鞋企變革：要見微知著才能站在行業變革的潮頭

　　在我們抓耳撓腮，絞盡腦汁想尋找一個一勞永逸的答案時，整個行業變革的趨向卻越來越明晰。任何行業的變革，絕不是某個個體所有左右的，而是一種行業現狀與時代要求之間的碰撞所導致的必然結果。對于鞋企而言，能否“梧桐一葉，而天下知秋”般的見微知著，就必然決定其能否站在行業變革的潮頭，而不是被潮流裹脅迷失自己。

　　一、當前的鞋業渠道正在經歷怎樣的變化?

　　當前的鞋業渠道正面臨著從企業到終端的路徑變得更短又更寬的轉變。路徑更短，是因為在整個行業競爭中，縮短中間環節將更有利于凸顯價格和路徑管理優勢;路徑更寬，是因為現在的渠道模式和終端業態更加的多樣化，特別是電子商務的蓬勃發展趨勢，將對整個鞋業渠道產生了不可估量的影響力。

　　電子商務經過十年積累之后，在2010年迎來了大爆炸。伴隨著資本的熱捧，除綜合平臺、綜合B2C商城、垂直B2C、網絡品牌等純電子商務企業外，傳統零售商、傳統品牌商、物流公司、第三方支付等產業鏈上下游相關企業，都紛紛涌入“新大陸”。鞋企代表百麗、李寧、達芙妮、奧康等也爭前恐后地將銷售渠道拓展到互聯網，并獲得豐厚回報。

　　2010年是鞋業電子商務騰飛的一年。“據統計，去年淘寶網全網女鞋交易量共7038.7萬筆，金額高達95.7億元，男鞋共1838.8萬筆，金額達29.4億，其中第四季度環比增長100%，呈現出爆發式的增長。而B2C電商好樂買2010年的營收突破2億元，并前后分別融資8700萬美金，預計2011年營收將超過6億元，鞋品類網上零售已經進入了一個高速發展的階段。”

　　據百麗的淘秀網相關負責人透露，淘秀網手握百麗旗下品牌(百麗、思加圖、他她、天美意等)“上網”的大權，去年網銷達1億元之多，一個重要的原因是“抱團生存”，這也是百麗模式的魅力之一——多品牌以實現多款式，加上抱團式的銷售，迎合女性消費者“善變”的需求。2011年初，美國風投公司對淘秀網注入了大量的資金支持，讓淘秀網堅定了它的新思路——以百麗現有的產品線為基礎，收編更多的鞋和皮具品牌上架，做大做強淘秀網商務平臺，一舉成為手握網貨品牌群的“電子版百麗”。同時，也有很多鞋企在嘗試電子商務的過程中，因為自建電子商務網站成本過高和貨品多樣性的欠缺而遭遇了重重困境，甚至鎩羽而歸。

　　“在日本和韓國的鞋類市場，線上銷售約占整個銷售比例的40%，歐美市場超過10%，而中國還不到1%。”對于絕大多數的鞋企而言，電子商務對于鞋行業未來路徑的影響力已是心知肚明，現在亟需了解的是如何針對自己企業的現狀，找到合適的電子商務發展模式。{page_break}

　　二、中國鞋行業如何形成時尚產業?

　　中國的鞋服行業尚未形成成熟的時尚產業，在議價能力上，也根本無法跟西方時尚產業發達的國家相比。洪晃在接受《人物周刊》采訪時，甚至非常尖銳地斷言：

　　“中國沒有時尚行業，只有制造行業。時尚的核心是設計，而我們離其核心，我們甚至沒有接觸核心的通路。我們只能跟他們敷衍一下，雞尾酒一下。所以只能二次消化國外的信息。也有既無知又膽大的敢發表評論，但是基本上屬于狗屁不通。”

　　對于中國的鞋行業來說，之所以是如今的局面。一方面固然是因為歷史的原因，中國接觸時尚概念遠遠晚于西方發達國家，甚至晚于日本和韓國等得風氣之先的亞洲國家。雖然中國的時尚概念的形成歷史較晚，但中國的歷史上，卻并不缺乏時尚產業。中國甚至是世界上最早的奢侈品大國，且不說從西漢起絲綢在全世界范圍內倍受追捧，魏晉時期貴族男女服飾，被日本皇室所仿效，影響深遠，離我們較近的康乾盛世也就是紅樓夢時期，暹羅(泰國)、歐洲的產品也是被中國大富之家所鄙棄的;八國侵略中國，看中的是中國的財富，被稱為“萬園之園”的頤和園收盡了世間珍寶，一個水龍頭都價值連城。由此可見，中國不僅是最早的奢侈品大國，更是時尚大國。

　　鞋服行業的本質即是時尚。中國人頭腦中的時尚概念隨著時代的進步將越來越清晰。對于中國的鞋服行業來說，從制造業向時尚產業轉變的發展路徑中，李光斗先生認為應從以下五方面入手：

　　一、品牌年輕化。品牌要時刻保持和年輕消費者的溝通。50%消費者年齡在35-40歲的李寧品牌，在去年進行了“一場運動”，更換了品牌LOGO，將廣告語改成“Make The Change”(讓改變發生)以90后李寧的形象全面亮相，注重設計和時尚的新一代，與耐克、阿迪達斯等國際品牌正面交鋒。這一改變是李寧2014年-2018年全面國際化戰略中的重要一步。

　　二、與藝術結緣。不僅是企業，企業家本身要從“工廠主”往“藝術家”進行角色轉變。企業家要有具有藝術的審美眼光，國外知名鞋服品牌創始人大都是品牌最初的設計師，他們親自設計鞋服來表達自己的思想和理念，從這一層面來講他們其實就是藝術家。

　　三、制造時尚話題。時尚向來和明星聯系緊密。北京國際時裝周服裝老板問我如何成為時尚品牌，我笑答，趕緊去娶一個女明星。香港人邢李源本是個服裝廠商，代理了Esprit品牌。自打娶了林青霞后，風生水起，銷售遍全球，廣告費都省了不少。因為再也不用請代言人，林青霞就是代言人。她多次在公開場合穿著Esprit出現，為Esprit做免費“真人秀”。

　　四、營銷為王。這是一個速度決定成敗的時代，是一個信息爆炸的時代，傳統營銷方式已經不能向從前那樣迅速有效解決銷售問題，新媒體成為了營銷新星。微博、SNS、團購、電子商務……等網絡營銷手段將成為今后的重點。{page_break}

　　五、學會講故事。Cartier說自己是“珠寶商的皇帝，皇帝的珠寶商”，Tiffany請奧黛麗·赫本拍了一部《蒂凡尼的早餐》，LV的廣告都在講述旅行……位于鳥巢和水立方旁邊的北京盤古大觀(原名摩根中心)最初因為沒有特色差點被拆掉，為了保留這片樓群將樓體進行了再設計，一座騰飛的巨龍傲然屹立，并在奧運會期間倍受關注，這正是因為它暗含了中國龍的傳說。隨后的銷售同樣是借助故事營銷進行了一場低成本營銷，在網絡上發表了一篇《蓋茨來京奧運會，將在哪里過夜?》，引起極大關注，和比爾·蓋茨做鄰居的期許使房子一搶而空，可見故事營銷的力量。

　　三、未來的鞋業格局與終端業態

　　品牌格局的變化趨勢

　　從現在的鞋業格局來看，像百麗、安踏、奧康等一線企業，他們具備了一定的品牌實力和成熟而穩定的銷售網絡。他們將來所面臨的直接對手，將會是外國的二線品牌，所以對于國內一線品牌來說，未來的重點不是渠道，而是回歸產品，著力在形成獨特的產品風格和品牌個性上。同時，以雄厚的資本實力，收購國內外的品牌，在豐富自己品牌陣營的同時，也兼并了被收購品牌的市場份額。

　　其次，本土一些原本知名度比較高的品牌，由于設計、營銷、管理等方面跟時代的脫節，給消費者日益帶來品牌僵化衰敗的印象。同時，一些新興的鞋企，由于沒有歷史包袱，而企業管理者又受到了現代管理、營銷學的熏陶，避重就輕，以清新的品牌形象，借助營銷手段，快速切入細分市場，取得了非常快的發展。

　　所以，一個品牌的成敗得失的核心問題，我認為不外乎三種情況：一、你的產品設計能否引領消費潮流;二、如果不能達到上面的要求，那么你的產品能否緊跟潮流?三、你只能被市場拋棄。{page_break}

　　終端業態的變化趨勢

　　隨著鞋業發展的不同階段，其終端格局也必然會相應地發生變化。據筆者觀察，未來的終端變化主要體現在以下幾個方面：

　　1、集成店。例如百麗將旗下數十個品牌匯聚在同一店的map模式，或者紅蜻蜓品牌將鞋服、配飾、皮具等不同產品組合在一起的集成店模式都是一種抱團的銷售形式。這樣的形式可以以其他品牌無法企及的豐富的產品組合，在給顧客帶來“一站式”購物體驗的同時，也贏得了更豐厚的市場回報。

　　2、精品店。對于設計能力強的單一品牌而言，未來除了進入商場銷售之外，或許可能推出精品街邊店的終端形式。在店面成本不斷上漲的壓力之下，很多品牌附加值不高的品牌專賣店或許越來越難以生存下去，而對于一些產品附加值高的品牌而言，精品店或許倒能吸引一些高收入而品牌忠誠度高的顧客。

　　3、鞋城。對于二、三線品牌而言，我覺得連鎖鞋城應該是未來不錯的渠道選擇。當前，連鎖鞋城還不是很強大，門檻還不高，但終有一天會強大起來的，這是市場趨勢。而對于二、三線品牌而言，與連鎖鞋城推進彼此合作，必然是共贏互利的選擇。連鎖鞋城的強大，在很大程度上要借助各大品牌的加盟，豐富品牌和產品組合，而對于鞋企來說，連鎖鞋城的強大，必然又反過來拉動品牌的市場份額。

　　中國的鞋業變革，其實就是發展到一定階段，在觸及同質化等天花板之后必然結果。每一次變革就是一次嚴格的篩選，對于整個行業來說，經歷變革之后的中國鞋行業必然又上一新臺階。而對于具體的鞋企而言，了解變革的趨勢，就像沖浪者一樣，勇立潮頭才不被其淹沒。