商品力不給力 中國鞋服品牌靠什么支撐?

　　阿基米德曾言：“給我一個支點和一根足夠長的杠桿，我就可以撬動地球”。在商業世界，商品和商品力無疑就是這個支點和杠桿。中國的品牌要成功，必須正視商品的力量。

　　回顧過去一年的中國鞋服業，不少事件和話題發人深思。

　　李寧2009年的全年財報顯示，李寧產品的銷售額上升21.1%至76.9億元，占集團總銷售額的91.7%，李寧首次在國內市場超越阿迪達斯，坐上僅次于耐克的體育品牌“第二把交椅”。其近幾年的設計創新和品牌創新實踐終有成效。此外，今年下半年，李寧基于年輕化戰略的換標之舉，更讓人們對這個中國體育用品市場的龍頭寄予了厚望。

　　著名奢侈品牌PRADA拒絕中國商人的收購。2010年3月，上海富客斯實業有限公司董事長陸強宣稱，已出資2000萬歐元收購了意大利一家商業咨詢公司，并計劃收購PRADA的股份。而后，PRADA公關部迅速發表聲明予以否認，稱該消息為毫無依據的失實報道，并認為“交給中國人，會使質量、格調都變差”。

　　不久前，一篇題為“中國何時能誕生年收入超過1000億元的服裝品牌?”的文章挑出一系列話題：“中國何時能夠誕生年收入超過1000億元的鞋服品牌?” 、“中國鞋服企業憑借什么創百年品牌?”……對于中國鞋服品牌而言，年銷售額超過1000億元人民幣是一個什么概念?李寧已跨過70億元，安踏已觸摸到60億元，而連續多年位列中國紡織服裝行業主營業務收入前五名的雅戈爾，在2008年，總收入不過107.8億元，而其中僅有21.7億元來自“雅戈爾”品牌服裝在國內的零售……差距遙遙千里。

　　以上種種，問題的指向讓人無法回避：面對趨于白熱化的市場，中國的鞋服業靠什么給力?

　　事實上，善于學習的中國企業們每天都在千方百計地探索出路，可我們必須正視“正確的做事”和“做正確的事”的本質區別。筆者的觀點是，不管是在與跨國品牌的本土PK中獲勝的現實目標，還是更遙遠的創造世界名牌或達到千億的夢想，中國企業需要證明：Made in China的商品不是因價格通行世界，而是以價值風靡全球。

　　回歸本質

　　中國企業，不管是鞋服行業，還是其他行業，當前的核心問題還是把產品做好，并研究如何使自己的商品富有價值和競爭力。

　　與PRADA拒絕中國商人收購對應的事件是：今年以來，越來越多的國際奢侈品品牌收回中國企業在中國市場的代理權。如HugoBoss計劃2010年下半年在中國成立一家合資公司，目前已簽署協議，HugoBoss在合資公司中將占有60%股權;Burberry也表示，計劃以7000萬英鎊收購在中國30個城市的50間特許經營店，這一舉措，可將其2011-2012年度運營利潤提升多達2000萬英鎊。

　　奢侈品牌這種“過河拆橋”的行為究竟為哪般?在更多的人看來，潛力巨大的中國市場才是奢侈品牌收回代理權的真正原因所在。中國奢侈品市場的強勁增長與歐美高端消費領域的巨大反差，讓奢侈品牌坐不住了，不得不調整在華戰略，由被動轉為主動，以迎合全球奢侈品市場的走勢，加快布局高速發展的中國奢侈品市場。而收回代理權，不僅可以掌控利潤，還可以擁有更多的話語權。

　　不過，奢侈品牌“變臉”，并不能回避商品運營方面的問題。有專家指出兩方面的原因：一是代理商本身的問題。由于代理商受資金因素的制約，不能將品牌所有品類的商品都購買過來，這就造成了不少奢侈品牌店鋪的商品品類不全;其二，奢侈品牌非常注重品牌形象，代理商的服務大多無法達到奢侈品牌所要求的水平，其在擴張過程中還可能出現運營管理、人員水平與品牌發展不匹配的情況，致使品牌形象受損。在這種情況下，只有轉為自營，才能夠確保擴張速度，平衡高速擴張與門店管理之間的關系。

　　奢侈品為維護自己的品牌形象和品位不惜做如此大的調整，而他們的焦點都集中于保證商品力。反觀中國企業，很多時候只看到國際品牌成功的表象，而沒有明白其成功的本質。這也導致一個后果，這些年歐美企業的管理理論在中國泛濫成災，中國企業畫虎不成反類犬。

　　大家都在談快時尚，談品牌創新，談營銷創新……唯恐自己“落伍”，卻鮮有認真思考如何使自己的商品更具競爭力。長期以來，“Made in China”就是代表了缺乏創意、質量有待提高的大眾市場產品。曾有一份統計顯示，86%的中國顧客會因為奢侈品標有“Made In China”的字樣而不愿繼續購買，甚至退貨。

　　JLM咨詢分析師Marie Jiang 說：“在短期內，我認為任何中國奢侈品品牌都無法在市場營銷、國際影響力、品牌文化、設計和質量方面競爭過國際奢侈品大牌。”

　　差距是明顯的。但有關人士認為，中國鞋服品牌的未來并不在于取代國際品牌，而是發現真正的自我，發揚特有的文化，發掘具有中國特色的鞋服企業成長路徑。從這一角度來看，其實中國鞋服品牌最難戰勝的對手是自己，這才是中國鞋服品牌需要真正面對并積極應對的現實。

　　而在筆者看來，發掘特色，最本質的是如何讓自己的商品有獨特的價值，而不是抄襲成風，遍地同質化。

　　品牌競爭歸根結底是什么?對的商品，在對的時候，送到對的市場，以對的價錢和對的形式，賣給對的顧客。一切以商品起并貫穿始終，而這簡單一句話，道出了一個品牌商品的重要真理。中國的品牌要成功，必須正視商品的力量。{page_break}

　　重識“商品”

　　商品是什么呢?商品是為交換而生產的勞動產品，或者說商品是用于交換的勞動產品，是使用價值和價值的統一體。這是國內中學政治教材對于“商品”的含義。

　　不過站在企業運營的角度，相對于這個基礎定義，國內最具影響力的商品企劃機構藍色時空企業管理顧問公司首席戰略顧問芮力對“商品”有不同的理解：產品是承載品牌的核心載體，商品卻承載了品牌的全部。消費者購買的不僅僅是產品，當然也不可能僅僅是個品牌，消費者購買的只能是商品，當你從這個角度來看的時候，商品就有了一個很明確的定義——商品是品牌化了的產品。

　　顯然，重讀“商品”，最重要的是思考企業如何使自己的商品在市場、在消費者心中具有競爭力，或稱商品力。

　　阿基米德曾言：“給我一個立足點和一根足夠長的杠桿，我就可以撬動地球”。在商業世界，商品和商品力無疑就是這個支點和杠桿。

　　商品力，并不是一個新鮮的概念，但在網絡上搜索“商品力”，關于企業實踐案例的內容并不多。其中頗有意思的是，幾年前一汽豐田銷售公司副總經理王法長提出的“二輪定律”：商品力是一個輪子，營銷力是另一個輪子，當兩個輪子大小相互匹配時，企業才能高速發展。

　　百度百科對“商品力”則給出了系統的描述：

　　品牌商品力，即品牌產品的品質個性、品牌產品的數量與種類、品牌產品的功能變化、品牌產品內在的科技含量等。是企業通過產品質量、價格、設計、多樣化等表現出的實力。是產品變成商品以后的交換能力，交易能力，同時也是消費者所認知的該品牌商品本身對消費者的吸引力。商品力是品牌贏得市場競爭的基礎。

　　品牌商品力的組成：包括企業形象、品牌特征，品牌產品的品質，品牌產品售后狀況調查，品牌產品的重大問題點和同類商品普遍性優勢分析。

　　商品力的強化：主要通過確定產品的目標消費者、產品的定位、概念，另外，商品的品質、外型、命名甚至外包裝都要體現出“概念”，讓消費者感覺到產品的效用，要真正做到以消費者為中心。

　　企業能否在市場中生存，能否在競爭中確立自己的品牌，具有強大的品牌力，其根本點在于企業生產的產品能否順利地進入市場，并在市場上得到消費者的認可。因此，對于一個品牌的創立，產品是其物質基礎。同時，成功的產品并不等同于本身十全十美的產品，而應是被市場確認的產品。

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　　“真正做到以消費者為中心”、“成功的產品應該是被市場確認的產品”，百度百科很明確的指出了關注市場和消費者對于商品力的關鍵性。事實上，這一貌似老生常談的觀點，恰恰指出了中國企業的短板。

　　關注消費者

　　“奢侈品牌賣的只是一個符號”，這句話曾被國內服裝品牌奉為寶典，于是把大把的資金投入到宣傳、提升知名度上。即便如此，依舊難以抵擋國際知名品牌的大軍壓境。提高品牌的知名度、美譽度固然重要，但國際品牌制勝之處卻并不完全在此，文化內涵和對消費者需求的精準把握才被視為經典的理由。

　　曾幾何時，面對國際品牌的進攻，國內企業或給自己的鞋服取個法國或意大利的洋名，或仿照國際知名品牌的標識進行注冊，或買斷國際品牌的商標使用權，在自家工廠里大量制造“國際品牌鞋服”。但這些做法只注重了對品牌表象的模仿，而忽視了對品牌文化的吸吶和對品牌內涵的挖掘。

　　談到如何博取消費者偏愛的問題，誠然，中國消費者對民族品牌的忠誠度并不高，在鞋服消費方面尤其如此，但國內品牌在抱怨國人崇洋媚外的同時，又是否意識到自己給予消費者的重視和關愛到底夠不夠?有專家曾表示，國際品牌之所以能在中國市場立足，就在于他們認為，應該讓中國人的穿著更為舒適和時尚。

　　一切以消費者為導向，這使國際品牌具有獨特的個性和競爭力。不過，正處于變革中的中國市場情況相對復雜，中國品牌在這方面需要下更大的功夫。旅法設計師何創就認為：歐美市場有成熟的細分，消費者類別很清晰，固定客戶群很清晰。中國市場的情況正好相反，消費者很不清晰，加上企業對市場和消費者研究不夠，造成嚴重的同質化現狀。所以，中國企業不能等待，要主動去研究消費者。

　　值得慶幸的是，如今已經有一些中國鞋服品牌正走在正確的道路上。

　　比如上海灘(Shang hai Tang)， 以中國傳統元素為主題，鮮艷別致、獨具風味。在遍布全球的專賣店里，這個國際品牌始終扮演著中國文化詮釋者的角色，并逐步確定了它全球最大的中國奢侈品牌的地位。

　　比如百麗，不僅在渠道上表現強勢，其商品力運營能力也同樣出色。百麗廣為人知的“縱向一體化”模式，實際上是一個強大的以消費者為導向的商品力運營系統，不僅確保運營的效率，還實現對市場信息和消費者信息的快速反應。

　　可見，只要深入、精準地研究消費心理并提供有價值的產品，用鮮明的創新風格和全新營銷理念，讓消費者體味品牌的個性文化，為品牌目標消費群體提供貼近其生活方式的周到服務，消費者自然會買賬。

　　總之，從靠提高銷售量提升排名，到提供個性化服務搶占市場制高點;從用明星吸引消費群體，到締造時尚生活方式館將功夫下到消費者內心深處――中國鞋服品牌這些尊重消費者做法的萌生，無疑是一種好的趨勢，商品的力量也有機會發揮能量。

　　日本知名雜貨品牌無印良品曾經陷入破產的困境，但是他們通過研究顧客而進行商品力的強化，不僅重新復活，還在近幾年創造了市場奇跡。可以預見，有朝一日，Made In China也能通過商品力的強化而散發獨特價值，真正引領市場風潮。