驚人的，每年都有不少的人出國，每年也都有大量的外幣匯進來。

　　溫州更是如此。

　　聰明的奢侈品牌商自然會意識到這種文化的流動效應將會帶來多少有形和無形的收入。作為今年巴黎中國電影節的官方合作伙伴 法國奢侈品牌巴黎美爵(MATZO PARIS)也深諳其道。

　　通過贊助等形式支持這屆電影節，巴黎美爵坦陳，自己真正的目的并不是想在巴黎做大。“事實上我們是希望以巴黎這個渠道來影響國內重要的城市，在巴黎有很多華人，還有前來參會的中國電影人等，他們會影響到國內的很多華人。”該品牌中國區負責人說。

　　不過，追究這種文化流動的效應，你會發現其中必須要遵循一些規律，上述業內人士認為：“奢侈品的文化流動就像水的流動，自然要遵循水的流動規律，它是從喜馬拉雅山而下的。奢侈品文化的源頭就是在巴黎，以巴黎的影響力滲透到香港，再滲透到北京然后滲透其他的城市，這樣從上往下的流動是最為快速的。”

　　國際奢侈品牌卻是極為聰明，他們知道在海外本土市場如何依著文化的流動順勢而下，固化消費者的忠誠度并引發新的共鳴。國內博物館占據著中國文化的源頭，而路易威登進駐國家博物館無疑是極為正確的戰略。根據某奢侈品集團的監控，路易威登因了國內的展覽，歐洲的銷售也跟著起來了。

　　這樣來看，一些中國的本土品牌為何遲遲不能享譽國際市場也就不難理解了。中國本就不是奢侈品文化的源頭，而辛苦地先耕耘國內的小城市，然后再花蠻力攻陷一線城市、國際城市，這樣無異于逆流而上，事倍卻功半。

　　“奢侈品牌必定是國際化的品牌，不然的話做不成。” 上述人士所說的這句話，應該也成為中國品牌發展的一條重要“軍規”。